Merkenbouwer Michel Doukeris moet Amerikaanse biermarkt AB InBev weer opkrikken

De Braziliaan Michel Doukeris (44) wordt het nieuwe hoofd van Noord-Amerika, de belangrijkste en meest winstgevende markt van de wereldbrouwer AB InBev. “We moeten onze producten veel sneller in de markt zetten. We moeten sneller weten hoe de consument reageert.”

Aangenaam in de omgang, niet stijf en gepolijst. Een gast met wie je ‘s avonds weleens een pint wil gaan drinken. Michel Doukeris, het nieuwe hoofd Noord-Amerika bij AB InBev, is een ander type dan zijn baas, de CEO Carlos Brito. Die wordt La Máquina genoemd: de koele, rationale cijferaar, die wars van alle emotie de onderneming leidt.

Carlos Brito, die sinds eind 2005 de brouwer leidt, doet dat met brio en maakte van AB InBev het wereldwijde nummer één.

Maar sinds de overname van het wereldwijde twee, SABMiller, vorig jaar lijkt de AB InBev-motor niet meer op toerental. De geruchten over de opvolging van Brito worden steeds luider.

“Daarover beslist de raad van bestuur. Maar als het aan mij ligt, blijf ik nog twintig jaar bij AB InBev”, benadrukte Carlos Brito vorige week in diverse Amerikaanse media.

Dat gebeurde naar aanleiding van de aanstelling van Michel Doukeris tot hoofd Noord-Amerika. De Braziliaan met Griekse wortels is een ancien van het huis, waar hij in 1996 startte.

“Een goede mix van verkoop en marketing. Met een goed oog voor consumenten”, oordeelt een voormalige collega.

Michel Doukeris (44) studeerde marketing in Brazilië en aan de Amerikaanse elite-universiteit Kellogg School of Management. Hij kickt op reclame, marketing en verpakkingen, allemaal elementen die de verkoop aanzwengelen.

Doukeris is ook een chemisch ingenieur. “Het brouwproces heeft me altijd enorm geboeid”, zegt hij.

“Ik deed extra shiften ‘s nachts en in het weekend. Zo leerde ik hoe een brouwerij werkt. En wat vooral belangrijk is: na zo’n dag hard werken ga je een pint drinken met de collega’s.”

In 2010 werd Michel Doukeris de landendirecteur in China. Tot eind 2016 was hij het hoofd van de afdeling Azië en Stille Zuidzee. Daar werd die lijn nog sterker doorgetrokken.

Op zaterdag verzamelde de hele ploeg voor een grote schoonmaak van de bedrijfsgebouwen. Waarna opnieuw drie tot vier fris gebrouwen pintjes werden gedronken.

In China onderscheidde de Braziliaan zich ook met puike resultaten. China was voor AB InBev, net als voor de andere brouwers, een volumemarkt met lage marges.

Duurdere bieren

Merkenbouwer Doukeris legde de focus op de duurdere bieren. De volumes van de Amerikaanse premiumpils Budweiser klommen er pijlsnel. China is vandaag de belangrijkste volumemarkt van Budweiser, voor de Verenigde Staten.

Nog belangrijker is de winstgevendheid. Vorig jaar was China de vierde grootste ebitda-bijdrager van AB InBev. Na de Verenigde Staten, Brazilië en Mexico.

Michel Doukeris deed ook Belgische merken groeien in China, zoals Hoegaarden en Stella Artois. Want Doukeris is ook de man achter het segment van de duurdere en betere bieren bij de brouwer.

In die afdeling steken ook speciale en ambachtelijke brouwerijen. De voorbije jaren werden in sneltreinvaart kleinere brouwerijen gekocht, wereldwijd.

De 210 miljoen euro dure overname van de Belgische brouwer Bosteels (Karmeliet en Kwak) behoort tot die reeks.

Dat segment van duurdere en betere bieren staat voor een verkoop van 5 miljard dollar, of 11 procent van de geconsolideerde omzet.

Een versnelling hoger

En vanaf 2018 mag Michel Doukeris, nu nog de wereldwijde verkoopdirecteur, de Noord-Amerikaanse markt aanpakken.

AB InBev is marktleider in zowel de Verenigde Staten als Canada. Maar de wereldbrouwer heeft het moeilijk in de Verenigde Staten, ondanks de gestegen winstgevendheid (zie tabel).

De onderneming verliest systematisch marktaandeel in volume in de Verenigde Staten: van 50,6 procent in 2008, naar 44,1 procent vorig jaar, volgens Euromonitor International.

Vooral de belangrijkste merken Bud Light en Budweiser blijven al jaren zakken. Sinds de overname van de Amerikaanse marktleider Anheuser-Busch in 2008 zakte de volumeverkoop van Budweiser met bijna 40 procent.

“Dat bloeden moet gestelpt worden”, verklaarde Carlos Brito de voorbije week aan Amerikaanse kranten. “Maar het zal niet van vandaag op morgen gebeuren.”

‘Snel lanceren’

Volgens Doukeris kan er toch heel wat verbeteren. “De Verenigde Staten zijn onze belangrijkste markt. We kunnen er winnen als we onze producten veel sneller in de markt zetten. Die oefening moeten we dagelijks herhalen. We willen veel sneller weten hoe de consument reageert, zodat we ook veel sneller kunnen veranderen. Vandaag wordt te lang getest en geanalyseerd vooraleer we een nieuw bier of een variant van een merk lanceren. Ik zie het liever omgekeerd gebeuren: snel lanceren, en waar nodig aanpassen.”

Doukeris wil ook meer investeren in data en consumentenanalyses. Hij wil meer gerichte lokale en regionale marketing. Ook het Amerikaanse directiecomité werd grondig vernieuwd.

De Vlaamse Ingrid De Ryck, al zestien jaar actief bij de brouwer, wordt aankoopdirecteur voor Noord-Amerika.

De zware besparingen van het voorbije decennium laten zich ook voelen: ruim een zesde van het personeel verdween. Dat heeft zijn limieten.

De brouwer kreeg het verwijt dat het management te weinig voeling zou hebben met de Amerikaanse biercultuur.

Michel Doukeris is al de derde Braziliaan aan het hoofd van Noord-Amerika, sinds de overname in 2008. In maart werd een Anheuser-Busch-veteraan, Andy Goeler, weer in huis gehaald. Hij is de merkenmanager van Bud Light, en moet de verkoop van het meest gedronken Amerikaanse biermerk weer opkrikken. Dat lukt voorlopig niet.