Esther Berrozpe (CEO Ontex): ‘Onze middelen zijn over te veel activiteiten verspreid’

Ontex stuurt zijn strategie grondig bij. Een derde van de activiteiten gaat de deur uit, om de focus van het bedrijf te verscherpen en de schuldgraad te verlagen. “Onze middelen worden te veel verspreid. Deze verkoop zal Ontex sterker maken”, zegt Esther Berrozpe, de Baskische CEO van de specialist in hygiëneproducten.

Ontex plooit zich terug op zijn Europese en Noord-Amerikaanse thuismarkten. De producent van luiers, incontinentie- en andere gezondheidsproducten voor de huismerken van warenhuisketens zet zijn eigen merken, die vooral op de Zuid-Amerikaanse markt verkocht worden, in de etalage. In 2020 waren ze goed voor 650 miljoen euro op een groepsomzet van iets meer dan 2 miljard.

Esther Berrozpe trekt een streep onder de mislukte expansiedrift van haar voorganger Charles Bouaziz. Die expansie bleek te duur betaald, was niet rendabel genoeg en zadelde het bedrijf met een te hoge kostenstructuur en een torenhoge schuldenlast op. Dat Ontex zelfs zijn vrij goed boerende Mexicaanse activiteiten afstoot, toont aan dat Berrozpe verder durft te snijden dan waarnemers hadden verwacht. De CEO gaat ook met de grove borstel door de kostenstructuur van het bedrijf. In 2022 wordt nog eens 80 miljoen euro bespaard, boven op de 75 miljoen euro dit jaar. Vanaf 2023 wil Berrozpe de kostenbasis verder verlagen met 4 procent per jaar.

Die “back to the future”-strategie is logisch. Als toeleverancier van de warenhuismerken verdient Ontex een betere winstmarge dan als verkoper van eigen merken. De eerste business is het vertrouwde terrein van Ontex, terwijl het in de tweede moeilijk opboksen is tegen de grote internationale concurrenten. Het bijgespijkerde Ontex moet op de middellange termijn opnieuw de verwachtingen kunnen inlossen. Dat betekent jaarlijks een lichte stijging van de omzet bij een relatief stabiele winstmarge van ongeveer 13 procent op het niveau van de bedrijfscashflow.

Die toekomstplannen worden op de korte termijn overschaduwd door een nieuwe winstwaarschuwing. Ontex kampt langer dan verwacht met hoge grondstoffenkosten, die het onvoldoende kan doorrekenen aan de klanten. De omzet lijdt ook onder de flessenhalzen in de aanvoerketen. De omzet zou dit jaar met iets meer dan 1 procent dalen, en de marge op het niveau van de bedrijfscashflow brokkelt af tot 9 procent. De omzet- en winstwaarschuwing kost het bedrijf vandaag nog eens ruim 10 procent van zijn beurswaarde, die gedaald is tot 575 miljoen euro.

“Ik ben er niet gelukkig mee dat we onze jaarverwachtingen voor 2021, waarover we in oktober hadden gecommuniceerd, nu al moeten bijstellen”, zegt Esther Berrozpe. “We hadden de aanhoudende verstoringen in onze aanvoerketen niet verwacht. Die kosten ons omzet. Daarnaast zijn de grondstoffenprijzen fors gestegen. Alles wat we kopen, is duurder geworden: grondstoffen, energie, lonen, transportkosten en verpakkingsmateriaal. Ik heb zo’n hoge kosteninflatie zelden gezien. Onze kosten zijn met 15 tot 20 procent gestegen. Het is onmogelijk om dat volledig te absorberen met efficiëntieverbeteringen. Een deel van de hogere kosten moeten we dus doorschuiven naar onze klanten. We bereiden ons ook in 2022 voor op het ergste, en houden rekening met een aanhoudende kosteninflatie, al kan de kostendruk in de tweede helft van het jaar afnemen.

Welke analyse ligt aan de basis van de strategische koerswijziging die u vandaag aankondigt?

ESTHER BERROZPE. “Bij mijn aantreden, een jaar geleden, was het voor mij meteen duidelijk dat we onze middelen te breed uitsmeren over te veel activiteiten. Eigen merken lanceren is een totaal andere business dan huismerken toeleveren. De complexiteit van onze organisatie vertraagde het bedrijf, terwijl de markt zeer dynamisch en competitief is. Ik heb al onze opties grondig bestudeerd, want je kunt niet elk jaar van strategie veranderen. De belangrijkste conclusie is dat we vooral duurzame en rendabele groei kunnen realiseren in de business waarin we van oudsher sterk zijn, als partner en leverancier van de huismerken van de warenhuizen. Ten eerste groeit de markt in Europa en Noord-Amerika, en ten tweede richten we ons op marktsegmenten die nog sneller groeien, zoals luierbroekjes voor baby’s en incontinentieproducten voor volwassenen. Intussen besparen we verder. Je moet efficiënt zijn om in deze business je mannetje te staan. In het verleden was dat een troef van Ontex, maar die ging verloren tijdens de expansie van de voorbije jaren. Ik wil die troef herstellen, niet als een doel op zich, maar als een middel om de omzet en de winst te ondersteunen. Voor volgend jaar mikken we op 80 miljoen euro besparingen. Dat is veel. We kijken ook naar het personeelsbestand. Onze algemene kosten zijn nog te hoog voor onze industrie.”

De activiteiten in Latijns-Amerika tegen een aantrekkelijke prijs verkopen wordt wellicht geen gemakkelijke opdracht.

BERROZPE. “Topadviseurs begeleiden de verkoop. Dat proces hebben we niet volledig onder controle, maar over twaalf maanden willen we de helft van die activa verkocht hebben, om het verkoopproces tegen eind 2023 af te ronden. Het gaat om een aantrekkelijke business, maar het is te vroeg om commentaar te geven op de prijs die we kunnen krijgen. De verkoop is een strategische keuze, die het bedrijf sterker zal maken. Tegelijk zal het helpen om onze schuldgraad te verlagen. We hebben genoeg financiële slagkracht om te investeren, maar een te hoge schuldgraad maakt ons kwetsbaar voor moeilijke marktomstandigheden zoals we die vandaag kennen. Een bedrijf heeft een gezonde financiële structuur nodig om tegenslag vlot het hoofd te kunnen bieden. Het zou te veel tijd vergen om de schuldgraad te verlagen met betere resultaten. Ik wil dus de schuldgraad aanpakken en ervoor zorgen dan de financiële basis ook daarna gezond blijft.”

Het nieuwe Ontex lijkt dus veel op het oude Ontex van voor de expansie met eigen merken?

BERROZPE. “Ik heb ook nagedacht over die vraag, maar het antwoord is ‘nee’. Door ook eigen merken op de markt te brengen, hebben we unieke vaardigheden verworven die ons blijvend van pas komen. De warenhuizen zijn op zoek naar partners die hen kunnen helpen om hun merken te ontwikkelen. Die expertise hebben ze niet altijd in huis. We kunnen onze klanten dus meer mogelijkheden aanbieden dan het oude Ontex dat kon. Dat kan een competitief voordeel worden.”

De koers zakt vandaag nog eens met 10 procent, als reactie op de winstwaarschuwing. Raakt u dat, of houdt u de blik gericht op de lange termijn?

BERROZPE. “Ik hou niet van de koersdaling, maar het is geen verrassing, gezien onze uitdagingen en recente prestaties. De markt kijkt naar de korte termijn, en onze prestaties op de korte termijn ontgoochelen. Op de lange termijn moeten we eerst bewijzen dat we onze beloftes kunnen waarmaken. Ons bedrijf heeft op dat gebied geen goed trackrecord. De aandelenkoers zal herstellen naarmate we resultaten leveren, kwartaal na kwartaal. Op een bepaald ogenblik zullen niet alleen betere resultaten de koers ondersteunen, maar een herstel van het vertrouwen in Ontex.