Dit zijn de voor- en nadelen van de abonnementeneconomie

Abonnementen zijn de hype in de zakenwereld, maar bedrijven stuiten op nieuwe problemen wanneer ze hun klanten aan zich willen binden.

Een van de populairste concepten in de zakenwereld is dat bedrijven hun brood moeten verdienen met abonnees die voor een bepaalde periode worden ‘opgesloten’, en niet met klanten die op elk moment kunnen overstappen naar een andere leverancier.

Abonnementen worden door veel beleggers en managers beschouwd als de heilige graal, omdat ze een herhaaldelijke toestroom van inkomsten garanderen.

Maar die aanpak heeft te lijden onder drie ondergewaardeerde problemen. Abonnees aantrekken kan duizelingwekkend duur zijn. Hun drang om op te stappen wordt vaak maar tijdelijk onderdrukt. En consumenten kunnen meer dan één relatie tegelijk hebben.

Het bekendste abonnementsmodel is wellicht Amazon Prime. Dat telt enkel in de Verenigde Staten al 80 miljoen leden. Voor 99 dollar per jaar biedt het films, muziek, een snelle levering van goederen en zelfs kortingen op producten zoals babyvoeding aan. Er zijn nog veel andere voorbeelden.

Netflix biedt een heel televisielandschap aan tegen een maandelijkse bijdrage. En er zijn er nog meer op komst. Durfkapitaalbedrijven sluizen geld naar ondernemingen die werken met abonnementen voor thuislevering van maaltijden, geneesmiddelen en zelfs schoon ondergoed. Het softwarebedrijf Zuora heeft het over de opkomst van de ‘abonnementeneconomie’.

Verscheidene topbedrijven die dit jaar naar de beurs trokken, werken met abonnementen. Dropbox, een bedrijf dat opslagruimte in de cloud aanbiedt, is sinds 23 maart genoteerd op Nasdaq en is 13 miljard dollar waard. Het gaat prat op 500 miljoen geregistreerde gebruikers en wil die omzetten in betalende gebruikers. Het heeft er nu al 11 miljoen. Zij krijgen een betere service.

Spotify, een bedrijf dat muziek streamt en sinds 3 april beursgenoteerd is, heeft 159 miljoen gebruikers, maar behaalt een beurswaarde van 27 miljard dollar door de 71 miljoen premiumabonnees die betalen om naar muziek te luisteren zonder reclame. Gemiddeld leveren die elk 13 keer hogere verkoopcijfers en 27 keer meer brutowinst op dan de gebruikers die geen bijdrage betalen.

Huren of bezitten

De voordelen van de abonnementenverkoop liggen voor de hand. Bedrijven kunnen de toekomst beter voorspellen en een hechtere relatie met hun klanten uitbouwen, die minder geneigd zijn de markt te verkennen. Sommige bedrijven hebben lang geleden al ontdekt hoe ze een eenmalige aankoop kunnen omzetten in herhaaldelijke transacties.

Gillette zorgt ervoor dat zijn klanten ‘zich aansluiten’ (door een gesponsord scheermes te kopen) en rekent hen dan een maandelijkse vergoeding aan (om vervangmesjes te kopen). Rolls Royce, General Electric en het vliegtuigmotorenbedrijf Pratt & Whitney verkopen zelden motoren voor passagiersvliegtuigen met een eenmalige afname. In de plaats daarvan bieden ze ‘power by the hour‘ aan via ingewikkelde servicecontracten, waardoor ze vliegtuigmaatschappijen tientallen jaren lang aan zich kunnen binden.

Abonnementsmodellen worden steeds populairder, voor een deel omdat het dankzij de technologie makkelijker is geworden goederen te huren in plaats van te bezitten. In plaats van bijvoorbeeld software te kopen, kunnen gebruikers toegang krijgen tot een cloudnetwerk. De inzichten die met datamining worden verzameld, zijn door een langdurige relatie meer waard dan vroeger, zowel voor de klanten als voor de bedrijven.

Netflix beweert bijvoorbeeld te weten welke programma’s zijn kijkers willen bingewatchen. En na het schandaal van Cambridge Analytica, dat op een dubieuze manier de gegevens van 87 miljoen Facebook-gebruikers zou hebben verzameld, kan een verschuiving plaatsvinden van digitale bedrijven die op advertenties steunen naar abonnementsmodellen die de privacy beschermen.

Abonnees aantrekken kost geld

De hoge vlucht van het abonnementsmodel zal zonder twijfel blijven duren. In die mate zelfs dat toezichthouders zenuwachtig zullen worden als te weinig consumenten van leverancier kunnen veranderen. De reden daarvoor kunnen contractuele verplichtingen of heel hoge vertrekkosten zijn.

Als de klant opstapt, verliest hij bijvoorbeeld zijn eerder opgeslagen gegevens. Maar voor we ervan uitgaan dat abonnementen de wereld zullen overnemen, moeten we toch even de tekortkomingen van het model onder de loep nemen.

Ten eerste moeten bedrijven vooraf betalen om nieuwe abonnees aan te trekken. Dat doen ze door de prijzen op een onnatuurlijke manier laag te houden of door veel geld uit te geven aan marketing.

Neem enkele bedrijven die met abonnementen werken: Amazon Prime (hier afgebakend als Amazon zonder Amazon Web Services), Blue Apron, Dropbox, Hulu, Netflix en Spotify. Vergelijk hun magere vrije cashflow van vorig jaar met het bedrag dat ze nodig hebben om 10 procent winst te verdienen.

Het totale tekort is 14 miljard dollar, of 4 miljard dollar als je Amazon Prime niet meerekent. Dat komt overeen met de bijdrage die moet worden betaald om abonnees aan te trekken en te houden. Uiteindelijk zullen die bedrijven misschien wel hun prijzen moeten verhogen om de winst op te trekken, of een ruimer aanbod van diensten verkopen, waardoor ze in het vaarwater van andere abonnementendiensten komen. Al die bedrijven gebruiken statistische modellen om er zeker van te zijn dat de ‘levenslange waarde’ van een klant hoger is dan de kosten om hem te verwerven, maar het blijft een gok.

Het tweede probleem is dat abonnees niet trouw zijn. Wanneer hun contract afloopt, kiezen sommigen voor een andere leverancier. Van Netflix wordt beweerd dat het per maand minder dan 1 procent van zijn klanten verliest aan klantverloop. Dat stemt overeen met de cijfers van gevestigde bedrijven die met abonnementen werken, zoals telecomoperatoren.

Bij Spotify is dat 5 procent, wat al meer reden tot ongerustheid biedt. Bij sommige bedrijven die maaltijden aan huis leveren is het een dodelijke 10 procent. Het klantverloop bij al die bedrijven kan nog toenemen als de concurrentie groter wordt of als ze hun prijzen optrekken.

Ménage à trente-trois

De laatste tekortkoming is het gebrek aan exclusiviteit. 118 miljoen Amerikaanse gezinnen hebben meer dan 200 miljoen abonnementen op digitale media, e-commerce en andere aan het internet gerelateerde diensten. Uit de hoge beurswaarden van de genoteerde bedrijven waarop ze zich abonneren, kunnen we afleiden dat de abonnementen tegen 2027 zullen toenemen tot meer dan 350 miljoen.

Met digitale krantenbijlagen tot gps-diensten en start-ups die online-thuisbeveiliging verkopen staan de Verenigde Staten op de eerste rij voor een reusachtige groei in de abonnementenhandel. Een eerste teken van een probleem zou kunnen zijn dat er niet genoeg Amerikanen zijn om hen allemaal tevreden te houden.