Amazon moet de gewoontes van de Belg veranderen
De Belgische webshop van Amazon start met een handicap door de wat omslachtige domeinnaam amazon.com.be. Het wordt sowieso een inhaalrace, want marktleider bol.com heeft zowel de consument als de handelaar aan zich gebonden. Maar volgens experts kan Amazon zijn financiële slagkracht, een agressieve abonnementsformule en een eigen logistiek als troeven uitspelen.
Aan de collega’s van Kanaal Z vertelt Eva Faict, de countrymanager van Amazon België, dat de Amerikaanse e-commercereus de Belgische markt met grote ambities aanpakt. Er werken al 50 mensen in een logistiek depot in Antwerpen en 150 op de hoofdzetel in Brussel.
Lees verder onder de video
De voorbije jaren was Amazon achter de schermen alle voorbereidingen aan het treffen om een Belgische versie van zijn alomtegenwoordige webwinkel te lanceren. Het logistieke apparaat werd uitgebreid, er werden Belgische handelaren gezocht en de website werd opgezet. Het enige wat niet lukte, was de domeinnaam amazon.be in handen krijgen. Die is eigendom van een verzekeraar. Surfers voor de Belgische webshop moeten naar amazon.com.be gaan. “De consument is zo’n adres met subdomeinen niet gewend”, zegt professor en retail-experte Els Breugelmans (KU Leuven). “Amazon moet investeren in communicatie naar de consument om die gewoonte aan te kweken. Amazon is hier natuurlijk al wel goed bekend. In rangschikkingen van de populairste webshops van België is Amazon al lang aanwezig, maar dan via de webshops van de buurlanden.”
Waarom lanceert Amazon nu pas een Belgische webshop?
ELS BREUGELMANS. “Amazon heeft inderdaad lang gewacht. In de lijst van recent gelanceerde Amazon-winkels zit België in het gezelschap van Latijns-Amerikaanse landen, opkomende markten dus. We zijn daar een vreemde eend in de bijt. Het ontbreken van het juiste webadres kan een verklaring zijn, maar ik denk dat er nog andere motieven meespelen. België werd al zeer goed gecoverd door de Amazon-webwinkels in de buurlanden, het is ook een kleine en meertalige markt en je hebt natuurlijk de populariteit van bol.com.”
Amazon pakt uit met een lokaal aanbod van Belgische handelaren, maar dat is redelijk beperkt. Kan dat door de schandalen komen in de VS? Waar het te laks optrad tegen namaak en het ervan beschuldigd werd populaire producten van partners te kopiëren?
BREUGELMANS. “In de eerste plaats komt Amazon hier niet op braakliggend terrein. Bol.com heeft enkele jaren geleden resoluut de kaart van de handelsplaats getrokken. Tegenover handelaren die via zijn website verkopen, heeft bol.com daarover heel duidelijk gecommuniceerd. Het heeft ook expliciet de geruchten tegengesproken als dat het zijn partners zou beconcurreren door producten in eigen beheer te verkopen. Naast die communicatie heeft bol.com ook een hele dienstverlening opgebouwd, waardoor het veel handelaren aan zich heeft kunnen binden.
“Ik kan mij voorstelen dat veel retailers nu nog wat de kat uit boom kijken als het over de Belgische Amazon gaat. Daar zijn immers opstartkosten aan verbonden, je moet je producten in de catalogus krijgen, een nieuwe logistiek opzetten, etc… En dat voor een webshop waarvan nog niet duidelijk is hoeveel bezoekers die zal aantrekken. Wie nu voldoende transacties heeft met bol.com, zal daarom wachten. Ik denk ook niet dat de meeste handelaren er mee bezig zijn om bol.com of Amazon tegen elkaar uit te spelen en een lagere commissie te bedingen.”
Amazon zet ook zijn Prime-abonnementsdienst in de markt, met snellere gratis levering en een videodienst. In de VS kost die ongeveer 15 dollar per maand. Hier is dat slechts 2,99 euro.
BREUGELMANS. “Dat past wellicht in een een penetratiestrategie, zo snel mogelijk zo veel mogelijk klanten overtuigen. Een lage prijs is de beste manier om consumenten te overtuigen, je neemt de vrees weg dat ze hun geld er niet uit gaan halen. Het heeft ook strategisch gezien veel nut om dat nu agressief in de markt te zetten. Zodra de consumenten dat abonnement hebben, zullen ze meer geneigd zijn om meer bij Amazon te kopen. Dat is het lock-ineffect.”
Kan de Belgische webshop van Amazon een succes worden?
BREUGELMANS. “Het kan een hele grote speler worden in België, alleen al gezien de financiële slagkracht van Amazon. Maar ze zullen moeten investeren in communicatie om bol.com in te lopen, dat zich in de gewoontes van de Vlaamse en Nederlandse consument heeft kunnen nestelen. Mensen gaan er rechtstreeks naartoe om iets te zoeken wat ze willen kopen. Die gewoonte zal Amazon moeten doorbreken.”
‘Als de klanten het willen, zal Amazon hier nog in zijn logistiek investeren’
Amazon heeft een enorm logistiek imperium, met gigantische distributiecentra en eigen vloot transportvliegtuigen en vrachtwagens, maar voorlopig veel minder in België. “Amazon zit hier nog altijd in een experimentele fase”, zegt Steve Muylle, professor aan de Vlerick Business School. “Amazon volgt altijd hetzelfde plan. De last mile, het laatste traject van het distributiecentrum naar de levering aan huis, besteedt het eerst uit om pas later daarin te investeren. Dit jaar heeft Amazon in België al die leveringen grotendeels in eigen handen genomen waardoor het de samenwerking met bpost kon afbouwen. Belangrijk is dat het Amazon dat in de eerste plaats doet omdat het de klantentevredenheid wil verbeteren en niet omdat het zijn logistieke kosten wil optimaliseren. Het uitbesteden is een te groot risico voor de klantenervaring. Je bent afhankelijk van een logistieke provider die vaak met onderaannemers werkt, waardoor je minder vat hebt op foute of beschadigde bestellingen.”
“Het doet mij echt denken aan de manier waarop Amazon in 2016 in de VS het heft in eigen handen nam. Fedex wou geen prioriteit geven aan het leveren van Amazon-pakjes in de belangrijke kerstperiode. Dat was onaanvaardbaar voor Amazon, dat toen een eigen bezorgdienst opzette. Ondertussen levert die niet alleen meer pakjes dan Fedex, maar gebruiken ook concurrerende webhops zoals Etsy de bezorgdienst. België is natuurlijk een kleine markt en in de grotere buurlanden heeft Amazon ondertussen een zeer goed geolied logistiek apparaat opgebouwd. Maar als het de klantenervaring kan verbeteren, zal Amazon hier verder in zijn logistiek investeren. Zeker omdat het al altijd op korte termijn verlies heeft willen pakken om het vertrouwen van de klant te winnen. Amazon begrijpt heel goed dat een goede logistieke ervaring eigenlijk een onderdeel is van de marketingstrategie.”
“Natuurlijk hebben grote concurrenten in België zoals bol.com of Coolblue ook een zeer performante logistiek, maar Amazon zal zeker met technologie proberen die te overklassen. Al vanaf de start aan het einde van de jaren 90 investeert in het artificiële intelligentie om de online-ervaring te verbeteren, slimme aanbiedingen te doen en te voorspellen wat klanten gaan kopen. Dat zorgt voor een beter voorraadbeheer.”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier