Drankenleverancier Haelterman ziet gewoontes veranderen: ‘De consumptie zal deels verschuiven van horeca naar thuis’

Een jaar geleden konden de horecazaken hun terrasjes weer openen, na zeven maanden sluiting. Dat was ook goed nieuws voor Haelterman, de grootste onafhankelijke drankenverdeler van België. Tijdens de pandemie zakte de omzet met 40 procent, maar “het was voor ons ook een kans”, zeggen Michel en Paul Haelterman.

In de magazijnen van Haelterman in Ternat staan de dozen, kratten en vaten met bier en andere dranken metershoog gestapeld. Michel Haelterman (62), zijn broer Paul (59), en diens zoon Eric (27) poseren voor de foto’s. Met Eric Haelterman stapte in juni 2020, in volle pandemie, de vierde generatie in het familiebedrijf. Voordien werkte hij voor de energiereus Exxon Mobil. Tijdens de pandemie rolde hij bij Haelterman de digitalisering van de logistiek verder uit. Sinds begin maart heeft hij een verkoopfunctie.

Bij het familiebedrijf mogen de kinderen in het bedrijf stappen, mits ze drietalig zijn, een universitair diploma hebben en elders professionele ervaring hebben opgedaan. “Eric doet de ronde van het bedrijf. Hij moet alle stappen leren”, duidt vader Paul Haelterman, die samen met zijn broer Michel gedelegeerd bestuurder is. “We willen onze opvolging op een rustige en goede manier voorbereiden. We zijn blij met de interesse en de passie voor het ondernemen bij de volgende generatie.”

Nooit meegemaakt

Albert Haelterman richtte het bedrijf op in 1931. Intussen is de groep Haelterman de grootste onafhankelijke drankendistributeur van het land. De onderneming levert aan 3.000 klanten: vooral horecazaken, maar ook bedrijfskantines, zieken- en rusthuizen, OCMW’s en scholen. De pandemie trof het bedrijf midscheeps ( zie tabel). “Ons belangrijkste filiaal, Horeca Logistics Services, haalt in normale jaren 92 procent van zijn omzet in de horeca. De overige 8 procent komt van ziekenhuizen en rusthuizen, waar we enkel water leveren. Tijdens de pandemie was dat bedrijf zo goed als gesloten”, zegt Michel Haelterman. “In de ruim veertig jaar dat ik in onze onderneming actief ben, heb ik dat nog nooit meegemaakt. Mijn vader evenmin. Onze vijftig vrachtwagens stonden wekenlang werkloos op het bedrijventerrein.”

Toch zijn er geen momenten geweest dat de broers het niet meer zagen zitten. “Nee, nooit. Het is voor ons een kans geweest”, vindt Paul Haelterman. “We hebben de digitalisering van het bedrijf versneld. We zijn gestart met een website voor de particulier. Het personeel kreeg extra opleidingen. Zonder covid-19 hadden we dat allemaal pas later gedaan. Gemakkelijk was het uiteraard niet. Van de ene op de andere dag werden 300 mensen economisch werkloos. We moesten veel communiceren, moed inspreken. Onze mensen zijn sociale dieren. Ze hebben contact nodig.”

Uitbreiding naar de kleinere stad

Bij de consument ziet de drankenverkoper een duidelijke verschuiving sinds de pandemie. “Dat hangt samen met het thuiswerk”, duidt Paul Haelterman. “We gaan ervan uit dat de werknemers ook na de pandemie één tot twee dagen thuis blijven werken. De drankenconsumptie zal dus deels verschuiven van de horeca naar thuis. En de werknemers zullen meer naar horecazaken in de buurt van hun huis gaan.” Haelterman staat sterk in de steden. Brussel is zijn belangrijkste verkoopplaats. “Voor de pandemie gingen collega’s samen na het werk nog iets drinken, bijvoorbeeld bij het station. Dat zien we nu minder”, merkt Michel Haelterman. “In het centrum van Brussel blijft het moeilijk. Onze horeca-uitbaters zijn vragende partij voor een locatie langs de ring, met parking en zonder geluidshinder voor de buren. Die opmerkingen krijgen we bijvoorbeeld veel minder in Antwerpen en Gent. Ook de concepten zullen veranderen, net als de sluitingsdagen. Horecazaken zullen op weekdagen wat meer dicht blijven, onder meer door het gebrek aan personeel. Maar ze zullen meer en langer open zijn in het weekend. De mensen willen buitenkomen, in het weekend willen ze uitgebreider consumeren. De consumptiemomenten zullen dus veranderen.”

Haelterman bouwt zijn aanwezigheid in de grote steden niet af. “Nee, we breiden onze aanwezigheid gewoon uit naar heel België, maar we zoeken wel altijd plaatsen met veel inwoners. We zullen bijvoorbeeld sterker aanwezig zijn in Aalst en Brugge. We hebben heel goed draaiende cafés in Aalst. Zeker met carnaval doen die goede zaken. Maar we zullen niet in elk dorp drank leveren. Dat is logistiek weinig rendabel.”

De oorlog in Oekraïne heeft nog geen impact, stelt Michel Haelterman. “Maart was zeer goed. Maar we vrezen wel de gevolgen van de hoge inflatie. Zullen de mensen nog even vaak op café en restaurant gaan, als ze zoveel meer uitgeven aan energie en andere zaken? Ik verwacht nog dit jaar sterke prijsverhogingen bij de drankenproducenten.”

Groeiende webverkoop

Logistiek blijft het stokpaardje van de grootste onafhankelijke drankenverdeler van België. Haelterman heeft de pandemie aangegrepen om zijn magazijn versneld te digitaliseren. Een automatisch bestellingenplatform signaleert ruim op voorhand dat de voorraad van bepaalde drankentypes slinkt, en er dus bestellingen geplaatst moeten worden. Dat slimme voorraadbeheer houdt ook rekening met de seizoenen. Bepaalde dranken worden in de zomer meer geconsumeerd, dus raadt het computersysteem dan grotere bestellingen aan. Ook met festivals wordt rekening gehouden. “Het computersysteem werkt niet met artificiële intelligentie”, duidt Michel Haelterman. “Het maakt berekeningen op basis van historische gegevens van bestellingen.”

Tijdens de pandemie startte Haelterman ook met een website waar de consument rechtstreeks drank kan kopen. De drank wordt aan huis geleverd door de pakjesdienst van bpost. Dagelijks haalt het postbedrijf de bestellingen op in het centrale magazijn van Haelterman in Ternat. “De internetverkoop blijft maandelijks met 30 procent groeien, zonder veel marketingondersteuning”, meldt Paul Haelterman. “Over twee jaar zou die websiteverkoop een vijfde van de omzet kunnen leveren. Met onze website doen we trouwens meer dan enkel drank verkopen. We geven bijvoorbeeld ook tips over welke wijn bij welke maaltijd past. We adviseren rond gezondheid. Dat creëert een trouwe band met de consument.”

Begin 2022 haalde Haelterman de band met de consument nog strakker aan met de website Cheers to You. Ook daar kan de particulier drank bestellen en thuis laten leveren. Daarvoor werkt Haelterman samen met de koerierdienst Urban Bike, die met elektrische fietsen rijdt. “Het is een heel duurzaam concept, want we leveren ook enkel glazen verpakkingen”, duidt Paul Haelterman. “We zijn ermee gestart in Brussel. En we trekken naar nog meer steden: Antwerpen, Gent, Luik.”