Marketingactie van AB InBev: Jupiler wordt Belgium

Jupiler, de meest gedronken Belgische pils, verandert vijf maanden lang van naam en wordt Belgium. Daarmee voert de Belgische marktleider AB InBev promotie voor de Wereldbeker Voetbal. “Wij willen een volksbeweging op gang brengen achter de Rode Duivels. De eigen identiteit verdwijnt. Dit is een beweging voor nationale trots.” Of is het veeleer een wanhoopsoffensief?

Wie het glas halfleeg bekijkt, kan de marketingactie van AB InBev zien als een wanhoopsoffensief. Tot elke prijs wil de Belgische marktleider de tanende bierconsumptie in België – en zijn verlies aan marktaandeel – bestrijden.

Het meest gedronken en ijzersterke merk Jupiler, op zijn eentje goed voor ruim 40 procent marktaandeel in België (in 2016 een totale consumptie van 7,7 miljoen hectoliter) verandert vijf maanden van naam: het heet dan Belgium.

“We zijn blij dat we met ons bier de Belgen trots kunnen maken. De smaak van Jupiler blijft ongewijzigd”, benadrukt Arnaud Hanset, de marketingdirecteur voor West-Europa bij AB InBev.

Jupiler blijft ook heel herkenbaar, met zijn typische rode kleur, de stier als embleem en 5,2 procent alcoholgehalte. Maar in plaats van de merknaam komt ‘Belgium’, en daaronder ‘officiële sponsor van het WK voetbal’.

AB InBev werd sponsor van de wereldwijde voetbalorganisatie FIFA, die de Wereldbeker organiseert, na de overname van de Amerikaanse marktleider Anheuser-Busch in 2008. Die groep bezat het sponsorcontract sinds 1986. In België is de marktleider sinds 1988 sponsor van de nationale voetbalploeg. De Wereldbeker Voetbal vindt plaats in Rusland, van half juni tot half juli.

Binnen twee weken verschijnen de eerste Belgium-biertjes in de winkels en de horeca. De brouwer rekent op 290 miljoen fans: daarmee worden zowel drankeenheden (bijvoorbeeld een glas met 25 centiliter of een blikje van 33 centiliter), maar ook gadgets bedoeld (sjaaltjes, vlaggen, T-shirts of een tapkraan).

Ook de brouwerij in Jupille bij Luik krijgt een nieuw embleem. (Jupiler in blik wordt gevuld in Leuven.) Enkel op de kratten blijft de naam Jupiler staan.

Kernmerk

Jupiler wordt ook verkocht in de buurlanden Frankrijk, Luxemburg en Nederland. Daar blijft de merknaam behouden. De nationale voetbalcompetitie, die wordt gesponsord door de brouwer, blijft ook de naam Jupiler Pro League dragen. De alcoholvrije variant Jupiler 0.0 behoudt ook zijn naam. “Het bier werd ruim een jaar geleden gelanceerd. Het is succesrijk, maar het kan nog groeien”, verduidelijkt Arnaud Hanset.

Het marketingidee wordt voorlopig evenmin uitgerold in andere landen waar de brouwer een sterke lokale pils heeft. Jupiler is een van de ‘kernmerken’ van AB InBev. Dat zijn sterke, lokale merken en vaak lokale marktleiders, die niet of zelden internationaal worden verkocht. Stella Artois is bijvoorbeeld wel een internationaal premiummerk, maar het loopt in eigen land ver achter op Jupiler.

“Het idee voor de merknaam Belgium hebben we in België ontwikkeld”, verduidelijkt Jean-Jacques Velkeniers, het hoofd West-Europa bij de brouwer. “Maar de directies in andere landen hebben ons wel al gecontacteerd voor de toepassing van een vergelijkbaar concept in hun landen.”

Voetbaljaar

Na de Wereldbeker, in augustus, komt de naam Jupiler terug. “Het merk staat niet ter discussie”, verduidelijkt Jean-Jacques Velkeniers. Niet verwonderlijk, want in 2015 was Jupiler nog een ‘one billion dollar brand’: een van de biermerken in de AB InBev-portefeuille die een omzet van minstens 1 miljard dollar halen (in eindverkoop, dus tegen consumentenprijzen).

Het is wel opmerkelijk dat de brouwer nu al begint met zijn voetbalcampagne. Bij de vorige toernooien startte het offensief enkele weken vooraf, dus meestal in juni. Maar de Wereldbeker Voetbal 2016 was geen succes voor de brouwer, net zoals voor de Rode Duivels. De brouwer verloor toen 4,3 procent in volume, terwijl de algemene biermarkt slechts met 3,6 procent daalde (naar een totaal van 7,7 miljoen hectoliter). En dat ondanks een heel opzichtige en felle campagne met Jupiler (‘All-in Red’).

Ook 2017 ziet er volgens voorlopige cijfers niet goed uit voor AB InBev in België. Tot eind oktober lag de volumeverkoop op vaten in de horeca bijna 7 procent lager dan in dezelfde periode in 2016. Enkel in de winkelverkoop, maar dat zijn cijfers tot einde augustus, was er een groei met 1 procent in vergelijking met 2016. De winkelverkoop staat voor ruim 57 procent van de totale bierverkoop.