"De tijd is voorbij dat je toeristen kon aantrekken door een folder boven te halen en te zeggen: alles is prachtig bij ons, kom allemaal maar kijken! Daar maak je het verschil niet meer mee", zegt Peter De Wilde (49), de administrateur-generaal van Toerisme Vlaanderen.
...

"De tijd is voorbij dat je toeristen kon aantrekken door een folder boven te halen en te zeggen: alles is prachtig bij ons, kom allemaal maar kijken! Daar maak je het verschil niet meer mee", zegt Peter De Wilde (49), de administrateur-generaal van Toerisme Vlaanderen. Een van de troefkaarten waarmee Vlaanderen zich internationaal kan onderscheiden, heeft het toerismeagentschap van de Vlaamse overheid de voorbije vier jaar breeduit uitgespeeld: 100 Jaar Groote Oorlog, de herdenking van de Eerste Wereldoorlog. "We hebben daar 25,9 miljoen euro in geïnvesteerd", zegt De Wilde. "We hadden gemikt op 2 miljoen bezoekers over die vier jaar. We zitten nu al aan 2,3 miljoen." Vanaf juni tot 2020 speelt Toerisme Vlaanderen een andere troefkaart uit: Vlaamse kunst. De lat ligt hoger: in die tweeënhalf jaar wil het agentschap 3 miljoen bezoekers uit binnen- en buitenland lokken naar historische steden, musea, kerken en landschappen in Brussel en Vlaanderen. "In 2012 hebben we een kalender opgesteld voor na 100 Jaar Groote Oorlog, dat eind dit jaar afloopt", vertelt De Wilde. "In 2018 zou het Koninklijk Museum voor Schone Kunsten in Antwerpen na een jarenlange renovatie opnieuw opengaan. In 2019 is het 450 jaar geleden dat Pieter Bruegel de Oude overleed, en in 2020 zou de restauratie van het Lam Gods klaar zijn (volgens de jongste planning in 2024, nvdr). Zo konden we na elkaar een Rubensjaar, een Bruegeljaar en een Van Eyckjaar organiseren, en was er meteen continuïteit na 100 Jaar Groote Oorlog." Tot nu heeft Toerisme Vlaanderen 26,2 miljoen euro geïnvesteerd in vijftien projecten van de Vlaamse Meesters, waaronder het Rubensjaar. Dat gaat op 1 juni in Antwerpen van start onder de noemer 'Antwerpen Barok 2018. Rubens inspireert'. Het festival kreeg onderweg te maken met enkele tegenvallers (zie kader). De verbouwing van het museum in Antwerpen liep vertraging op, tot in februari bleek dat zelfs eind 2019 niet meer haalbaar was. "Dat heeft ons doen nadenken", bekent De Wilde. "Het museum heropent misschien pas na 2020. Natuurlijk zullen we dan nog de Vlaamse meesters promoten. Die zitten in het DNA van onze bestemming. Maar aan de touroperators in het buitenland hebben we wel een aanbod voorgespiegeld. Als daar wijzigingen in optreden, zet je voor een stuk je geloofwaardigheid op het spel." "Daartegenover staat dat de Vlaamse Meesters meer envergure hebben gekregen dan we hadden verwacht. Bij de opstart werd afwachtend gereageerd, maar later zijn heel wat culturele instellingen op de kar gesprongen. Het aanbod aan evenementen is dus groter. En het vaste aanbod in Antwerpen is alleen al heel sterk. Je vindt Rubens overal in die stad." PETER DE WILDE. "Ons motto is: wij ontwikkelen niet waar geen internationale vraag naar is, en wij promoten niet wat niet kwalitatief is ontwikkeld. Als we geld ter beschikking stellen voor infrastructuur, doen we dat bijvoorbeeld om het bezoekersonthaal in een museum te verbeteren. Daarnaast investeren we in evenementen. Wij zijn geen tentoonstellingsmakers. Culturele instellingen stellen projecten voor, en als we denken dat die een buitenlands publiek kunnen bekoren, financieren we die mee. Maar als je geld steekt in infrastructuur en daar ook evenementen aan koppelt, loop je het risico dat een project vertraging oploopt. Zoals we nu meemaken." DE WILDE. "Absoluut niet. Ons doelpubliek is de culturele-meerwaardezoeker: de verblijfstoerist voor wie cultuurbeleving doorslaggevend is voor de keuze van zijn bestemming. 'Cultuur' zien we breed: daar valt ook gastronomie of fietsen onder. 53 procent van alle mensen die internationaal reizen, zijn culturele-meerwaardezoekers. De helft daarvan zijn kunst- en erfgoedkunstliefhebbers. Dat is een gigantische groep. Wat wij hun aanbieden, noemen wij toerisme met een plus: toerisme dat een verrijkende ervaring biedt en dieper gaat dan het recreatieve - al is er niets mis met dat recreatieve." DE WILDE. "Daar hebben we uitgebreid onderzoek naar gedaan op de markten waar we al geruime tijd actief zijn: Europa, Rusland, Azië en Noord-Amerika. Hoe dichter bij huis, hoe bekender de Vlaamse meesters zijn. Italianen zijn vertrouwd met de Fiamminghi en Spanjaarden met de Flamencos. Maar in andere landen is dat begrip onbekend. In de ranking die The Art Newspaper heeft opgemaakt van de best bezochte tentoonstellingen, staat slechts één Vlaamse meester: Bruegel. "Maar mensen die geïnteresseerd zijn in kunst, cultuur en erfgoed, vind je overal ter wereld. De kans is groot dat zij Bruegel, Rubens en Van Eyck wel kennen. Die passiegroepen willen we bereiken. Dat vergt een andere aanpak, want grenzen zijn dan niet belangrijk meer. Zo is gebleken dat er in Zuid-Korea een snel groeiende middenklasse is die geïnteresseerd is in reizen en die past in de doelgroep van de culturele-meerwaardezoekers. Vroeger zouden we hebben gezegd: we zijn op die markt niet actief, we doen daar dus niets. Nu spelen we in op die kans." DE WILDE. "In het begin vonden onze culturele partners in Vlaanderen dat vreemd. Ze zeiden: je moet bezoekers naar ónze instellingen trekken. Natuurlijk werken wij voor hen, maar wij denken verder. Er zijn over de hele wereld musea met een ijzersterke reputatie waar werken van Vlaamse Meesters tot de belangrijkste attracties behoren. Het Kunsthistorisches Museum is er daar een van. In Vlaanderen kunnen wij zo'n prestigieuze tentoonstelling nooit organiseren, want dat museum heeft alleen al twaalf Bruegels, die niet mogen reizen. Aan die bezoekers - en dat zijn ook culturele-meerwaardezoekers - zeggen we daarom: je hebt die werken van Bruegel nu gezien, maar als je wilt weten waar hij zijn inspiratie vandaan heeft gehaald, dan moet je naar Vlaanderen komen. "Zo werken we bijvoorbeeld ook samen met het Prado in Madrid en de Hermitage in Sint-Petersburg, maar evengoed met kleine instellingen. Aan die musea zijn bovendien vrienden- en mecenaatsverenigingen verbonden, die eigen reisprogramma's en een gigantisch netwerk hebben. In die gremia willen wij binnen geraken." DE WILDE. "Wij verwachten dat het museum in 2019 sterk zal inzetten op Bruegel en dat het dan een belangrijkere rol zal opnemen dan het tot nu heeft gedaan. En natuurlijk kan het een structurele partner worden. Ik twijfel niet aan het potentieel van die instelling, die zulke ongemeen rijke collecties heeft. Het is doodjammer dat op de diverse politieke niveaus niet meer wilskracht is om dat museum - en de andere federale wetenschappelijke instellingen - veel meer te valoriseren. Het blokkeert telkens weer op structuren en ego's." DE WILDE. "Het behoort tot de strategie van Toerisme Vlaanderen de diversiteit van onze bestemmingen in de etalage te zetten. Natuurlijk is het een illusie te denken dat mensen die daarvoor nog nooit van Vlaanderen hadden gehoord, meteen de kleine steden gaan opzoeken. Die willen eerst de klassieke bestemmingen zien. Daar is niets fout mee. Maar je moet verder kijken. Toerisme is in Brussel en Vlaanderen goed voor 250.000 banen. Die mensen werken niet alleen in de grote steden. Het spreiden van de aandacht voor onze bestemmingen kan ook veel lokale gemeenschappen ten goede komen. "We willen de bezoekers leren dat in Vlaanderen ook buiten de platgetreden paden dingen te beleven zijn. Daar is vraag naar, er is een publiek dat precies dat soort bestemmingen zoekt. Buitenlandse toeristen beginnen die ook geleidelijk te ontdekken. In Leuven lukt dat duidelijk, en ik ben ervan overtuigd dat ook plekken zoals Oudenaarde en de Scheldevallei op termijn hun mannetje kunnen staan. De Wereldtoerismeorganisatie verwacht dat het aantal internationale reizigers toeneemt van 1 miljard vandaag tot 1,8 miljard in 2030. Maak je de extrapolatie naar Vlaanderen, dan gaan wij meer moeten uitspelen dan alleen de grote kunststeden." DE WILDE. "Absoluut, en ook in de grote kunststeden is nog groei mogelijk. Nergens in Vlaanderen zijn er toestanden zoals in Venetië, dat elk jaar wordt overspoeld door 30 miljoen toeristen. In Antwerpen bijvoorbeeld is de verhouding tussen de oppervlakte, het aantal mensen dat er woont en het aantal buitenlandse bezoekers nog heel gunstig. We hebben een onderzoek gedaan naar de steun van de bevolking voor het toerisme. De mensen staan daar in alle steden nog extreem positief tegenover. "Maar Toerisme Vlaanderen gaat niet tot elke prijs voor almaar méér bezoekers, méér overnachtingen en méér omzet. Als je alleen naar de cijfers kijkt, ondergraaf je je fond de commerce: de authentieke beleving. Enkele jaren geleden kon je aan de Menenpoort in Ieper bijvoorbeeld nog de Last Post meemaken met enkele honderden mensen. Dat kon nog een ingetogen moment zijn. Nu staat daar soms een paar duizend mensen. Voor sommigen is die ceremonie het zoveelste dat ze afvinken op hun bucketlist. Dat kan de beleving voor de andere bezoekers bederven. Wij zetten in op kwaliteit. De vraag is: hoe meet je dan succes? Daar worstelen alle toeristische organisaties mee." DE WILDE. "Natuurlijk had ik graag gezien dat het zijn rol dit jaar al kon opnemen. Er is een lang consultatieproces aan voorafgegaan. Iedereen wilde zijn zeg hebben over dat project, want het gaat over het Rubenshuis. Voor de architecten is het een prestigieuze opdracht (Robbrecht en Daem, nvdr). Ik hoop dat alle moeilijkheden nu van de baan zijn. Maar het belangrijkste is dat het centrum er komt." DE WILDE. "Dat is nog zoiets. Maar daar wordt van de nood een deugd gemaakt: de bezoekers kunnen op de stellingen naar de restauratie gaan kijken. Je zult die portiek nooit van zo dichtbij kunnen zien als nu. En je hebt een reden om later nog eens terug te komen, want je wilt die misschien ook zien als de restauratie klaar is ( lacht). Je merkt het, wij zijn professionele positievelingen." DE WILDE. "Voor Antwerpen Barok 2018 mikken we op 585.000 bezoekers, uit binnen- en buitenland. Dat streefdoel van 3 miljoen voor de drie themajaren, dat gaat lukken. Ik moet hier natuurlijk vertrouwen uitstralen ( lacht)."