Hoe Soudal scoort met wielrennen: ‘Voor alles is er een afkoopsom, ook voor Remco’

De Turnhoutse bouwspecialiteitenproducent Soudal is sinds 1 januari de hoofdsponsor van de wielerploeg van Patrick Lefevere met boegbeeld Remco Evenepoel. De marketingexpert Marko Heijl, die bij Soudal verantwoordelijk is voor sportsponsoring, legt uit wat dat teweegbrengt.

Een nieuw kalenderjaar staat in het profwielrennen garant voor anderskleurige wielershirts met nieuwe sponsornamen erop geprint. De meest opmerkelijke wijziging komt dit jaar op het conto van Soudal, de Kempense bedrijfsparel die na ruim acht jaar trouwe steun aan de Lotto-wielerploeg voor vijf jaar de hoofdsponsor wordt van de Wolf Pack, zoals de veelgelauwerde ploeg van Patrick Lefevere ook wordt genoemd. Het uittekenen van de wielersponsoringstrategie laten Vic Swerts en Dirk Coorevits, respectievelijk de eigenaar en voorzitter en de CEO van Soudal, over aan Marko Heijl.

Waarom zit Soudal in het wielrennen?

MARKO HEIJL. “We vinden dat wielersport enorm bij ons past. Maar we doen het niet uit liefde voor de sport. Vic Swerts heeft niks met koers. Hij ziet het als een investering in zijn merk. Dirk Coorevits heeft wel een passie voor de koers, maar die beleeft hij puur privé. Het geld dat erin wordt geïnvesteerd, is een echte marketinginvestering. Het is een fantastisch platform. Probeer met dat geld maar eens in zoveel landen zoveel visibiliteit te scoren. Je gaat geen betere deal vinden, in geen enkele andere sport. In hoeveel sporten wordt een ploeg en rechtenhouder vernoemd naar de sponsor? Je kunt er geen vijf opsommen. We sponsoren ook de voetbalclub Westerlo. Zelfs als die zes keer op rij kampioen zou spelen, blijft die ploeg KVC Westerlo heten, niet Soudal.”

Hoe kan je als bedrijf de impact van zo’n sponsordeal meten?

HEIJL. “Wij meten niet. Een goede reden is dat dat al snel tienduizenden euro’s kost. Wij zitten in 140 landen. Reken maar uit wat het ons zou kosten om dat allemaal te berekenen. Trouwens, je moet niet meten wat je weet. Wij wéten dat het werkt.”

Hoe pakt u de sponsoring aan?

HEIJL. “Mijn hoofdjob is sponsoractivatie: op sociale media filmpjes of foto’s posten, winkelacties en verkooppromoties, hospitality enzovoort. In het Engels heet dat leverage. Ik heb ooit een artikel geschreven, getiteld De zeven hoofdzonden van de sportsponsoring. Veruit de grootste hoofdzonde is luiheid. Je moet wérken op je merk. Melk het uit, wat niet wil zeggen dat je alle dagen renners moet inschakelen voor filmpjes en foto’s. Op de recente ploegstage van Soudal-Quick-Step in Calpe hebben we een hele serie filmpjes en foto’s gemaakt, die we dit jaar zeer uitgebreid zullen gebruiken. Dat doe ik zonder reclamebureau. Die zijn heel duur en eigengereid, en ik heb nog geen reclamebureau gezien met verstand van sponsoractivatie. Je wilt niet weten hoeveel bureaus de jongste jaren de deur hebben platgelopen bij Soudal. Ik kan een boek schrijven over de onnozelheden die ze hebben voorgeschoteld in het kader van wieleractivatie. Ik werk alleen met mensen die ik ken, van wie ik weet dat ze sport en sponsoring snappen. Ik heb dertien jaar in een reclamebureau gewerkt, waarvan de laatste jaren als creatief directeur. Ik ken de juiste mensen in die wereld. Ik noem ze de Wolf Pack van de sponsoractivatie” (lacht).

Deze maand is de nieuwe sponsordeal gestart. Was er een afscheidsfeestje met Lotto?

HEIJL. “Neen. Als je laat weten ‘ik verlaat jou voor een ander’, is het nogal moeilijk om te zeggen dat het een geweldige tijd was. Het is toch ergens een echtscheiding. Al was er geen ontrouw. Er is nooit een ander in het spel geweest voor het op was. We hebben het ook bijzonder netjes gespeeld, wat helemaal in de lijn ligt van hoe Vic en Dirk werken. We hebben anderhalf jaar geleden laten weten aan de Nationale Loterij dat we niet zouden verlengen, zodat Lotto tijdig iemand anders kon vinden. Een jaar later hebben we gezegd dat we iemand anders hadden.”

Was het huwelijk met Lotto uitgeleefd?

HEIJL. “Ja, volledig. Nu, in sponsortermen is ruim acht jaar een gouden huwelijk (lacht). En het laatste dat ik ga doen, is natrappen. We hebben daar mooie tijden beleefd. Maar je gaat niet uit elkaar omdat het zo geweldig is. There is no nice way of telling the truth. De redenen waren bekend. Wij willen universeler werken, terwijl de Nationale Loterij enorm op de Belgische markt focust. Bij Quick-Step heerst ook een heel andere cultuur, die van het West-Vlaamse ondernemerschap. Nu komen we uit een cultuur van overheidsmanagement. We wilden ook op een hoger niveau presteren. Sportief moest het dus beter, al jaren. Quick-Step was gewoon altijd al de betere ploeg. Er kwam ook heel veel negatieve pers onze richting uit. Over de Lotto-ploeg is de jongste twee jaar heel veel lelijks geschreven, en niet altijd onterecht. In sponsoring gaat het over een positieve imagotransfer. Dan moet je ook niet schijnheilig lopen toeteren dat we een geweldige acht jaar samen hebben gehad en het afscheid heel erg is.”

Het heeft nog lang geduurd. Soudal drong er allicht al langer op aan om het niveau op te krikken?

HEIJL. “Ja. Het toont ook aan wat voor loyale mensen Vic en Dirk zijn. Dat uit zich op alle niveaus in dit bedrijf. Hier heerst geen hire and fire-cultuur. Wie bij Soudal zit, zit daar doorgaans heel lang.”

Kan uw langetermijnverbintenis bij Lefevere andere grote bedrijven overtuigen om in de wielersport te stappen?

HEIJL. “Absoluut. Soudal is een succesvol bedrijf. Als een bedrijf dat het goed doet, dat aandurft, zal het uiteraard anderen inspireren.”

Is Remco Evenepoel volgens u een superster, of wordt hij dat pas als hij de Ronde van Frankrijk wint?

HEIJL. “Hij is het nu al. Neem gewoon de statistieken. De nummer één is Tadej Pogacar, twee Wout van Aert en drie Remco Evenepoel. Jonas Vingegaard, de winnaar van de Tour, is pas de vierde. Hij scoort ook minder in andere aspecten. Zijn mediagedrag is vrij plat, daar moeten we niet flauw over doen.”

Soudal tekende voor Lefevere vooraleer Evenepoel de Ronde van Spanje won en wereldkampioen werd. Is zijn contract alsnog opengebroken?

HEIJL. “Dat contract is nog steeds ongewijzigd. Remco heeft getekend toen hij nog heel diep zat na zijn val in de Ronde van Lombardije in 2019. Wie wist of hij zeker helemaal zou terugkeren? Er zijn genoeg voorbeelden van renners die nooit opnieuw hun topniveau hebben gehaald na een zware val. Lefevere heeft het risico wél genomen. Kijk naar de viervoudige Tour-winnaar Chris Froome. Die verdient nog altijd 5 miljoen per jaar bij Israel-Premier Tech, wat hij waard was voor zijn zware val in 2019. Maar sindsdien presteert hij nagenoeg niets meer.”

Er wordt regelmatig op gespeculeerd dat de rijke Britse wielerploeg, Ineos Grenadiers, Evenepoel wil weglokken. Is het contract met Lefevere, en bijgevolg ook met Soudal, wel waterdicht?

HEIJL. “Over contracten mag ik niet spreken. Er is een contract waarin staat dat Evenepoel vijf jaar bij ons blijft, maar welk contract is waterdicht? Alles is te koop. Voor alles is er een afkoopsom, dus ook voor Remco. Al zou zoiets uitzonderlijk zijn. In voetbal is het bon ton om te marchanderen over contracten, zelfs twee keer per jaar, in die mate dat je er mottig van wordt. Maar in wielrennen is dat eigenlijk not done. De internationale wielerfederatie UCI zit er niet op te wachten dat die koehandel zou beginnen, en Patrick Lefevere zeer zeker ook niet. Dat is niet de cultuur van de wielersport. Als het contract van Remco wordt afgekocht, veroorzaakt dat imagoschade, zowel voor de wielersport als voor de ploeg die dat zou doen.”

Als Evenepoel toch voor het grote geld zwicht, is dat dan het einde van het huwelijk tussen Soudal en de ploeg-Lefevere?

HEIJL. “Wij gaan ervan uit dat het niet zo zal zijn. Maar ik wil graag opmerken dat elke paar jaar een nieuwe wonderboy opstaat in het wielrennen. Egan Bernal ging de Tour vijf keer winnen en heeft één overwinning. Tadej Pogacar zou vlot vijf keer na elkaar winnen, maar vorig jaar was er Jonas Vingevaard. Wie weet wat de volgende generatie brengt, de Cian Uijtdebroeksen van deze wereld (Uijtdebroeks geldt als een groot klimtalent, nvdr)? Sport is de meest onzekere sector op aarde. En dat is positief bedoeld. De grootsheid van sport is juist die onzekere uitkomst. Als we op voorhand hadden geweten dat Argentinië wereldkampioen voetbal ging worden, had ik niet gekeken naar de matchen. We weten niet wie volgend jaar de Tour zal winnen, of wie over vier jaar de tenoren van het peloton zullen zijn. Ook Ineos wist dat niet, want die ploeg dacht dat Bernal jarenlang alles kapot zou rijden.”

Evenepoel heeft de Vuelta gewonnen. Is dat, met alle respect, een zoethoudertje tot hij de Tour wint?

HEIJL. “De Vuelta is een heel waardevolle prijs, maar inzake visibiliteit voor een sponsor kan niks op tegen de Tour. Die moet je beschouwen als 21 klassiekers na elkaar. Zelfs de onnozelste rit in de Tour, met een voorspelbare massasprint, blijft qua internationale exposure waardevoller dan de Ronde van Vlaanderen. Maar dat de Tour de helft van de return van een wielerjaar zou vertegenwoordigen, is een boutade. Voor ons bedrijf is de Strade Bianchi evengoed een topevenement. Daar doen wij gigantisch veel mee. Toen de Vuelta in Utrecht startte, hebben wij daarrond heel veel acties opgezet in Nederland. Toen de Ronde van Italië in Boedapest startte, hebben wij daar gigantisch veel mee gedaan in Hongarije. Wij zitten echt niet voortdurend af te tellen tot in juli de Tour start.”

Wat verwacht Soudal van het vrouwenwielrennen?

HEIJL. “Bij Lotto sponsorden wij al de Lotto Soudal Ladies, en dit jaar de vrouwenploeg AG Insurance Soudal Quick-Step, weliswaar niet als eerste sponsor. Wij willen op het hoogste niveau van de vrouwenwielersport aanwezig zijn. Toen ik acht jaar geleden een dossier schreef voor de toenmalige Lotto Belisol Ladies, gingen we daarvoor uit van een budget van 650.000 euro. Nu is dat budget om mee te doen op het hoogste niveau vier keer groter. De kijkcijfers voor het vrouwenwielrennen zijn dan ook enorm geboomd. In Nederland werd de vrouwenkoers van de Ronde van Vlaanderen vorig jaar meer bekeken dan de mannenkoers, terwijl bij de mannen toch ene Mathieu van der Poel meereed.”