Er heerst een drukte van jewelste in de ondergrondse inkomhal van het Mauritshuis in Den Haag. Pas in de expositiezalen daalt de rust neer. De plankenvloeren kraken als vanouds, het licht is gedempt, aan de donkere wanden hangt werk van enkele van de grootste meesters uit de kunstgeschiedenis. "Het Mauritshuis beschikt over een van de belangrijkste collecties Rembrandts ter wereld", vertelt Charlotte Rulkens, de curator van de tentoonstelling Rembrandt en het Mauritshuis.

Haar expo is een van de speerpunten in het Rembrandt-jaar dat Nederland in 2019 viert. "Wij brengen voor het eerst al onze Rembrandts samen", zegt Rulkens. "De meeste werken kwamen als een Rembrandt in onze collectie terecht, maar vijf zijn dat ondertussen niet meer. Over twee andere schilderijen zijn twijfels gerezen. Na de tentoonstelling gaan onze specialisten die werken grondig onderzoeken en restaureren.

"Zo'n tentoonstelling over echte en fake Rembrandts is iets voor fijnproevers", vertelt Conrad van Tiggelen, de directeur Strategie en Branding van NBTC Holland Marketing. "Vroeger informeerden we de bezoekers over de toeristische plekken die we interessant vonden. De jongste jaren proberen we de bezoekersstromen meer te spreiden. Maar om toeristen op andere plekken te krijgen, heb je andere producten nodig. Onze scope wordt breder."

Toerisme als middel

De NBTC houdt zich steeds meer bezig met bestemmingsmanagement in plaats van bestemmingspromotie. Daarvoor keek het richting zuiden. "Toerisme Vlaanderen is een voorloper die niet alleen bezoekers aantrekt, maar ook aan productontwikkeling doet", zegt Van Tiggelen. "Ook Nederland heeft dat nodig. Op sommige plekken wordt het te druk en ontstaat overlast, denk maar aan Amsterdam. Elders zeggen ze: stuur de toeristen maar naar ons. Maar zo gemakkelijk werkt het niet."

"Als bezoekers komen voor het Anne Frank Huis of het Van Gogh Museum, kun je ze niet overtuigen naar Groningen te reizen. Als ze komen voor de grachten en de zeventiende-eeuwse sfeer, lukt dat wel. We kijken welke bezoeker past bij welke bestemming, en welke verhaallijn hem kan interesseren. Vorig jaar lanceerden we de visietekst Perspectief 2030. Daarin staat dat we toerisme niet meer als een doel zien, maar als een middel. Wat heeft een regio nodig en hoe kan toerisme daaraan bijdragen?"

"Tijdens de crisis bleef het toerisme groeien. Het nabijheidstoerisme uit de regio's Nedersaksen, Noordrijn-Westfalen en Vlaanderen is goed voor 45 procent van de bezoekers. Die mensen willen ook die andere plekken bezoeken. Zij hoeven niet zo nodig nog een gracht te zien. Dertig jaar geleden kwamen jaarlijks 600.000 Vlamingen naar Nederland, ondertussen zijn dat er 2,5 miljoen. Dat is gigantisch op een bevolking van 6 miljoen. Bovendien zijn het graag geziene gasten, die geen overlast veroorzaken."

Gouden Eeuw

"Toen we vijf jaar geleden het themajaar over Rembrandt in gang zetten, kwamen we pas uit de crisis. We keken expliciet naar onze grote meesters, want die trekken altijd volk. Rembrandt blijft een van onze sterkste merken. Ondertussen stelden we knelpunten vast. Groei om de groei kunnen we niet meer gebruiken. Amsterdam blijft uit zichzelf wel groeien, die stad blijft een must see, zoals Brugge bij jullie. We kozen dus voor spreiding. In het hoogseizoen, de lente en de zomer, wordt het te druk. Vandaar dat we de meeste tentoonstellingen en evenementen in de winter en het najaar organiseren."

Ook inhoudelijk koos NBTC voor verbreding. "We gebruiken Rembrandt om het verhaal van de Gouden Eeuw te vertellen. Hoe komt het dat wij hier over die schilderijen beschikken? We kregen ruzie met Spanje, gingen handeldrijven, dat lokte vele nieuwe inwoners naar onze steden, die enorm gingen groeien, de welvaart explodeerde, we hadden land te kort en moesten inpolderen. Dat is een heel verhaal."

"Neem de Zeeuwse hoofdstad Middelburg. Die was in de zeventiende eeuw net zo belangrijk als Amsterdam. Daar moet je uitleggen dat het een centrum van de Verenigde Oost-Indische Compagnie was. Zo heeft elke stad haar verhaal. Delft is de stad van Vermeer, Haarlem van Frans Hals - de meest Vlaamse stad van Nederland. Met zulke verhalen proberen we de Gouden Eeuw te spreiden."

"We gebruiken Rembrandt om andere plekken bekender te maken. Hij werd geboren in Leiden en woonde er tot zijn 22ste. Als je geïnteresseerd bent in Rembrandt, kun je ook daar heen en zie je ook prachtige grachten, maar het is er minder druk dan in Amsterdam. In 2017 deden we dat met Mondriaan en brachten we bezoekers naar plekken als Drachten of Amersfoort, waar je ook erfgoed van De Stijl kunt bekijken. Dat neemt niet weg dat iedereen Rembrandt met Amsterdam en het Rijksmuseum associeert."

175 miljoen bestedingen

Anders dan de meeste nationale verkeersbureaus is NBTC een stichting die stoelt op publiek-private samenwerking. "Wij krijgen 8,5 miljoen euro van het ministerie van Economische Zaken en Klimaat om de economische spin-off van bezoekersstromen te optimaliseren. We proberen zo veel mogelijk bestedingen van buitenlanders naar Nederland te halen, maar we werken altijd samen met andere spelers, ook voor een themajaar."

"Zo'n themajaar vindt nooit plaats zonder een solide programmering. Zonder content ben je niets. Wat wij doen, is marketing maar de content leidt. Eerst leggen we een verhaallijn vast over de Gouden Eeuw, daarna brengen we partners - meestal marketingbedrijven van gemeentes en provincies of musea, soms ook hotels of vervoersmaatschappijen - samen en dan onderzoeken we of er vraag bestaat. Voor Rembrandt is die er altijd. Soms leggen we onderwerpen in de week. Als er geen interesse blijkt, gaat het niet door."

In de stuurgroep zetelen alle partners die financieel bijdragen. "Een soort onafhankelijke academische waakhond staat hen bij. Vaak zijn dat curatoren die erover waken dat het niet te veel een commercieel feestje wordt."

Aandacht trekken

"In een volgende fase proberen we de aandacht te trekken, vooral persbelangstelling. En daarna moet het project groeien. Tijdens de doorlooptijd moet het deel publieke financiering afnemen en het private deel toenemen. Als het niet lukt zonder privégeld, is blijkbaar niemand geïnteresseerd, dan hoeft het niet. Voor het Rembrandtjaar draagt elke stad 100.000 euro bij."

Met het Rembrandtjaar wil NBTC 600.000 bezoekers bereiken die een of meer tentoonstellingen speciaal bezoeken. "Ze komen dankzij onze marketingcampagnes. Het gaat dus niet om de bezoekers die hoe dan ook het Rijksmuseum aandoen. We rekenen op 350.000 binnenlandse bezoekers en 250.000 buitenlanders. Dat moet 175 miljoen euro bestedingen opleveren, waarvan 30 miljoen door Nederlanders en 145 miljoen van buitenlanders."

The New York Times

De campagne lijkt goed aan te slaan. "De opening van het themajaar in januari zorgde voor een boost die vooral de binnenlandse media oppikten, onder meer met speciale televisieprogramma's. De expo's in onder meer het Rembrandthuis en het Mauritshuis lopen goed." In het najaar komt de tweede grote stroom Rembrandt-tentoonstellingen op gang.

Van Tiggelen heeft er alle vertrouwen in. "De berichten in de media zijn goed, ook internationaal. En dan passen we een trucje toe dat we eerder bij Mondriaan en De Stijl uitprobeerden. Als The Guardian en The New York Times over je schrijven, krijg je ook de andere media mee. 'O, het staat in The New York Times, dan moet het wel belangrijk zijn', redeneren de media. Amerikanen komen niet speciaal voor een themajaar hiernaartoe, maar het helpt wel om een onderwerp als de Gouden Eeuw levend te houden. Misschien komen ze over drie jaar wel naar de Nachtwacht kijken."

"De uitdaging bestaat erin de aandacht vast te houden, vooral in Nederland en de buurlanden. In Delft komt een tentoonstelling over Pieter de Hooch, minder bekend, maar daarin zijn Vlamingen, Duitsers en - aangezien het om de Gouden Eeuw gaat - ook Fransen, Italianen en Spanjaarden geïnteresseerd. Noord-Europeanen daarentegen zijn vaker geïnteresseerd in hedendaagse kunst en design."

Leren van elkaar

Ook Toerisme Vlaanderen zet zwaar in op zijn oude meesters. Heeft Nederland niet af te rekenen met felle concurrentie, of omgekeerd? "Uiteraard wil Toerisme Vlaanderen dat de toeristen naar Vlaanderen komen, terwijl wij ze in Nederland willen houden. Maar we werken goed samen, we delen zelfs een kantoor in Tokio. Uit onderzoek van Toerisme Vlaanderen blijkt dat de meeste buitenlanders niet eens weten of een meester uit Vlaanderen of Nederland komt, zeker niet de Amerikanen en de Aziaten. Ons verhaal loopt helemaal door elkaar. Na de Val van Antwerpen in 1585 is een groot deel van de intelligentsia en het kapitaal naar het noorden verhuisd."

Zijn buitenlandse toeristen daarin geïnteresseerd? "De gemiddelde bezoeker vindt het mooi naar de plaatjes te kijken, de schilderijen. Bij de verhaallijn van de Gouden Eeuw zitten we al meer bij een nichepubliek en dat is vaak interessanter, want de grote massa komt hoe dan ook. Met Toerisme Vlaanderen overleggen we hoe we elkaar kunnen versterken. Voor Duitsland zijn we concurrenten, maar als de toeristen eenmaal de smaak voor de oude meesters te pakken hebben, komen ze het ene jaar naar Vlaanderen en het volgende naar Nederland. Prima!"

"Toerisme Vlaanderen zit verder in het thema oude meesters dan wij. Daarvan kunnen wij leren. Omgekeerd gaan wij binnenkort uitleggen hoe wij de private partners meekrijgen. NBTC staat wel meer op afstand. Zodra er een samenwerking is, heb je direct veel draagvlak in de steden. Het thema gaat leven, het wordt opgepikt. Dat heb je minder als je het van bovenaf oplegt."

Sergio Herman

Over Brussel en Wallonië spreekt Van Tiggelen niet. "Klopt. Brussel is wel een kunststad, maar Wallonië is een heel ander product. In het steeds groter wordende Europa merk je dat taalgroepen naar elkaar toetrekken. 90 procent van de Belgische gasten in Nederland zijn Vlamingen, 5 procent Brusselaars en dan 5 procent Walen. Misschien omdat Antwerpen vlakbij ligt. En ook Sergio Herman heeft veel goeds gedaan voor het Nederlandse imago, vooral voor onze keuken."

Met Rembrandt en de Gouden Eeuw focust NBTC op het westen van Nederland, terwijl het expliciet geografisch wil spreiden. "In 2021 wordt ons themajaar 'Ode aan het landschap'. Aangezien je altijd een haakje nodig hebt: het is dan 600 jaar geleden dat de Sint-Elisabethsvloed plaatsvond. Grote delen van Nederland stonden blank. We trekken de provincie in en bekijken hoe het landschap kunstenaars inspireerde. Dat kan ook in Dordrecht of de Biesbosch, waar het nog niet druk is."

MAURITSHUIS "Grote meesters trekken altijd volk."