Niet alle 250 Belgische vestigingen van de broodjesketen Panos kunnen vanaf maandag uitpakken met de betere latte of lungo. Het Belgische merk lanceert zijn vernieuwing in 87 van zijn 100 Panos City-vestigingen. Panos heeft op basis van marktonderzoek een nieuwe duurzame arabicakoffieblend samengesteld met koffiebonen uit Latijns-Amerika om in te spelen op de smaakvoorkeuren van de Belgen. Ook het gamma thee en warme chocolade wordt opgewaardeerd. Het bedrijf wil zo veel mogelijk Belgische ingrediënten gebruiken. Het personeel in de franchisezaken kreeg een opleiding om te werken met de nieuwe koffiemachines en recepten.

Het nieuwe gamma past bij de gestage evolutie naar een trendyer en gezelliger merk, zegt Karl Selleslags, de managing director van Panos. "De laatste jaren introduceerden we vegetarische recepten en een foodieassortiment van premiumbroodjes en sapjes. We hebben ons interieur hertekend en zorgden er onder meer via wifi en een Panos-app voor dat we beter kunnen communiceren met de klant. Wat nog ontbrak, was inspelen op de nieuwe trends in de koffiewereld om het product naar een niveau te brengen."

Smaakdifferentiatie

De afgelopen tien jaar is de koffiewereld razendsnel veranderd. In de steden doken gespecialiseerde zaken op van ondernemers die hun koffiebonen zelf in Latijns-Amerika of Afrika gingen zoeken. Baristaopleidingen werden van langsom populairder, en sommige klanten kenden plots het onderscheid tussen een yirgacheffe- of limukoffieboon. Die hipstercultuur (zie kader 'De hipstercultuur is op zijn retour') kwam tien jaar geleden overgewaaid uit de Angelsaksische wereld, zegt trendwatcher en consumentenpsycholoog Herman Konings. "Tien jaar geleden tierde de oploskoffie nog welig in onze huiskamer. Zeker de komst van de Nespressomachines bij mensen thuis, en de vele smaken die erbij horen, leidden tot een hogere smaakdifferentiatie bij de klant. Panos sluit daar nu bij aan, eindelijk zou ik zeggen."

Panos wil zich ook sterker richten op meeneemkoffie. Ook die trend van koffie on the go kwam in 2008 overgewaaid vanuit de Verenigde Staten, toen de Amerikaanse koffieketen Starbucks zijn eerste winkels opende in België. Met zijn trendy merkimago en modieuze interieur viel die keten meteen op. "Panos is natuurlijk de kroonprins die deze koffiecultuur bij ons naar zijn hand kan zetten," zegt Herman Konings. "Mensen reizen vaker dan vroeger met het openbaar vervoer naar hun werk en kopen vaker on the go."

Met zijn nieuwe gamma richt Panos zich niet tot de harde kern van de koffiekenners die zweren bij ambachtelijke specialtykoffie, maar wel tot de 55 procent van de bevolking die zich 'koffieliefhebber' noemt en een beter product wil voor een schappelijke prijs - de prijzen in ambachtelijke koffiebars liggen vaak hoog. "Door deze strategische verandering willen we met de categorie warme dranken 30 procent groeien de komende drie jaar," zegt Karl Selleslags. De keten, staat nu vooral bekend om zijn belegde broodjes, zoete bakkerijproducten en warme snacks. Het warmedrankengamma, tot nu goed voor slechts 8 procent van de verkoop, moet een nieuwe sterkhouder worden en nieuwe consumenten aantrekken.

Imago

Voordat hij bij Panos aan de slag ging, leerde Selleslags het klappen van de zweep bij Coca-Cola, dat bekendstaat om zijn sterke marketingcampagnes. Ondanks de investeringen die Panos de afgelopen jaren heeft gedaan naar het model van zijn flagshipstore op de Meir, heeft het merk nog altijd een wat saai imago, geeft ook Herman Konings toe. Al wijst de trendwatcher op een belangrijke afweging. Zeker jongeren verwachten volgens hem dat het interieur regelmatig evolueert, maar als je daardoor meer moet investeren, gaan wellicht ook de prijzen te veel omhoog en dat willen de klanten ook niet.

Panos is een onderdeel van het beursgenoteerde Belgische bedrijf La Lorraine Bakery Group van de familie Vanherpe, waartoe ook maalderijen en industriële bakkerijen behoren. De groep haalde in 2017 een omzet van 733 miljoen euro. Eerder al experimenteerde La Lorraine met The Coffee Club, koffiebars die ook bakkerijproducten aanboden. Die winkels zijn ondertussen opgedoekt, maar het experiment leverde Panos naar eigen zeggen wel nuttige expertise op.

Behalve de 250 winkels in België heeft Panos er nog 35 in Nederland en Luxemburg. In de loop van het jaar wil het merk voorbij de grens van driehonderd vestigingen gaan met vijftien nieuwe zaken, waarvan vijf in Wallonië. Selleslags gewaagt in verband met het nieuwe koffiegamma van een grote investering voor Panos, maar zegt niet hoeveel die bedraagt. Er waren in elk geval middelen voor een grote marketingcampagne met buitenaffiches, een koffietruck, advertenties op sociale media en raamstickers.

'De hipstercultuur is op zijn retour'

"De hipstercultuur die zowat zeven à acht jaar geleden in grote steden overal ter wereld ontstond, is net als de slowfoodbeweging een nadrukkelijke reactie tegen fastfood," zegt trendwatcher Herman Konings. "Bij slowfood gaat het om trage bereidingen, bij de hipstercultuur draait het ook om ambachtelijke, authentieke, verzorgde producten. Je ziet het ook bij koffie, met de derde koffiegolf. De laatste jaren zijn er in Vlaanderen en Brussel honderden van dit soort ambachtelijke koffiezaken bijgekomen. De eerste koffiegolf waren de verbruikzalen van vroeger, de tweede golf waren koffiehuizen van koffiebranders als Java. Bij de derde golf gaat om de juiste bonen, de bereiding en de ambachtelijke afwerking met een hartje getekend op de koffie door een barista - iemand met liefde voor het ambacht."

"In dat opzicht is de hipstercultuur eigenlijk een uiting van antiglobalisering en antistandaardisering. Toch zie je dat de hipsterbeweging wat op zijn retour is. De authenticiteit ervan wordt een beetje gekidnapt door grote bedrijven die hipsters - te herkennen aan zaken die hen uniek maken zoals tatoeages, baarden, oorbellen - gebruiken in hun reclame. Zulke grote merken doen er eigenlijk verkeerd aan hipsters te nadrukkelijk af te beelden, want zeker jongeren reageren daar negatief op."