Netflix is zijn onaantastbare reputatie kwijt

De jongste cijfers van Netflix voeden de vrees dat de pionier in de streamingdiensten veel kwetsbaarder is voor de concurrentie dan gedacht. De gigantische waardering van Netflix krijgt klappen. Het is niet langer een onaantastbaar bedrijf.

Voor beleggers en analisten was er de voorbije tien jaar één zekerheid: Netflix was als pionier onaantastbaar. Als een westers huishouden een streamingdienst nam, dan koost het eerst voor Netflix. Dat zorgde voor 220 miljoen abonnees, een zeer hoog aantal. De andere streamingdiensten – in de Verenigde Staten zijn er bijna tien grote concurrenten – moesten vechten voor de kruimels. Als tweede of derde streamingabonnement waren ze veel kwetsbaarder om tijdelijk gepauzeerd of opgezegd te worden.

Dat werd bevestigd door het gemak waarmee Netflix eind 2019 de lancering van Disney+ kon verteren. Dat is in aanbod en prijs de meest formidabele concurrent. Disney+ had een bliksemstart met bijna 75 miljoen abonnees in een jaar tijd. Maar Netflix bleef groeien en brak door de kaap van 200 miljoen abonnees. De pandemie zorgde wel voor uitzonderlijke omstandigheden. Mensen gaven meer uit aan streamingdiensten.

Ondertussen zijn die gunstige omstandigheden weg. Het sociale leven draait weer op volle toeren, het aanbod van de concurrentie is sterker geworden en de economische onzekerheid doet mensen ook twee keer nadenken of ze wel zoveel willen uitgeven aan streaming.

Lees verder onder de video (reportage Kanaal Z)

Voor het eerst in tien jaar verloor Netflix abonnees. Dit jaar verwacht het zelfs 2 miljoen abonnees te verliezen. Netflix denkt dat het al zijn Russische klanten zal verliezen, omdat die nog moeilijk zullen kunnen betalen door sancties. Maar dat zouden slechts een half miljoen abonnees zijn. De rest van de abonnees zou het bedrijf verliezen in markten waar het veel sterker staat.

Eendagsvliegen

De komende jaren moet Netflix het roer omgooien. Alles was gericht op het binnenhalen van nieuwe abonnees. Het lanceerde onnoemelijk veel reeksen en veel prestigeprojecten die nieuwe klanten moesten binnenhalen. Alleen had Netflix er een handje van weg om reeksen na een seizoen of twee te stoppen, wanneer ze niet meer genoeg nieuwe abonnees opbrachten. Maar een stopgezette reeks doet ook kijkers afhaken, zeker als die net voor dat ene genre of die ene reeks waren geabonneerd.

Netflix kon die teleurgestelde abonnees lang aan boord houden met klassiekers van externe partijen, de traditionele entertainmentgiganten. Vooral in de VS raakt Netflix die klassiekers een voor een kwijt omdat zowat elke entertainmentgigant zijn eigen streamingdienst is begonnen. Van de eigen reeksen heeft bijna geen enkele bij Netflix de uitstraling van pakweg Friends of The Office. Entertainmentgiganten zijn altijd zoek naar grote franchises à la de Marvel-superhelden of Star Wars, die de tent omhoog houden en fans voor jaren aan zich binden. Netflix blijft vooral teren op eendagsvliegen, ook al investeerde het al miljarden dollars in films en reeksen.

Dat zwakkere aanbod zorgt ook voor een financiële hoofdbreker. Netflix zal ook niet meer zomaar zijn prijzen kunnen verhogen omdat het aanbod niet meer als superieur gepercipieerd wordt. Bovendien zijn de concurrenten meestal goedkoper. Amazon Video is zelfs gratis voor klanten die het Prime-abonnement nemen bij de e-commercegigant. Voor kijkers is het geen uitgemaakte zaak meer dat ze automatisch Netflix nemen. Tot Netflix zijn status als onaantastbare streamingdienst kan herstellen, zal de zeer hoge waardering van Netflix op de beurs klappen blijven krijgen.