Hoe de videogame-industrie haar miljarden scoort

Blockbustergames als Red Dead Redemption II en Fortnite harken honderden miljoenen euro’s binnen, soms in een paar dagen tijd. Ze voeren een videogame-industrie aan met een gezamenlijke jaaromzet van 120 miljard euro. En dus wil iedereen wel een graantje meepikken. Maar hoe?

Drie dagen na zijn lancering, eind oktober, bracht de videogame Red Dead Redemption II liefst 725 miljoen dollar (640 miljoen euro) op. Gamers kochten in die korte tijd meer dan 17 miljoen exemplaren van de spelwestern van het Amerikaanse Rockstar Games. Nieuwe verkoopcijfers hoeven we wellicht niet meer te verwachten voor de eerstvolgende kwartaalcijfers van Take Two Interactive, het beursgenoteerde Amerikaanse videogamebedrijf dat eigenaar is van Rockstar, maar wellicht heeft de game ondertussen al een klein miljard dollar opgebracht.

Red Dead Redemption II is geen alleenstaand geval. PlayStation, het videogamemerk van het elektronica- en mediabedrijf Sony, boekte dit jaar recordcijfers met Marvel’s Spider-Man, goed voor 3,3 miljoen verkochte exemplaren in de eerste drie dagen dat de game op de markt was. Eerder dit jaar scoorde Sony PlayStation al een gelijkaardige klepper met God of War, met 3,1 miljoen exemplaren in de eerste drie dagen. En Ubisoft harkte in maart in vijf dagen 273 miljoen euro binnen met zijn schietgame Far Cry 5.

Op zoek naar hits

Het verdienmodel achter die gigantische opbrengsten is op zich eenvoudig: investeer tientallen tot honderden miljoenen euro’s aan de ontwikkeling, gooi daar nog eens ongeveer de helft van dat bedrag extra tegenaan voor marketing, en de miljoenen lopen – een flop hier en daar niet te na gesproken – meteen na de release binnen.

“De gamebedrijven investeren een grote zak geld, en werken vervolgens naar hun money event toe”, zegt Joost Van Dreunen, professor videogamebusiness aan de NYU Stern School of Business in New York. “Rockstar Games doet dat nog extremer dan de andere grote gamehuizen: het investeert in een lange ontwikkelcyclus, tot zeven jaar werk met meer dan duizend ontwikkelaars over meerdere vestigingen. Maar aan het einde van die rit heeft het een game die zo diep gaat dat hij een nieuwe standaard zet. Het is een beredeneerde gok, maar een die loont. Andere grote gamebedrijven, zoals Ubisoft met zijn Assassin’s Creed-reeks of Activision met de Call of Duty-schietspellen, kunnen dat soort diepte niet leveren. Het zijn meestal uitstekende games, maar dat soort bedrijven is anders georganiseerd. Ze maken games die in achttien maanden hun geld moeten opbrengen. Bij Rockstar Games kan een game verschillende jaren geld in het laatje brengen. Het cruciale verschil tussen Rockstar Games en de andere fabrikanten van blockbusterspellen is hun risicoprofiel. Maar ze hanteren in essentie hetzelfde model.”

Dat model hebben ze overgenomen van de filmsector, die ook naar grote releases toewerkt. “En van de muzieksector”, zegt Don Daglow, een veteraan in de videogame-industrie die vandaag vooral bekend is als consultant en motivational speaker in de sector. “Electronic Arts (EA) was, vroeg in de jaren tachtig, het eerste videogamebedrijf dat de stromen en modellen van de entertainmentsector begon te volgen. Oprichter Trip Hawkins geloofde toen al dat videogames een vertiermedium zouden worden. Toen geloofde iedereen nog dat games niks meer waren dan speelgoed dat je toevallig op een tv kon spelen. Maar iedereen had het mis, behalve Electronic Arts. Twee van de eerste investeerders in het bedrijf waren de platenproducers Herb Alpert en Gerry Moss. EA nam het organigram van een platenmaatschappij over: gameontwikkelaars werden bijvoorbeeld ‘producers’, die hits probeerden te maken. In de mature entertainmentbusiness die videogames zijn, is het moeilijk te voorspellen wat een hit kan worden. Maar de bedrijven proberen de voorspelbaarheid zo groot mogelijk te houden. Wat zijn goede gokken? Titels die op een andere lijken, daar zien we er vandaag veel van. Sequels ook. Titels gebaseerd op bekende strips of films. Dat gebeurt allemaal. Maar soms nemen de gamebedrijven een groot risico, en rekenen ze voor een deel op het geluk. Dat hebben ze geleerd van de muziek- en filmindustrie: een repertoire opbouwen, en vooral nadenken over hoe ze de dingen op een nieuwe manier kunnen doen. Als je stilstaat en constant hetzelfde blijft doen, ga je eraan.”

Van de winkel naar internet

In een dik decennium evolueerde gamebusiness van een cenakel van de speelgoedindustrie naar een nieuwe entertainmentsector. Alles kwam in een stroomversnelling toen Sony in 1995 zijn PlayStation-console op de markt bracht. Plots ging de groei snel: de videogame-industrie scoorde in 2017 een jaaromzet van meer dan 121 miljard euro. Tien jaar eerder was dat nog maar 64 miljard euro.

Niet alleen is de omzet verdubbeld, het geld komt ook van andere kanalen. Games halen vandaag het overgrote deel van hun inkomsten – 91 procent, zegt het Nederlandse marktstudiebureau Newzoo – online binnen. Een aantal gamemakers stapte het afgelopen decennium af van de winkelverkoop, en ging resoluut voor een een internetmodel om geld te verdienen aan hun creaties. Dat idee werd geperfectioneerd door Fortnite, dat naar verwachting tegen eind dit jaar 1,76 miljard euro zal opbrengen voor Epic Games. En dat voor een spel dat je gratis kunt downloaden. Zulke bedrijven creëren een volumemarkt: haal miljoenen spelers naar je game en probeer geld te verdienen door er extraatjes in te verkopen. In Fortnite zijn dat vooral de overwinningsdansjes van de personages, maar het kunnen ook nieuwe wapens of uitrustingen zijn, die een paar eurocenten tot tientallen euro’s kosten. Een piepkleine minderheid van die miljoenen spelers heeft dat ervoor over, en zorgen voor de inkomsten.

“Het onlinemodel werkt vooral zo goed omdat het de markt verbreedt”, zegt Van Dreunen. “Er zijn vandaag veel meer gamers dan enkele jaren geleden: ze storten zich op ervaringen als Fortnite omdat de drempel is verlaagd. Dit soort games kan meestal op meerdere platformen worden gespeeld – pc, console en smartphone – en ze zijn gratis voor wie er geen geld aan wil uitgeven. De bedrijven achter de succesvolle onlinegames investeren zwaar in marketing, omdat ze een constante instroom van nieuwe spelers nodig hebben. Hun ontwikkelingsuitgaven zijn miniem. Op het moment dat ze de mogelijkheden van de game uitbreiden, hebben ze het geld dat daarvoor nodig is al verdiend.”

Dat Fortnite er cartoonesker uitziet dan het hyperrealistische Red Dead Redemption II, is dus geen toeval. “Het nieuwe aan dit soort games is dat ze gewoon op de markt worden gebracht, ook al zijn ze volgens de klassieke definities nog niet helemaal af”, zegt Daglow. “In een blockbustergame moet alles perfect zijn, dat mag je ook verwachten als je er 60 euro aan uitgeeft. Achter onlinegames zit een andere filosofie: je maakt een speelbaar game, je ziet hoe de spelers zich erin gedragen, je verzamelt feedback, en je maakt de game beter. Maar ondertussen verdien je al wel geld.”

Iedereen online

Ondertussen hebben de blockbustermakers ook de extra mogelijkheden van het internetmodel ontdekt. Omgekeerd nemen de producenten van onlinegames ook technieken van de traditionele spelers over. Fabrikanten van succesvolle blockbustergames investeren in een livedienst om de levensduur van hun titel nog wat te verlengen. Opnieuw is Red Dead Redemption II daar een voorbeeld van: spelers die de verhaallijn van de game hebben uitgespeeld, ontdekten al snel dat ongeveer de helft van de westernwereld waarin het spel zich afspeelt niet eens bezocht moest worden. Maar wellicht wel nadat Rockstar Game binnenkort de game openstelt om met meerdere mensen tegelijkertijd te spelen. Het bedrijf hanteerde diezelfde aanpak enkele jaren geleden al met Grand Theft Auto V, dat ongeveer vijf jaar na zijn lancering nog altijd een hoop geld opbrengt dankzij de onlineservice die enkele maanden na de release werd opgestart.

De makers van gratis onlinegames hebben andere katten te geselen. De markt wordt overspoeld, met ook enorm veel projecten die mislukken. Diegenen die wel overleven, houden de aandacht voor hun merk warm met de eerder klassieke marketingaanpak van de blockbustermakers. Zoals Fortnite-maker Epic Games, dat de merchandising en transmedia-uitgaven (een stripreeks bijvoorbeeld) uitbesteedt om zijn game onder de aandacht te houden. “Er zijn veel verdienmodellen mogelijk, en we zullen er de komende jaren nog heel wat nieuwe zien opduiken”, zegt Van Dreunen. “Het grote verschil blijft de manier waarop de ontwikkeling van de titels wordt gefinancierd. Voor Rockstar Games zit er veel minder risico in het lanceren van een online-uitbreiding van Red Dead Redemption II, omdat het al langs de kassa is gepasseerd bij de winkellancering. Een bedrijf dat een game online wil lanceren moet minder geld investeren, maar het initiële risico is ongeveer even groot. Het is vooral de vraag hoeveel je inzet.”

Voor heel wat gamehuizen is de nieuwe onlinewereld ook een manier om spelers ‘vast te houden’. Het Franse Ubisoft bijvoorbeeld gooide enkele jaren geleden zijn hele bedrijfsmodel om: al zijn games moeten voortaan open werelden zijn, waaraan constant nieuwe content kan worden toegevoegd. Het is dus niet alleen meer een kwestie spelers warm te krijgen voor de lancering, maar ook de game ‘live’ te houden voor spelers die hem al hebben gekocht, en misschien hier en daar nog wel wat extra euro’s overhebben voor nieuwe stukjes content. “Ook dat komt weer neer op die zoektocht naar voorspelbare inkomsten”, zegt Daglow. “Entertainment is een onvoorspelbare business. Iets wat al een hit is, probeer je dus een langer leven te geven.”

Best of times, worst of times

De huidige tweedeling, tussen een blockbustermodel en een internetmodel, is nog maar het begin. Aan de onderzijde van de markt is er bijvoorbeeld een circuit van ‘indipendent’ games, dat zijn kans schoon zag toen videogames op mobiele toestellen konden worden gespeeld. Zulke kleinere gamebedrijven moeten niet meer investeren in een retailverkoop, ze kunnen hun producten rechtstreeks aan de spelers verkopen. Een miljoenenverkoop is dan zelfs niet nodig om geld te verdienen. Een titel die goedkoop is ontwikkeld, kan al geld opbrengen met enkele tienduizenden verkochte exemplaren. “De connectie met de speler brengt geld op”, zegt Daglow. “Indie-games draaien meer om de connectie tussen de gamemaker en het publiek. Die connectie maakt van een schrijver of een performer ook een kunstenaar, en dat is voor een gamemaker niet anders.”

Bovendien wordt op iedere sport van de ladder geïnnoveerd in de verdienmodellen. Epic Games gebruikt Fortnite ook om zijn Unreal Engine-fysicatechnologie achter de game, die het al jarenlang verkoopt aan andere gamemakers, wat extra zichtbaarheid te geven. “Fortnites omzet komt uit een combinatie van showcasing en nieuwe opbrengsten”, zegt Van Dreunen. “Ze creëren er een verticale integratie mee die niet zo vreemd is in de videogame-industrie: Sony en Microsoft maken ook games voor respectievelijk hun PlayStation- en Xbox-consoles. Niet alleen om er extra geld mee te verdienen, maar ook om hun platformen te doen schitteren.”

En dan zijn er nog een paar experimentele modellen. Online-abonnementen, bijvoorbeeld: Sony PlayStation, Microsoft Xbox en Electronic Arts hebben al zulke diensten, en die brengen al 240 miljoen euro per kwartaal op. Een aantal spelers denkt ook aan een streamingdienst à la Netflix. “We beleven de dickensiaanse ‘Best of times, worst of times'”, zegt Daglow. “De videogame-industrie boomt. Er werken meer mensen, er zijn meer producten op de markt, en er worden meer dollars verdiend dan ooit. Maar het wordt tegelijk ook moeilijker nieuw geld te verdienen, omdat de markt zo overbevolkt is. Op één punt zijn we, los van al die nieuwe modellen, meer dan ooit op de film- en muziekindustrie beginnen te lijken. Een handvol mensen bovenaan verdient verschrikkelijk veel geld, en heel veel mensen verdienen weinig. Er is een oorlog aan de gang om naar de top van die piramide te kruipen.”