Jack van der Putten (CEO DELA België): ‘Uitvaarten worden een event’

850.000 Belgen hebben een uitvaartverzekering bij DELA. “Vroeger heerste het idee dat de kinderen mochten opdraaien voor de kosten van de uitvaart. Vandaag willen mensen het beter regelen voor hun nabestaanden”, zegt Jack van der Putten, de CEO van DELA België.

In dertig jaar is de Nederlandse uitvaartverzekeraar DELA in België van nul naar 850.000 verzekerden gegroeid. De groep overtuigde 17 procent van de Belgen om zich te verzekeren tegen hun overlijden. Ze bracht 55 begrafenisondernemers onder de DELA-koepel, en nam crematoria, een repatriëringscentrum en verzekeringsportefeuilles over. Ze slaagde daarin door haar marketingafdeling te versterken en niet de fout te maken hetzelfde product als in Nederland aan te bieden. DELA heeft de Belgische markt mee hertekend, maar disruptief is de uitvaartverzekeraar niet gebleken. “We moesten de markt hier maken met een onbekend product”, zegt Jack van der Putten (59), de CEO van DELA België. “Onze uithangborden Koen Wauters en Adamo hebben ons daar enorm bij geholpen, maar we communiceren zonder bekende Belgen over de financiële zekerheid en de bijstand die nabestaanden krijgen als ze een uitvaart moeten regelen.” Toen hij in 2006 CEO werd, zou Van der Putten DELA België drie jaar leiden. Het zijn dertien jaar geworden. Op 1 januari geeft hij de fakkel door aan Sandra Schellekens, die nu managing director verzekeringen bij DELA is.

Had u niet meer willen bereiken?

JACK VAN DER PUTTEN. “Ik ben heel tevreden over de groei van 30.000 verzekerden per jaar. Weinig verzekeraars halen nog zulke groeicijfers. Maar ja, ik had liever meer verzekerden gehad. Het zal liggen aan mijn mentaliteit als sporter. Twintig jaar volleyballen op een hoog niveau heeft me gevormd tot een ambitieuze speler. Maar de markt evolueert zoals ze evolueert. We weten dat we een nichespeler zijn.”

70 procent van de Nederlanders heeft een uitvaartverzekering. Waarom haalt u in België niet soortgelijke cijfers?

VAN DER PUTTEN. “De emotionele aanvaarding van ons product gaat langzaam in België. Onze makelaars hebben lang ingezet op andere producten. Toch voelen we de interesse groeien. Vroeger heerste het idee dat de kinderen mochten opdraaien voor de kosten van de uitvaart. Vandaag willen mensen het beter regelen voor hun nabestaanden. Vanuit die interesse zetten makelaars nu sterker in op ons product. De vergelijking met Nederland loopt mank. Nederland staat op de tweede of de derde plaats ter wereld als je kijkt naar de verzekeringsdichtheid. Mensen nemen er meer verzekeringen.”

Op welke groeikansen zal u uw opvolger wijzen?

VAN DER PUTTEN. “Ik zie zeker groeikansen in verzekeringen én in zorg, onze twee activiteiten. We hebben nu 55 begrafenisondernemers onder ons merk, op een totaal van 800 à 900 begrafenisondernemers in België. We doen ongeveer 12.000 uitvaarten per jaar, waarmee we veruit de grootste zijn. Tegen 2025 willen we groeien naar 17.000 à 18.000 uitvaarten. Een groot deel van die groei moet van acquisities komen. Er zijn nog zoveel kleine spelers op de markt. Sommige doen slechts honderd begrafenissen per jaar. Zij hebben het moeilijk, omdat er investeringen in degelijke ruimten worden gevraagd, en omdat klanten altijd en overal kwaliteit en een persoonlijke dienstverlening verwachten.”

Om 18.000 begrafenissen per jaar te halen moet DELA een dertigtal begrafenisondernemers overnemen in de komende vijf jaar. Komt de groep als een vriend of als een vijand voor hen?

VAN DER PUTTEN. “Sommige beschouwen ons als een vijand, anderen als een vriend. De lokale begrafenisondernemer heeft het niet gemakkelijk. Hij heeft onacceptabele werktijden. Hij werkt 24 uur per dag en op zeven dagen per week, zonder vakantie. De klant eist steeds meer. Omdat ze zien welke offers ze moeten brengen, zijn hun kinderen niet geneigd in de zaak te stappen of die over te nemen. Een grotere groepering als de onze kan een oplossing zijn. De begrafenisondernemers behouden veel autonomie, met onze kwaliteitseisen als richtlijn. We ondersteunen hen met marketing, administratie, innovatie, een wachtdienst en specifieke producten, bijvoorbeeld lijkwagens, maar ook een paardenkoets en een motor waarop de urne gemonteerd kan worden.”

De consolidatie is al een tijdje aan de gang in de uitvaartsector. Concurrent Sereni telt al 24 uitvaartcentra.

VAN DER PUTTEN. “Ik ben blij met Sereni. Dat klinkt misschien gek, maar zijn ambitie om te werken aan de kwaliteit komt overeen met ons streefdoel. We kunnen allebei onze troeven inzetten om de sector te professionaliseren. De groeiende interesse van begrafenisondernemers hebben we ook te danken aan Sereni.”

Welke trends ziet u in uw sector?

VAN DER PUTTEN. “We evolueren al enkele jaren weg van de klassieke kerkdienst. Mensen willen een persoonlijkere uitvaart. Ze maken er meer een event van, met bijbehorende kosten en voorbereidingen.In het televisieprogramma Merci voor de muziek componeerde Bart Peeters een persoonlijk lied samen met een terminale kankerpatiënt. Op de sociale media zien we filmpjes over bijzondere begrafenissen. Dat inspireert mensen. Dat heeft wel als gevolg dat de kosten oplopen. Een uitvaart is een arbeidsintensieve dienstverlening.”

DELA is een van de Great Places to Work.

VAN DER PUTTEN. “DELA is een bijzondere organisatie waar mensen er willen zijn voor elkaar, zichzelf mogen zijn en kansen krijgen om zich te ontwikkelen, want zij moeten het dag in dag uit waarmaken. Veel werknemers zien het als een voorrecht om mensen te ondersteunen in een van de moeilijkste periodes van hun leven. Daarbij ervaren ze dankbaarheid van de nabestaanden.”