Het Antwerpse Predicube heeft een probleem. De spin-off van het onderzoeksinstituut imec en de Universiteit Antwerpen zoekt al een tijd vruchteloos naar geld voor een internationale groeiversnelling.
...

Het Antwerpse Predicube heeft een probleem. De spin-off van het onderzoeksinstituut imec en de Universiteit Antwerpen zoekt al een tijd vruchteloos naar geld voor een internationale groeiversnelling. Nochtans is Predicube rendabel en levert het hippe diensten aan klanten als Mediahuis, Roularta of Pebblemedia (Telenet-VRT). Predicube ontwikkelt algoritmes die voorspellen welke onlinelezers interesse zullen hebben in welke producten (zie kader Voorspelbaar succes). Zo kunnen de uitgevers, terwijl ze netjes de privacyregelgeving volgen, gerichte reclame sturen naar hun websitebezoekers of hun eigen producten beter promoten."Wij helpen uitgevers te vechten tegen Google en Facebook, maar het is een risico. Zoals die twee nu de wereld overnemen, tja...", zegt oprichter David Martens, die ook hoofd is van de onderzoeksgroep Applied Data Mining van de Universiteit Anwerpen. Predicube zoekt ook nog een CEO die zijn nek durft uit te steken om die uitdaging aan te gaan.Predicube is geen uitzondering. Hoewel onlinepubliciteit een van de weinige groeipolen is op de advertentiemarkt, dalen de investeringen in advertentie-technologie wereldwijd, signaleerde Financial Times vorig jaar al. De macht van Google en Facebook schrikt investeerders af. De marktonderzoeker WARC becijferde dat Facebook en Google vorig jaar 61 procent van de wereldwijde onlineadvertentie-uitgaven incasseerden, een stijging met 3 procentpunt in een jaar. Andere bronnen schatten dat hun marktaandeel zelfs groter is. "Wij gaan ervan uit dat wereldwijd 80 procent van alle onlinepubliciteit en bijna 100 procent van alle groei naar die twee bedrijven gaat", zegt Chris Van Roey, de CEO van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). Betrouwbare cijfers voor België zijn moeilijk te vinden - Facebook en Google innen hun Europese inkomsten in Ierland - maar Van Roey ziet geen reden waarom de situatie in België anders zou zijn. Volgens een ruwe berekening van het media-agentschap Space zouden digitale-advertentiebestedingen in België vorig jaar gestegen zijn tot 2,4 miljard euro, een groei met 14 procent. Interactive Advertising Bureau denkt dat digitaal 38 procent van de reclamemarkt uitmaakt.Het bereik en de efficiëntie van de verkoopmachines van Google en Facebook spelen een grote rol in hun succes, verklaart Van Roey. "Het is voor een adverteerder gewoon gemakkelijker publiciteitsruimte te kopen via Google of Facebook dan hun weg te zoeken in de wirwar van de Belgische onlinemedia. De Belgen hebben er alle belang bij zich te verenigen in een kwaliteitsaanbod. Daarmee kunnen ze het verschil maken."De uitgevers sloten onlangs een kwaliteitscharter en slaan de handen ineen. Pebblemedia, het softwarebedrijf Adlogix en Roularta Media Group werken samen met imec, het IDLab van UGent en SMIT/VUB aan de ontwikkeling van een gezamenlijk loket dat adverteerders de mogelijkheid moet bieden gerichte campagnes te lanceren bij alle Belgische online-uitgevers. Behalve de initiatiefnemers zijn ook andere uitgevers en belanghebbenden via werkgroepen betrokken bij het project, dat EcoDaLo gedoopt werd. EcoDaLo heeft een budget van ruim 1 miljoen euro en krijgt financiering van Innoviris, imec en het Agentschap Innoveren & Ondernemen. Het loopt over twee jaar, tot september 2019."Alle Belgische uitgevers hebben een platform dat gegevens over hun gebruikers verzamelt en verpakt. Dat zijn aparte eilandjes van informatie. Met EcoDaLo willen we die de gegevens uit de systemen van de uitgevers halen en samenvoegen tot dataprofielen, die we aanbieden aan adverteerders", vertelt Allan Segebarth, de CEO van AdLogix, dat drie jaar geleden al het Buymedia-portaal (zie kader Buymedia) opzette voor het boeken van digitale advertenties bij intussen alle grote Vlaamse uitgevers. "Met EcoDaLo geïntegreerd in het Buymedia-platform willen we ervoor zorgen dat een media-agentschap even makkelijk zijn advertentiegeld kan besteden bij de uitgevers als bij Google of Facebook", zegt Segebarth."EcoDaLo gebruikt bigdatatechnologie om grote hoeveelheden informatie samen te voegen en onderling te linken. Adverteerders zullen zo op één centraal punt campagnes kunnen boeken en de gecombineerde dataprofielen van de samenwerkende uitgevers gebruiken", zegt Peter Thiers, data innovation & protection officer van Roularta Media Group (de uitgever van Trends). In het EcoDaLo-project blijven de uitgevers baas over de gegevens van hun eigen klanten. De Algemene Verordening Gegevensbescherming (GDPR) van de Europese Unie doet de digitale reclamewereld op zijn grondvesten daveren. EcoDaLo heeft daarom ook een juridisch luik. "EcoDaLo wordt GDPR-conform by design", verzekert Thiers. "Vandaar de betrokkenheid van die gespecialiseerde onderzoeksgroepen." De uitgevers zullen een vergoeding krijgen voor hun bijdragen aan de profielen die het platform verkoopt. Segebarth: "Een bezoeker krijgt een advertentie te zien omdat een uitgever aan een profiel heeft bijgedragen. Hoe bepaal je de waarde van die bijdrage? Is de lectuur van MoneyTalk bij Trends evenveel waard als de economie-bladzijde van La Libre? Die afspraken moeten nog worden gemaakt."David Martens denkt dat Predicube daar een oplossing voor heeft. "Wij kunnen exact zien welke pagina's hebben bijgedragen tot een profiel en dus tot de campagne. Een discussie rond 'mijn website is beter dan de jouwe' is niet nodig." De strijd is echter ongelijk. Facebook bereikt naar eigen zeggen elke dag 5,3 miljoen Belgische gebruikers, waarvan 4,7 miljoen via mobiel. Google geeft geen enkel cijfer voor België. De zoekmotor had volgens de Europese Commissie vorig jaar wel een wereldwijd marktaandeel van 80,5 procent op de desktop en 95 procent in mobiel (zie ook: De groten onder druk)."Facebook weet gewoon meer: uw leeftijd, uw geslacht, waar u woont, wie uw vrienden zijn, wat je liked - heel voorspellend. Google weet dan weer wat je zoekt, wat je van plan bent. De uitgevers moeten het hebben van hun kwaliteitscontent. Dat kan Facebook noch Google brengen", weet Martens. Volgens Thiers kunnen de uitgevers dat unieke verkoopargument pas uitspelen als ze schaal én hetzelfde gebruiksgemak bieden als de techgiganten.Het kan ook helpen met de marges. "Zo'n platform zou de kosten kunnen reduceren", meent Chris Van Roey (UBA). "Naargelang de bron gaat nu 40 tot 60 procent van de aankoopwaarde van onlinepubliciteit naar tussenpersonen. Dat is onaanvaardbaar. Vroeger maakten we ruzie over mediacommissies van 15 procent. Adverteerders en media hebben er samen belang bij die tussenpersonen zo veel mogelijk te weren."