Nep en toch hip: marktaandeel plantaardige vleesvervangers groeit snel

De beleggers stuwden het aandeel van Beyond Meat, de producent van de plantaardige hamburger Beyond Burger, naar de stratosfeer. Ook Burger King, Colruyt, Nestlé en Unilever mengen zich in de strijd om de vleesvervangers. In eigen land lanceerde de vegetarische keten Greenway zijn plantaardige hamburger. Nepvlees is hip, maar blijft het ook groeien?

Dinsdag 30 juli. De Gentse Feesten zijn net voorbij. In het restaurant van de vegetarische keten Greenway proeven we de Greenway Burger. Het is de eerste Belgische plantaardige hamburger.

De hamburger smaakt, ruikt en ziet eruit als een hamburger gemaakt van dierlijk vlees, maar deze bestaat uit plantaardige producten. ‘Nepvlees’ wordt het weleens genoemd. En het is bijzonder hip, met op kop de plantaardige hamburger van de Amerikaanse beursgenoteerde onderneming Beyond Meat. De Beyond Burger richt zich uitdrukkelijk niét tot de vegetariërs, en ligt tussen de gewone vleeswaren in de winkelrekken.

Het bedrijf trok op 2 mei naar de beurs, tegen 25 dollar per aandeel, en flitste die eerste dag al naar bijna 66 dollar. Eind juli raakte Beyond Meat zelfs in de stratosfeer, met bijna 240 dollar per aandeel. Goed voor een beurswaarde van 14 miljard dollar, of 68 keer de verwachte omzet van ruim 240 miljoen dollar dit jaar. En dat terwijl Beyond Meat verlies maakt.

“Waanzinnig, niet?”, lacht Paul Florizoone, de uitvinder van de Greenway Burger. De 48-jarige telg van de familie achter het honingmerk Meli, leidt het vegetarischevoedingsbedrijf Greenway. Hij doet dat samen met zijn zakenpartner Cédric Hanet (33), die afkomstig is uit een Gentse ondernemersfamilie. Indien dezelfde aandelenkoers wordt toegepast op hun bedrijven, die tezamen een kleine 5 miljoen euro omzet genereren, zou de beurswaarde 326 miljoen euro bedragen. Meer dan de circa 200 miljoen euro beurswaarde van Ter Beke, de marktleider in charcuterie in België. Ter Beke was vorig jaar goed voor een omzet van 178 miljoen euro in België.

Toch verschijnen geen eurotekens in de ogen van Florizoone. “We hebben geen spijt dat ook wij nog niet naar de beurs zijn getrokken. We hebben vandaag geen nood aan externe financiering. Kapitaal vinden is geen probleem. Uiteraard zijn wij al meermaals gecontacteerd door fondsen en investeerders. Maar de volgende twee jaar willen we op eigen kracht een stevige basis uitbouwen. Eerst in België, dan in de buurlanden. Over tien jaar willen we een grote Europese speler zijn.”

‘Wij zijn niet tegen vlees’

Al twintig jaar timmert ‘oprichter en productontwikkelaar’ Paul Florizoone aan een vegetarische wereld. De nv Greenway Foods is de koepel boven vier eigen restaurants (drie kwart van de omzet) en catering op muziekfestivals (Rock Werchter, Tomorrowland). Het voorbije boekjaar, van juli 2018 tot einde juni 2019, werd 2 miljoen euro geboekt. Het bedrijf werd weer winstgevend. Vooral de personeelskosten leidden de voorbije jaren tot verliescijfers. “Horeca blijft een grote uitdaging”, zucht Paul Florizoone. “We breiden het aantal restaurants voorlopig niet uit. Onze focus is de verkoop via de winkels en de catering, zoals grootkeukens, ziekenhuizen, scholen. Aan restaurantketens willen we het vegetarische alternatief op de menukaart bieden.”

Die markt wordt bewerkt via een tweede vennootschap van het Gentse ondernemers-duo, de BVBA Delifresh. “We verwachten voor het boekjaar van april 2019 tot maart 2020 een verdubbeling van de omzet, naar 3 miljoen euro.” Delifresh was de voorbije jaren wel winstgevend. De grootste motor van die omzetgroei is de plantaardige hamburger. De Greenway Burger werd in april gelanceerd, en snelde na luttele maanden al naar een vijfde van de omzet. Het is het best verkochte product van de onderneming. De ingrediënten van de plantaardige hamburger zijn erwten, rode bieten (bietensap doet de nepburger ‘bloeden’ als hij wordt gebakken), ui, koolzaad- en zonnebloemolie, kokosvet en plantaardige vezels en eiwitten. “We richten ons met de Greenway Burger heel bewust tot de duurzame vleeseter, niet enkel tot de vegetariër”, beklemtoont Paul Florizoone. “We zijn zeker niet tegen vlees. We willen de mensen bereiken die nog graag vlees eten, maar wat minder en van goede kwaliteit.”

Vleesproducenten maken nepvlees

Delifresh had in het boekjaar 2017-2018 een balanstotaal van geen 340.000 euro. Dat lijkt weinig voor een kapitaalintensieve industrie als de voeding. “We hebben nooit zelf geproduceerd”, verduidelijkt Paul Florizoone. “We kiezen daar ook heel bewust voor. Delifresh pioniert, ontwikkelt, innoveert, doet marketing en verkoop. We laten ons voedsel maken door professionele partners. Zo kunnen we sneller groeien.”

Voor de winkelketens maakt Marmo de producten van Delifresh. De vleesproducent uit Diest boekte in 2018 verlies en zoekt nieuwe niches op. Dekeyzer-Ossaer maakt dan weer de Greenway Burger voor catering, de vier Greenway-restaurants en de vijf restaurants van de hamburgerketen Manhattan’s. Ook dat West-Vlaamse familiebedrijf is een vleesproducent. Stijn Dekeyzer, de kwaliteitsverantwoordelijke, wil met de plantaardige burger inspelen op nieuwe maatschappelijke evoluties, zoals “de veggietrend. De verwerking en in porties snijden van vlees blijft onze kernactiviteit. Maar als de vraag naar plantaardige voeding doorzet, gaan wij daarin mee.”

Francis Kint, de CEO van Ter Beke, beaamt de relatief eenvoudige omschakelingsmogelijkheid. De beursgenoteerde onderneming uit het Oost-Vlaamse Waarschoot is de marktleider in charcuterie. “Onze fabrieken moeten niet noodzakelijk vleeswaren maken, ze maken voeding. Een omschakeling vergt geen massale kapitaalinvesteringen. De productie van vleesvervangers is relatief gelijkaardig aan die van klassieke vleesproducten, net als de machines en de productontwikkeling. En bij onze technische mensen is er zeker geen weerstand tegen zo’n omschakeling.”

Toch maakt Ter Beke nog geen plantaardige vleeswaren. Zijn belangrijkste concurrent, Imperial Meat Products uit Lovendegem, doet dat wel. De gedelegeerd bestuurder, Remco Kok, was niet bereikbaar voor commentaar, want met vakantie. Maar in een interview met De Standaard eind juni zei Kok dat in 2025 de helft van de omzet zou moeten komen uit vegetarische producten. Vandaag is dat 4 procent. De VOF Imperial Meat Products boekte in 2018 een omzet van 209 miljoen euro.

“Wij denken erover na”, benadrukt Francis Kint van Ter Beke. “Maar vergeet niet dat de Belgen nog altijd 120.000 ton vlees per jaar eten. Dat is heel veel, al daalt het volume licht. In 99 procent van de gezinnen wordt vlees gegeten. Het aantal veganisten blijft dus zeer laag. De Belgische vleeswarenmarkt staat nog altijd voor 1,7 miljard euro omzet. En ondanks de lichte daling in volume, blijft de omzet stabiel. Maar wij denken na over de categorie broodbeleg, en hoe we die zullen invullen. Dat kan ook gebeuren met plantaardige proteïne. Want die markt groeit. Vegetarisch en veganistisch broodbeleg was in 2018 in 9 procent van de gezinnen aanwezig. In 2017 was het 7,7 procent. Dat komt neer op een groei met 17 procent.”

Klein maar snel groeiend

Diverse spelers benadrukken de snelle opmars van vleesvervangers. In absolute cijfers heeft veggie of vegan broodbeleg slechts 0,3 procent marktaandeel, of een omzet van 6,6 miljoen euro. Nestlé begroot de Belgische markt van alle mogelijke vleesvervangers op 41 miljoen euro. Dat betekent 2,4 procent van de totale vleesmarkt. Toch springt ook de Zwitserse beursgenoteerde voedingsreus op de kar van de plantaardige hamburgers. In april lanceerde het de Incredible Burger, met als ingrediënten soja, tarwe, rode biet, wortelen en paprika. De Incredible Burger prijkt al op het menu van de Duitse restaurants van de hamburgerketen McDonald’s. “Ook in België willen we hem naar de horeca brengen. Maar we analyseren nog de markt van de hamburgerketens”, blijft Patricia Verdoodt, woordvoerder bij Nestlé in België, voorzichtig. “De Incredible Burger is het nieuwste product in ons gamma van plantaardige alternatieven, Garden Gourmet. Met 21,5 procent zijn wij de Belgische marktleider in die categorie. We startten met Garden Gourmet in België in 2013. Sindsdien groeide de consumptie van plantaardige producten met twee derde. Volgens het onderzoeksbureau Nielsen consumeert de helft van de Belgische gezinnen plantaardige alternatieven voor vlees of vis.”

De grootwarenhuisketen Delhaize ziet al evenzeer een sterke groei. Delhaize verkoopt als enige winkelketen de producten van Greenway. Daarnaast liggen ook de Beyond Burger en de Incredible Burger in de winkelrekken. “Na amper enkele maanden betekenen die plantaardige hamburgers al een tiende van onze verkoop van vleesvervangers. Dat is zeer goed voor een innovatie”, zegt Roel Dekelver, woordvoerder van Delhaize. “Consumenten zoeken deze producten, zeker de millennials en gezinnen met kinderen. De plantaardige hamburgers passen perfect in de levenswijze van flexitariërs. Zij willen vlees, vis, en vegetarisch afwisselen.” Vanaf oktober breidt het gamma uit met gehakt, worst, en chipolata’s.

In de horeca wordt de Beyond Burger verkocht bij Ellis Gourmet Burger. In de ‘gezonde hamburgerketen’ heeft ook het investeringsfonds Gimv een belang. “De verkoop van de Beyond Burger is zeer positief en heeft het aandeel van de vegetarische producten in de omzet verhoogd”, zegt Joachim Verlinden, de marketingmanager van de keten.

De Incredible Burger van Nestlé wordt gemaakt in Tsjechië. De Beyond Burger komt dan weer uit de Verenigde Staten, en wordt “meermaals per week” via een Nederlandse distributeur aan Delhaize geleverd. Beyond Meat heeft weliswaar plannen voor een fabriek in Nederland, op termijn. “Onze hamburger wordt vers gemaakt, dagelijks, en met een korte houdbaarheid”, benadrukt Cédric Hanet van Greenway. “Hij wordt dus niet ontdooid of zodanig bewerkt dat de houdbaarheid langer wordt dan zeven dagen. De Greenway Burger is ook een volledig Belgisch product.”

Grote jongens gaan plantaardig

Het aandeel van Beyond Meat werd de voorbije dagen weliswaar afgeslacht. Het zakte al met een derde onder de piekkoers. Toch had het eerdere enthousiasme een oorzaak. De omzet van de Amerikaanse ondernemming klimt pijlsnel. Van 16 miljoen dollar in 2016, naar een verwachte 240 miljoen dollar dit jaar. En Beyond Meat maakt verlies omdat het zwaar investeert in nieuwe fabrieken en onderzoek & ontwikkeling.

Het onderzoeksbureau Fitch Solutions Macro Research begroot de wereldwijde vleesindustrie op 1250 miljard euro. Die in de Verenigde Staten is 270 miljard dollar groot. Veganisten en vegetariërs staan er voor minder dan 5 procent van de markt. Beyond Meat wil dat zijn nepvlees een tiende marktaandeel haalt in de vleesmarkt. En pakt daarvoor uit met een parallel: alternatieve zuivel heeft in de Verenigde Staten 13 procent marktaandeel, goed voor 2 miljard dollar omzet in 2017. “Van de wereldwijde vleesmarkt is vandaag 1 procent plantaardig”, schat Cédric Hanet van Greenway.

Steeds meer grote jongens springen op de kar. De Amerikaanse beursgenoteerde hamburgerketen Burger King lanceerde – alweer in april – de Impossible Burger, een plantaardige hamburger van Impossible Foods. Ook dat bedrijf uit Sillicon Valley heeft beursplannen, en haalde de voorbije jaren met de vingers in de neus 750 miljoen dollar op. Komt de Impossible Burger ook naar België? “Burger King plant in het najaar de lancering van een gelijkaardig product”, houdt Kevin Derycke, CEO van Burger King en Quick in België, de spanning erin. “Vandaag heeft Burger King nog geen vegetarische hamburgers. Quick lanceerde in juni vorig jaar de Giant Veggie. In één jaar verkochten we 760.000 vegetarische hamburgers bij Quick in België.”

Een sectorwaarnemer schat dat 760.000 minder is dan 5 procent van alle verkochte hamburgers bij Quick. “Dat is niet echt veel, maar het product is niet echt vergelijkbaar met de nieuwe generatie van innovatieve en ‘vleesachtige’ plantaardige hamburgers. De vegetarische hamburger van Quick heeft niet dezelfde mediahype.”

Nog een grote jongen is Unilever. De Nederlands-Britse voedingsmultinational kocht eind vorig jaar, voor een onbekend bedrag, De Vegetarische Slager. De onderneming uit Breda werd opgericht door Jaap Korteweg. Die was een veeboer, maar begon vegetarische alternatieven te zoeken na de dollekoeienziekte en de dioxinecrisis. Wegens vakantie van diverse betrokkenen kon Unilever weinig melden over de verkoop in België.

In eigen land profiteert de familie Colruyt van de vegetarische golf. De familiale spilholding NV Korys Invest verkocht vorig jaar in april een deel (55%) van de Nederlandse producent Ojah BV aan Kerry Group. Die Ierse beursgenoteerde onderneming maakt onder meer zuivel, sauzen, snacks, bereide gerechten, en haalde vorig jaar 6,6 miljard euro omzet. Ojah maakt vleesvervangers. De transactie met Kerry Group waardeerde het bedrijf op ruim 28 miljoen euro. Geen slechte prijs, want de holding boven Ojah, Proparent BV, had einde 2017 geen 9 miljoen euro balanstotaal, waarvan bijna twee derde immateriële vaste activa. Kennis over plantaardige vleesvervangers wordt dus duur betaald.

‘Nepvlees is niet gezonder’

Plantaardige hamburgers worden hoofdzakelijk gemaakt in vleeswarenfabrieken. Toch is Michael Gore, de gedelegeerd bestuurder van Febev, de vereniging van Belgische slachthuizen, snijbedrijven en vleesbereidingen, niet echt enthousiast. “Industriëlen moeten het onderste uit de kan halen als ze een product willen maken dat min of meer lijkt op een vleesproduct. Wie zo’n artificieel samengesteld product wil maken, heeft veel ingrediënten nodig. Smaakstoffen en andere additieven zijn nodig, wil je het toch maar appetijtelijk maken”.

“Het gezondheidsvoordeel voor veel van die producten is ook ver te zoeken. Zeker als de mensen ze decennialang eten. Plantaardige hamburgers hebben heel veel manipulaties ondergaan. Vlees bevat naast vetten en eiwitten ook vitamines en mineralen die voor ons organisme essentieel zijn. Een product dat vlees wil imiteren, moet al dan niet gesynthetiseerde componenten bevatten om aan die vleeseigenschappen te voldoen. Of je moet meer vetten gebruiken, omdat die beter smaak kunnen overbrengen. Op termijn kunnen gezondheidsrisico’s ontstaan voor wie elke dag nepvlees eet. Deze substituten worden niet op hetzelfde niveau onderzocht als ‘gewoon’ vlees.”

Paul Florizoone van Greenway Burger reageert. “Een mening van de vleesindustrie over de gezondheid van onze plantaardige hamburger is feitelijk noch wetenschappelijk. Het is niet bewezen dat plantaardig vlees gezondheidsrisico’s zou inhouden. Wij gebruiken bijvoorbeeld zeker niet meer vetten.”