Helen Willems was jarenlang verantwoordelijk voor de Belgische en Franse tak van de cosmeticagigant Beiersdorf. Precies een jaar geleden werd ze managing director van de Belgische distributieketen Di.
...

Helen Willems was jarenlang verantwoordelijk voor de Belgische en Franse tak van de cosmeticagigant Beiersdorf. Precies een jaar geleden werd ze managing director van de Belgische distributieketen Di. Di werd in 1975 opgericht als onderdeel van de Delhaize-groep, die in de Verenigde Staten het drugstoreconcept had ontdekt. Ze startte hier met een discountdrogisterijketen. In de loop der jaren verschoof de focus naar schoonheids- en verzorgingsproducten. Die evolutie zette nog door na 2008, toen de keten werd overgenomen door de holding Distriplus, waartoe ook de parfumerieketen Planet Parfum behoort. Op de Belgische markt van de schoonheids- en verzorgingsproducten heeft Di een stevige positie, met 120 winkels en een omzet van meer dan 100 miljoen euro. "In make-up zijn we volgens de cijfers van Nielsen zelfs marktleider, met 31 procent van de verkoop op de verbruikersmarkt", aldus Willems. Maar om die leiderspositie te behouden en te versterken was actie nodig. "Di had behoefte aan een duidelijke positionering en strategie, want de beautymarkt is de voorbije jaren enorm geëvolueerd. Er zijn nieuwe spelers zoals Action bij gekomen. De concurrentie van de supermarkten is toegenomen, waar harddiscounters als Aldi en Lidl nu ook cosmetica verkopen, en ook pure e-commercespelers zoals Bol.com rukken op. Daarnaast heb je nieuwe gespecialiseerde monobrandketens zoals Rituals, Kikko en Mac, naast gevestigde waarden zoals Yves Rocher en The Bodyshop. En dan heb je nog de apotheken, die zich meer op cosmetica toeleggen. Dat alles maakt dat wij ons duidelijker moeten onderscheiden." Di moet volgens Willems niet vissen in de volle vijver waarin spelers als Action, Kruidvat en Carrefour vissen en waar de prijs doorslaggevend is. "De focus op scherpe prijzen en promoties zit wel in ons DNA, maar wij willen ons daar niet op profileren. We willen dat de klant in de eerste plaats komt voor ons assortiment en onze service, en dat hij ondertussen nog even een interessante promotie meepikt. Di moet de kwaliteit van een Bodyshop, Rituals of Yves Rocher uitstralen, maar met een breed multimerkenaanbod en een sterke focus op de winkelbeleving. Geen enkele andere speler heeft 25 make-upmerken in huis, en nergens anders kun je zo veel producten uitproberen. Daarnaast willen we ons onderscheiden door de consument met raad en daad te helpen. Dat kwam heel sterk naar voren in het marktonderzoek dat we hebben gedaan: de consument vindt zijn weg niet meer in het complexe aanbod en heeft behoefte aan informatie op maat. Die adviserende rol zit ons als gegoten, want we zetten daar al jarenlang op in - ook in de opleiding van ons personeel." Het nieuwe Di mag dan gaan voor een luxueuzere uitstraling, het mag niet de bedoeling zijn bestaande klanten af te schrikken. "Di blijft zich richten op een heel brede groep van vrouwen", benadrukt Willems. "Ons aanbod blijft ruim en divers, met een assortiment dat gaat van basics tot high-endproducten." Di is bekend als merk, is uit marktonderzoek gebleken, maar het aanbod is weinig bekend. "Een opvallende vaststelling", zegt Willems, maar ze herkent er ook zichzelf in. "Toen ik hier vorig jaar begon, was het aanbod ook het eerste wat mijn verwondering wekte." Het telt 15.000 referenties, waarvan meer dan 30 procent alleen bij Di te vinden is. "Onlangs nog konden wij als enige keten uitpakken met het lipstickgamma dat L'Oréal lanceerde in samenwerking met Balmain. En binnenkort lanceren we als enige in België Zoella, een verzorgingsgamma dat een bekende Britse beautyblogster heeft ontwikkeld. Terwijl dat exclusieve aanbod goed is voor 28 procent van onze omzet, communiceren we er veel te weinig over. En doordat ons aanbod zo ruim was, vond je ze soms moeilijk terug in de winkelrekken." De nadruk in dat vernieuwde, ietwat ingekrimpte aanbod zal meer dan vroeger liggen op beauty en verzorging, met nog meer aandacht voor nieuwe trends en exclusiviteiten. "We zullen die ook duidelijker zichtbaar presenteren in de winkels, nu er meer ruimte vrijkomt. Van de bekende merken blijven we de klassiekers en de toppers verkopen. De onderhoudsproducten verdwijnen niet, maar de focus van het beperktere assortiment ligt op wat je enkel bij ons vindt, en waar advies bijhoort." "Ook dat we een van de weinige ketens zijn die nog 100 procent Belgisch zijn, gaan we meer uitspelen. Vorig jaar lanceerden we nog Di Ladies, een eigen merk van verzorgingsproducten die volledig in ons land worden ontwikkeld en geproduceerd." Ook het logo werd onder handen genomen. Het nieuwe logo is nog altijd roze, maar met een meer hedendaagse en energiekere variant van die kleur, wat wordt benadrukt door het uitroepteken na de merknaam. In de winkels wordt dat roze aangevuld met wit en gebleekte eik, wat een frissere en meer uitgepuurde look oplevert. Willems: "De nieuwe winkels stralen meer rust uit en bieden meer ruimte, zodat de producten snel en makkelijk terug te vinden zijn, en er plaats overblijft voor beleving. En terwijl de Di-winkels nu verschillend zijn, krijgt elke vernieuwde winkel hetzelfde parcours, met dezelfde duidelijke signalisatie." Het nieuwe winkelconcept werd in december vorig jaar al ingevoerd in de kleine Di-winkel in het Brusselse Zuid-station, die sindsdien als laboratorium fungeert. "Bij elke nieuwe winkelopening namen we over wat daar goed werkte. Het concept staat op punt en eind september werden twee vestigingen in Brussel en Gent in enkele dagen tijd aangepast. We kunnen het ons niet permitteren langer dicht te zijn. Tegen half november zullen we nog vijftien winkels omvormen. Daarna moeten we wachten tot na de eindejaarsperiode. Voor eind dit jaar krijgen alle 120 winkels wel een nieuw logobord en etalagemateriaal in de nieuwe look-and-feel. Tegen 31 maart 2018 zullen al onze winkels voorzien zijn van de nieuwe kleuren en de nieuwe signalisatie." Onlineshoppen kan bij Di nog niet. Dat wordt pas mogelijk vanaf januari 2018. "Het is één voor twaalf", geeft Willems toe. "Maar we gaan het meteen goed aanpakken. We hebben het geluk dat Planet Parfum in 2014 met zijn webshop is gestart, dat we kunnen gebruikmaken van hetzelfde platform en dat we kunnen leren uit hun ervaringen." "Al ligt de focus bij ons op de inhoud, die we nu ook al royaal aanbieden op onze website en daarom druk bezocht wordt. Je vindt er alle informatie over schoonheid en verzorging, met foto's, video's, tutorials en tips-and-tricks. We willen de grootste Belgische beautycommunity worden, en als volledig Belgische speler willen we ons onderscheiden met lokale inhoud. Wie online wil kopen, krijgt bij ons raad en begeleiding voor het vinden van het juiste product, net zoals in onze fysieke winkels. Maar de consument die meteen wil bestellen, zal ook snel zijn weg vinden. We starten met een aanbod van 3000 à 3500 producten, met de nadruk op de gamma's die we in exclusiviteit aanbieden." De hele operatie gaat gepaard met een uitgebreid communicatieplan. Twee zelfs - één voor het zuiden en één voor het noorden van het land. "Onze positie is in beide landsdelen totaal verschillend", legt Willems uit. "Dat is voor een stuk historisch gegroeid. We hebben zestig winkels in Wallonië, dertig in Brussel en dertig in Vlaanderen. In Wallonië hebben we een sterke merkbekendheid en een hoge penetratie, terwijl onze positie in Vlaanderen de voorbije jaren wat verzwakt is. Dat is deels te wijten aan de agressieve concurrentie, maar we hebben daar de jongste jaren ook minder gecommuniceerd. Daar gaan we aan werken. Ik hoop ook dat de webshop onze positie in Vlaanderen zal versterken, want daar wordt meer online gekocht dan in Wallonië." Willems hoopt dus op termijn meer winkels te openen in Vlaanderen. "Maar eerst willen we zien of het nieuwe concept hier aanslaat. Consumenten- en paneltesten en vooral de omzetcijfers van de vernieuwde winkels moeten dat uitwijzen."