Xavier Piesvaux staat voor een moeilijke opdracht bij Delhaize België. Het grote zorgenkind is al jaren het winkelpark in eigen beheer. De kleinere supermarkten, uitgebaat door zelfstandige handelaren presteren wel relatief goed. Maar de 136 grote supermarkten in eigen beheer kampen met een stagnerende of zelfs dalende omzet. En dat was niet het plan. Drie jaar geleden begon Delhaize met een ingrijpende herstructurering. Door ontslagen en andere besparingen zou er extra budget vrijkomen om te investeren in lagere prijzen en de vernieuwing van de winkels. In de winkels in eigen beheer moest er ook een nieuwe organisatie komen. Medewerkers moesten flexibeler werken en bijvoorbeeld ook bijspringen aan de kassa's als de rijen te lang waren.

Met lagere prijzen en een aangenamere winkelervaring moest het tij gekeerd worden. Maar voorlopig wordt het uiteindelijke doel, de omzet en de winst verhogen, niet gehaald. De supermarkten in eigen beheer blijven ook slecht presteren. Ondertussen heeft Ahold (bekend van Albert Heijn) het moederbedrijf Delhaize Group overgenomen. In de marge van de jongste kwartaalresultaten gaf Ahold al aan dat het zo niet verder kan.

De aankondiging dat de Denis Knoops moet opstappen als CEO van Delhaize komt dus niet onverwacht. Knoops is in nog moeilijkere omstandigheden gestart dan zijn opvolger. Amper een maand nadat hij in de zomer van 2014 was aangesteld, moest hij de reorganisatie aankondigen. En een zeer ongelukkige uitspraak over een protestactie, dat wie wel bleef werken een echte 'Delhaizien' was, heeft de onderhandelingen met de vakbonden serieus bemoeilijkt. Zelfs na een sociaal akkoord over de reorganisatie kreeg Knoops geen rust in het bedrijf. Er braken de voorbije jaren nog wilde stakingen uit in winkels, vooral uit onvrede over de nieuwe organisatie op de winkelvloer.

Weinig ervaring met België

Het is afwachten of Piesvaux het beter kan doen dan Knoops. De belangrijkste prioriteit is wellicht het herstellen van het vertrouwen tussen de directie en het personeel. Knoops had zichzelf in nesten gepraat, maar was wel tweetalig. Piesvaux spreekt geen Nederlands, maar zou daar wel snel werk van maken. Bovendien moet hij zich tegelijkertijd snel inwerken in Delhaize België en de Belgische markt. Piesvaux heeft al ongeveer tien jaar voor Delhaize Group gewerkt, maar voornamelijk voor de Roemeense zusterketen Mega Image. Daar zou hij een vlekkeloos parcours hebben gereden, maar hij heeft weinig ervaring met België en het sociaal overleg hier.

In vakbondskringen vrezen ze dat Piesvaux zal ingrijpen vooraleer hij zich voldoende heeft ingewerkt. Er mag dan wel ontevredenheid zijn over de nieuwe organisatie op de winkelvloer, maar volgens een vakbond staat niemand te wachten op een compleet nieuwe aanpak die van bovenaf wordt opgelegd.

Een andere uitdaging is de positionering van Delhaize in België. Delhaize kan zich moeilijker onderscheiden met zijn uitgebreid assortiment en kwaliteitsimago. Sinds het uitbreken van de financiële crisis wordt de strijd om de Belgische consument bijna volledig gevoerd aan de hand van promoties en prijsverlagingen.

Delhaize laat zich daar zeker niet onbetuigd. In 2008-2009 had het een goed getimede campagne rond goedkopere huismerken. En sindsdien zijn er met de regelmaat van de klok promotie- en andere marketingcampagnes. Maar die campagnes hebben geen duurzaam effect. Mensen blijven te weinig in hun winkelkar leggen in de supermarkten in eigen beheer.

Bovendien raakt zo het kwaliteitsimago wat in het gedrang. De snelle groeiers Colruyt, Okay (zusterketen van Colruyt) en Lidl hebben de voorbije tien jaar hun assortiment uitgebreid en meten zich ook een kwaliteitsimago aan, vooral met promoties rond seizoenspecialiteiten. Het wordt een zeer moeilijke opgave voor Piesvaux om de gulden middenweg te vinden tussen de prijs, de breedte van het assortiment en de kwaliteit.