Donderdag 26 januari was een zonnige, maar koude winterdag. De woorden van Benoit Bronckart waren al even weinig opbeurend. Tijdens een interne meeting gaf de verkoopdirecteur van het winkelsegment bij AB InBev een overzicht van het voorbije jaar in België. Hij feliciteerde zijn team voor "de enorme inzet. Maar 2016 was een heel moeilijk jaar", ging Bronckart zuchtend voort. "De redenen? Het slechte weer in de eerste jaarhelft. Een niet zo geslaagd EK voetbal. De tweede jaarhelft was beter. Dat heeft de verliezen nog kunnen beperken".

In de horeca verloor de brouwer 5 procent volume, in het winkelsegment iets meer dan 3 procent. AB InBev verkoopt in België verkoopt 60 procent via de winkels en 40 procent via de horeca. In vergelijking met 2015 dronken de Belgen circa 170.000 hectoliter minder bier van AB InBev. In 2015 bedroeg de volumeverkoop van AB InBev-bieren 4,395 miljoen hectoliter. In 2000 was dat nog 5,6 miljoen hectoliter. De Belgische marktleider (circa 56%) verloor sinds de eeuwwisseling dus de productie van een naar Belgische normen grote brouwerij.

EK valt in het water

Opvallend is dat de brouwer duidelijk onder zijn verkoopverwachtingen presteerde. Die waren al niet bijster hoog: een iets hogere verkoop dan in het ook al magere jaar 2015.

Die groei moest vooral komen van het Europees kampioenschap voetbal in juni en juli. "Datwordt de kers op de taart", zei Jean-Jacques Velkeniers, de directeur van onder meer België, tijdens de voorstelling van de jaarresultaten 2015 in mei vorig jaar. "Ik hoop dat de Rode Duivels het goed doen. We hebben een goed tornooi nodig. Voor België en voor AB InBev".

Velkeniers zei het op een prachtige dag eind mei, op een zonovergoten terras hartje Brussel. En toen volgde de kater: een kletsnat juni, met een uitloper in juli. En de Rode Duivels? Die mochten na verlies in de kwartfinale op 1 juli hun biezen pakken.

Het verklaart het gros van de volumedaling. Want het voetbalbier bij uitstek, Jupiler, zorgde vorig jaar voor het grootste deel van het volumeverlies. Vooral in de horeca had de brouwer gehoopt veel meer Jupiler te kunnen verkopen tijdens het EK. Tijdens het voetbaltornooi werd het land overstelpt met vlaggetjes met het logo van de pils. AB InBev sponsort de nationale voetbalploeg sinds 1988.

De zwakke Jupiler-verkoop maakt ook dat het merk uit de lijst duikt van AB InBev-merken die meer dan één miljard dollar omzet halen. De brouwer heeft er zo nog achttien. Tot 2015 stond ook Jupiler in die lijst _ op plaats 19. De andere Belgische pils, Stella Artois, staat nog altijd in de lijst. In eigen land daalt de verkoop van de pils uit Leuven, maar internationaal gaat die vooruit.

Jupiler betekende vorig jaar bijna drie kwart van de Belgische volumeverkoop. Maar AB InBev zag de volumes van al zijn bieren dalen. Alleen wat variaties en nieuwigheden deden het goed, maar in volume maken die een peulschil uit.

Alcoholvrij bier

Toch geeft de internationale brouwer de Belgische biermarkt nog niet op. Januari van dit jaar was ook al niet bijzonder, maar het jaar is nog jong. De Belgische marketingafdeling wordt uitgebreid, want de verkoop moet omhoog. De brouwer mikt sterk op de alcoholvrije bieren, zoals Jupiler 0.0, Hoegaarden 0.0 en Hoegaarden Radler, een bier met natuurlijke vruchtensappen. Voor de jongeren is er Cubanisto, bier met een rumsmaak, en het Mexicaanse Corona. Ook de speciale bieren blijven een belangrijke pijler (met onder meer Karmeliet en Leffe).

In het alcoholvrije segment wil de brouwer groeien. Want alcohol is niet slecht, zegt de brouwer, maar overmatig gebruik wel. AB InBev wil 'comazuipen' tegengaan. Zo wil het ook verhinderen dat de overheid maatregelen neemt die de biersector kunnen treffen.