Retailers hebben er de mond van vol: “omnichannel-verkoop is de toekomst.” Uit een onderzoek van het Vlaams Instituut van de Logistiek (VIL) blijkt dat overschakelen naar omnichannel niet altijd de beste keuze is. Het kostenplaatje kan volgens de onderzoekers erg hoog oplopen.
Om hun omzetcijfers op peil te houden, verkopen retailers meer en meer via verschillende kanalen, zowel via winkels als webshops. In de praktijk blijken e-commerce en fysieke winkels vaak gescheiden verkoopkanalen met eigen voorraden en afleveropties. Dat kan volgens de onderzoekers van het Vlaams Instituut van de Logistiek (VIL) leiden tot gemiste verkopen.
Hoge kosten
Het uitgangspunt van hun onderzoek was dat dit moet veranderen om succesvol te zijn in omnichannel-verkoop. Het VIL onderzocht wat de sleutelcomponenten zijn voor een goed geïntegreerde online- en offlinelogistiek. Twaalf bedrijven werkten mee aan het project, waaronder logistieke dienstverleners als bpost, PostNL en TDL Group en verladers zoals Aveve, Coca-Cola, Delhaize en Makro.
Uit de resultaten blijkt dat het kostenplaatje dat aan een vlekkeloze logistieke integratie vasthangt erg hoog kan zijn en moet afgezet worden tegen de potentiële omzetstijging.
Toenemende complexiteit
Het verenigen van de online- en offlineactiviteit klinkt vanzelfsprekend in wervelende presentaties, maar is niet eenvoudig omdat beide ketens verschillende karakteristieken hebben. “Denk alleen nog maar aan het pickingproces. Voor de onlineverkoop is dat op itemniveau, voor de offlineverkoop bijvoorbeeld per doos. Ook de verpakking moet aangepast worden om in deelzendingen te vertrekken en voorraden moeten in realtime bekend en correct zijn”, verduidelijkt Jan Merckx van het VIL.
Het is volgens het VIL niet vanzelfsprekend om de totale logistieke kosten onder controle te houden door de toenemende complexiteit. Je moet een accuraat zicht hebben op het artikelaanbod, de voorraad in de keten die zich zowel bij de leveranciers, de eigen distributiecentra, de winkelpunten of ergens tussenin kan bevinden. “De logistieke kosten kunnen oplopen tot het vijf- of zesvoudige van een klassieke aankoop in een winkelpunt”, stellen de onderzoekers.
Rekenmodel voor retailers
Retailers moeten natuurlijk iets doen. De meeste winkels draaien zonder marge. E-commerce zorgt voor een krimp in de fysieke winkel, vooral in de winkel die niet mee is met omnichannel. Maar klopt dat wel? Sommige spelers die opereren met zeer lage prijzen, flinterdunne marges en relatief lage gemiddelde bestedingen, laten de omnichannel-trein bewust aan zich voorbijgaan wegens de hoge kosten.
“Hier wegen zaken als de kosten van verzending en verwerking van retours te zwaar door. Het succes van een omnichannel-strategie hangt dan ook voor een groot deel af van de productcategorie en klanten die worden beoogd”, stelt Jan Merckx. Het heeft volgens experts dan ook geen zin blindelings aan elke eis van de klant te voldoen.
Het VIL stelde daarom een rekenmodel op dat daar kosten opplakt en zo aangeeft welke omzetstijging nodig zal zijn om rendabel te blijven. Het rekenmodel laat toe verschillende verkoopscenario’s (aankoop in de winkel, thuisbezorging, afhaalpunt …) te simuleren en de impact op de logistieke kosten na te gaan. “Onze belangrijkste aanbeveling is doordacht te werk te gaan en altijd het risico van een gemiste verkoop af te wegen tegen de extra logistieke kosten”, stelt Jan Merckx.
