Duizenden flesjes krioelen op de bottellijnen. Per uur worden tot 60.000 flessen gevuld. Via luchtdichte leidingen vloeit het natuurlijk mineraalwater vanuit de bronnen in het Oost-Belgische kuuroord Spa rechtstreeks in flessen. Zuiver drinkwater, onbehandeld. En het proces loopt bijna volautomatisch, want er staat maar weinig personeel aan de negen productielijnen van Spadel.
...

Duizenden flesjes krioelen op de bottellijnen. Per uur worden tot 60.000 flessen gevuld. Via luchtdichte leidingen vloeit het natuurlijk mineraalwater vanuit de bronnen in het Oost-Belgische kuuroord Spa rechtstreeks in flessen. Zuiver drinkwater, onbehandeld. En het proces loopt bijna volautomatisch, want er staat maar weinig personeel aan de negen productielijnen van Spadel. "Dit is ons piekseizoen", zegt Marc du Bois, de gedelegeerd bestuurder van Spadel. "Een goede zomer betekent een derde meer consumptie van waters. Wij zijn bijzonder blij met de voorbije maand juni. Een droommaand. Zodra de temperatuur boven 30 graden klimt, drinken de mensen nog bijna enkel water. Voor onze industrie geldt 'hoe heter, hoe beter'." Het hete weer is een extra stimulans voor een sector die sowieso al groeit. Gebotteld water surft mee op de hang naar gezonde voeding, die er anderzijds voor zorgt dat bijvoorbeeld de frisdrankmarkt daalt. Mensen huiveren van te veel suikers en calorieën. De watermarkt groeit aanhoudend sinds 2000. Enkel tussen 2008 en 2010 vielen er rake klappen. "In recessietijden schakelen mensen over naar kraantjeswater", merkt Du Bois op. "Of naar de huismerken van de supermarkten. Daarna keren ze terug naar de merknamen." Bij Spadel ging er 7 procent volume af in 2008 en 2009. Maar sindsdien keerde het tij. Spadel kende enkel in 2013 een "lichte daling" van het marktaandeel. Wat maakt dat het beursgenoteerde bedrijf kerngezonde balanscijfers levert. De marktleider in de Benelux houdt de andere merknamen in het winkelsegment met 20,5 procent op verre afstand. Dat zijn in hoofdzaak Chaudfontaine (Coca-Cola), Evian (Danone) en Valvert (Nestlé). Chaudfontaine is marktleider in de horeca in België, maar slechts het nummer drie in de winkels, met amper 4,5 procent marktaandeel. Evian is het nummer twee in de winkels met 12 procent. Er is duidelijk een markt voor regionale watermerken. Mensen houden van wat lokaal gemaakt wordt. "We voeren een strategie van regionale merken. We verkopen in een straal van 400 tot 500 kilometer rond onze bronnen. In Nederland is de situatie nog meer uitgesproken", analyseert Marc du Bois. "We zijn veruit marktleider, maar er is geen sterke nummer twee. De Nederlandse watermarkt groeit met iets meer dan 10 procent. Spadel groeit ook, maar minder snel dan de markt. Dat komt door de agressieve positionering van de huismerken. Onze grootste concurrenten in Nederland zijn niet Chaudfontaine of Evian, maar de huismerken." Marc du Bois blijft met beide voeten op de grond. "Onze markt is heel competitief. We zien een steeds hogere promotiedruk en een prijzenoorlog in de supermarkten. Daar voelen we vooral de concurrentie van de huismerken, goed voor de helft van de markt in volume. Je ziet meer en meer acties zoals 'twee plus één', of 'één plus één'. Daar doen wij niet aan mee. Wij gaan niet voor volume, maar voor rendabiliteit." Het verklaart de verschillen van marktaandeel in volume en in omzet. Die lopen op tot 10 procent. De onderneming is sterk afhankelijk van een beperkt aantal klanten: zeven van hen stonden vorig jaar voor 49 procent van de geconsolideerde omzet. Mede daarom wil Spadel een breder drankgamma in de markt zetten. Innovatie is een van de speerpunten in het strategisch plan voor de volgende jaren. 'Spa plat' blijft weliswaar de vaandeldrager, die met drie miljoen hectoliter ruim een derde van de geconsolideerde volumes levert. Maar er zijn twee veel sneller groeiende segmenten: gearomatiseerde waters met prik en frisdranken op basis van natuurlijke ingrediënten. Die bevatten geen suikers en geen tot veel minder calorieën. En er is een bijkomend element. "Tijdens de recessie bleef de consumptie van frisdranken en bier op peil. Wellicht omdat ze meer plezier bieden dan gewoon water te drinken. Daarom hebben we in 2016 onze gearomatiseerde waters op de markt gebracht. We positioneren die tussen mineraal water en frisdrank. De mensen zoeken weliswaar een alternatief voor de gewone limonade, maar overschakelen naar alleen maar water gaat voor sommigen te ver." Vorig jaar kwamen er ook frisdranken zonder suiker op de markt, onder de merknaam Spa. Dat vergde een investering in een nieuwe bottellijn van 17,5 miljoen euro, wat de winstcijfers drukte. Maar Spadel mikt hoog. "In frisdranken willen we Coca-Cola uitdagen. We willen dus het nummer twee worden." Dan zou Spadel de Amerikaanse frisdrankengigant PepsiCo inhalen. De volumes van de nieuwe dranken blijven voorlopig relatief klein, circa een half miljoen hectoliter. Maar ze groeien razendsnel: jaarlijks wordt de helft meer van de gearomatiseerde waters verkocht. De hoge ambities leidden mee tot een explosie van de beurskoers van Spadel. Die flirt met 150 euro, een record. Plannen voor een uitkoopbod eind 2015, tegen 95 euro per aandeel, werden opgedoekt. Te laag, vonden diverse misnoegde minderheidsaandeelhouders. De merknaam Spa krijgt bijvoorbeeld geen waardering in de balans bij de immateriële vaste activa - dat moet ook niet volgens de IFRS-normen. "Ongelooflijk toch, die beurskoers? Het brengt me aan het lachen", schudt Marc du Bois het hoofd. "Ik kijk elke dag naar de koers. Maar het uitkoopbod is definitief opgeborgen. Ik heb momenteel andere prioriteiten." Bulgarije staat hoog op dat prioriteitenlijstje. In maart betaalde Spadel 120 miljoen euro om de Bulgaarse marktleider (40%) Devin over te nemen. Het Balkanland wordt na België de belangrijkste markt voor de waterproducent, met 2,3 miljoen hectoliter extra. "We staan heel sterk in de Benelux. Maar wat als hier iets gebeurt? Die sterkte maakt ons ook kwetsbaar. Vandaar de stap naar Bulgarije", zegt Marc du Bois. Devin leidt tot een kleine cultuurschok. Voortaan vergaderen het directiecomité en de raad van bestuur in het Engels. "De rendabiliteit van de Bulgaren is hoger, met een ebitdamarge van 23 procent. Het management van Devin staat heel scherp en is heel ondernemend. Het zijn heel competitieve mensen. Bulgaren zeggen niet veel. Het zijn doeners. Eerst doen, en dan pas praten. In België wordt veel gepraat. Spa is vandaag nog ons belangrijkste merk. Maar binnen vier jaar wordt Devin in volume het belangrijkste merk." En het weer in Bulgarije? Ook daarover is Marc du Bois in zijn nopjes. "Het is daar nu 42 graden. Prachtig, niet?", gniffelt de Spadel-topman. Met een jaarlijkse consumptie per hoofd van 78 liter (tegenover 126 liter in België) is er nog veel groeiruimte. Zelfs een Bulgaarse CEO voor Spadel is voor de gedelegeerd bestuurder niet ondenkbaar. "Maar ik ben pas 54. Ik wil nog enkele jaren aan het roer blijven", zegt Marc du Bois, die in 1994 bij het familiebedrijf begon. Sinds 2005 is hij gedelegeerd bestuurder. Zijn twee kinderen Barbara (27) en Louis-Guy (24) zetten hun eerste stappen in het bedrijfsleven, maar niet bij Spadel. "Mijn droom is dat Spadel in familiehanden blijft. Maar CEO worden is geen verplichting voor mijn kinderen. Ze kunnen ook bestuurder worden. Het leven is kort. Doe wat je wil, zeg ik tegen mijn kinderen, maar doe het goed. Meer nog: doe het uitstekend. Weet je, het is veel moeilijker als je tegelijk CEO, familielid en aandeelhouder bent. Dan word je continu op de vingers gekeken."