Hoe de markt van vegetarische vleesvervangers blijft groeien

Na de Tournée Minérale in februari volgde in maart de internationale Veggie Challenge. De deelnemers probeerden die maand minder vlees op hun menu te zetten. Zij zoeken vaak een alternatief in het groeiende aanbod van plantaardige vleesvervangers. Door de toenemende interesse van de voedingsmultinationals wordt het aanbod snel groter, hoewel het nog altijd niet om een grote markt gaat.

Boomstammetjes, chipolata’s, worsten in allerlei smaken, burgers, balletjesbrochettes ¬ het aanbod aan plantaardige vleesvervangers groeit zienderogen. Vaak smaken, ruiken en ogen die alternatieven zoals het origineel in de slagerij-afdeling. De consument weet ze te smaken. Volgens het marktonderzoeksbureau Nielsen, dat de algemene winkelverkoop meet, waren plantaardige vleesvervangers tussen maart 2020 en eind februari 2021 goed voor een omzet van 51,3 miljoen euro. In 2018-2019 was dat nog 38,6 miljoen. “De voorbije twaalf maanden zagen we een sterke stijging met bijna 24 procent”, zegt Midas Veraart, analystisch consulent bij Nielsen. “Dat is beduidend meer dan de algemene markt van bekende voedingsmerken, die met bijna een tiende toenam.”

Volgens een studie van Nielsen vermindert 44 procent van de Belgen hun vleesconsumptie. “De belangrijkste redenen zijn empathie voor dieren, een gezonder dieet en bezorgdheid om de planeet”, zegt Midas Veraart.

Roel Dekelver, de woordvoerder van de supermarktketen Delhaize, bevestigt dat er “een duidelijke stijging van de vraag naar dit soort van producten” is: “In 2020 was er zelfs een groei met een vijfde. De verkoop van vlees steeg minder sterk. Onze klanten streven almaar meer naar een evenwichtig voedingspatroon. Het assortiment wordt ook almaar beter, net als de smaakbeleving. Het aandeel van plantaardige vleesproducten stijgt jaar na jaar.”

Marginale markt

Ondanks die stijging blijft de markt van de vegetarische vleesvervangers marginaal, stelt het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing (VLAM). De Belg consumeerde vorig jaar gemiddeld 0,41 kilogram plantaardige vleesvervangers en 29,5 kilogram vlees. “Er was in 2020 door de coronapandemie een sterke groei van het thuisverbruik van alle producten”, zegt woordvoerder Liliane Driesen. “De markt van vegetarische vleesvervangers groeide met 17 procent, maar ook de markt van vlees steeg met 13 procent.”

Uit een studie van VLAM in samenwerking met het onderzoeksbureau iVox blijkt dat bijna een kwart van de Belgen minstens één keer per week een vegetarische vleesvervanger eet. Ruim vier vijfde van de respondenten gaf aan dat ze vinden dat vlees tot de Belgische eetcultuur behoort.

Hamburgerketens en multinationals

Hoe dan ook springen de voedingsmultinationals op de kar. De voedingsgiganten en de hamburgerketens betraden de voorbije jaren het strijdtoneel met een eigen variant van een plantaardige hamburger. Unilever nam eind 2018 de Nederlandse onderneming De Vegetarische Slager over. In 2019 sloot de multinational een akkoord met Burger King. De hamburgerketen verkoopt de Rebel Whopper van de Vegetarische Slager intussen in meer dan 25 landen in Europa, Afrika en het Midden-Oosten.

In België werd de verkoop ervan in april 2020 stopgezet, toen Burger King door de coronapandemie zijn aanbod verkleinde. “Maar midden mei lanceren we opnieuw een plantaardige Whopper, ook gemaakt door De Vegetarische Slager”, meldt gedelegeerd bestuurder Kevin Derycke. Precieze omzetcijfers geeft Unilever niet, maar De Vegetarische Slager groeide vorig jaar met ruim 70 procent.

De hamburgerketen Quick, een zusterketen van Burger King, verkoopt sinds juni 2018 een Giant Veggie. “Bij zowel Burger King als Quick zijn de plantaardige burgers goed voor 5 procent van de hamburgerverkoop”, duidt Kevin Derycke. “Bij Quick stijgen de volumes sinds midden 2020.”

Het Zwitserse Nestlé, het grootste voedingsconcern van de wereld, wil niet onderdoen voor Unilever. Zijn merk van plantaardige vleesvervangers, Garden Gourmet, ligt in twintig landen in de winkelrekken. Het assortiment bevat 37 producten, waaronder pizza’s, kaasschnitzels en de Sensational Burger. In ons land is het merk te koop sinds 2002. “Met een marktaandeel van 26 procent zijn we het nummer één in België én we zijn de snelste groeier in dit segment”, meldt Florence Maniquet, de woordvoerder van Nestlé België. De verkoop van Garden Gourmet dikte vorig jaar met 60 procent aan, maar ook Nestlé geeft geen concrete cijfers. Volgens de laatst neergelegde balans van de Belgische dochter Nestlé Belgilux was 2019 “een uitstekend jaar voor Garden Gourmet”.

Ook uit eigen streek

Niet alle plantaardige alternatieven voor vlees komen uit het buitenland. Paul Florizoone, een telg van het honingfamiliebedrijf Meli, is al sinds de jaren negentig een pionier in vegetarisch voedsel. In 2015 stapte Cédric Hanet mee in dat avontuur. Beiden zijn vennoot en gedelegeerd bestuurder van Greenway Foods. Hanet komt uit een Gentse ondernemersfamilie en stapte in Greenway uit bekommernis om de opwarming van de planeet.

“Onze vleesvervangers zijn dagverse, toegankelijke, in België bereide, plantaardige producten, met een maximum aan lokale ingrediënten”, benadrukt Florizoone. Het bekendst is de Greenway Burger, die twee jaar geleden gelanceerd werd. Bij Delhaize staat hij in de top drie van de best verkochte plantaardige vleesvervangers, na de Beyond Burger van Beyond Meat (zie kader) en de Sensational Burger van Nestlé.

Het coronajaar bracht Greenway Foods niet veel positiefs. Het bedrijf heeft drie restaurants en mikt sterk op festivals. “Hopelijk kan Tomorrowland eind augustus plaatsvinden”, verzucht Hanet. “Wij zijn dé festivalcateraar voor plantaardige voeding. We ontwikkelden onder meer de Love Tomorrow Kebab en de Love Tomorrow Burger.”

De bv Delifresh, waarmee de onderneming winkels, zorgorganisaties en onderwijsinstellingen bedient, kreeg begin maart een kapitaalinjectie van bijna 1 miljoen euro, na een verlieslatend boekjaar 2019-2020. “Door corona is onze cateringomzet bijna gehalveerd, maar we verwachten een heel sterke groei na corona”, duidt Cédric Hanet.

Begin maart kwam er ook een nieuwe aandeelhouder in de nieuwe overkoepelende holding bv Greenway Foods Holding. Jan Haspeslagh, bekend van de West-Vlaamse diepvriesgroentereus Ardo, nam voor 1 miljoen euro een belang van bijna een kwart in de holding. Haspeslagh moet “met zijn kennis en netwerk de onderneming de volgende jaren verder professionaliseren”, hoopt Paul Florizoone. De ambitie is niet min. “Wij willen van Greenway hét veganistische Belgische merk in de winkels maken”, benadrukt Cédric Hanet.

Om die ambitie te ondersteunen loopt een nationale reclamecampagne op de zenders van SBS. Daarmee mikt het merk vooral op de flexitariërs ¬ mensen die wel vlees eten, maar dat geregeld vervangen door een vegetarisch alternatief. Dat alternatief wil Greenway leveren, stelt Hanet. “Eigenlijk brengen we dezelfde boodschap als Hendrik Dierendonck, de slager die vooral bekend is als leverancier aan sterrenrestaurants. Ook hij vindt dat we beter wat minder vlees eten, maar als we vlees eten, moet het kwaliteitsvlees van Belgische bodem zijn. Wij willen dat vlees vervangen door een lokaal plantaardig alternatief.”

Jonge flexitariërs

Die verruiming van de focus van vegetariërs naar flexitariërs is noodzakelijk, willen de producenten van plantaardige vleesvervangers winstgevend zijn. Vegetariërs maken maar ongeveer 1 procent van de consumenten uit.

Maar wie zijn die flexitariërs die de plantaardige vleesvervangers willen verleiden? Daar is nog niet veel onderzoek naar gedaan, zo blijkt. “We hebben wat gegevens op basis van gezinnen die minstens één keer per jaar vegetarische vleesvervangers kopen”, duidt Liliane Driesen van VLAM. “Het gaat vooral om jonge gezinnen. Bovendien zijn het kapitaalkrachtigere consumenten.” Zoals eerder vermeld spelen argumenten als gezondheid, dierenwelzijn en milieu een rol in hun keuze. “Die argumenten wegen minder zwaar bij oudere mensen. Zij zijn niet ongevoelig voor die thema’s, maar ze hebben doorgaans vaste eetgewoontes. Die passen hun eetgedrag minder gemakkelijk aan.”