Starbucks zou overwegen het Verenigd Koninkrijk te verlaten. Voor alle marketeers is dat een verrassing van formaat. Je kunt tot morgenochtend prediken over lovemarks, de kracht van het sterke merk, maar er zijn nog andere krachten aan het werk, die zelfs Starbucks aan het wankelen brengen. Uiteraard ontkent het bedrijf het gerucht.

Laten we even teruggaan naar de geschiedenis van Starbucks. Het bedrijf vertrok van het idee om de Amerikanen lekkere koffie te laten drinken, zoals de Italianen. De legendarische CEO Howard Schultz zette dat om in een concept: the third place. Mensen kunnen koffie drinken thuis (first place), op kantoor (second place) maar ook onderweg (third place). Londen heeft meer Starbucks-verkooppunten dan om het even welk Europees land. Maar tijdens de coronapandemie verdampte de markt van de derde plaats: de Londenaars werden wereldkampioen thuiswerken. Twee groepen zijn nu nog altijd manifest afwezig in de Britse hoofdstad: de buitenlandse toeristen (je hoort opvallend veel Brits Engels in de straten) en de pendelaars. Alleen in het weekend draait Londen op volle toeren, door het inlandse toerisme. Maar de Britten houden meer van Costa en Café Nero. Wie weinig geld heeft, koopt zijn koffie bij een fastfoodketen.

Als een sterk merk niet meer volstaat.

Ik merkte aan honderd-en-een details dat Londen nog helemaal niet hersteld is van de covidcrisis. Zoals altijd zijn er verschillende factoren, maar de brexit is voor de stad ronduit dramatisch. Vlug een weekendje Londen? Oei, je hebt als buitenlander een reispas nodig. Met zes vrienden voor het jaarlijkse weekend naar Londen? Nee, want één heeft geen reispas. Een gezin met twee tieners. Vier reispassen. Duur grapje. Jezelf in de voet schieten, omschrijven de Engelsen dat. En juist Starbucks draait meer dan andere ketens op buitenlandse toeristen.

Starbucks kreeg op veel markten niet echt voet aan de grond. Uiteraard niet in Frankrijk en Italië. Als je voor een klein bedrag een superlekkere koffie kunt drinken, al dan niet met een croissant, dan bedank je voor de Amerikaanse gigant die, voor je het weet, suikerige stroop aan je drankje toevoegt. Dat heeft niets te maken met verzet tegen het kapitalisme. Een cappuccino in een echte Italiaanse koffiebar is nog altijd goedkoper en lekkerder dan een van Starbucks, dat vooral gericht is op consumptie onderweg, de derde plaats. Iets analoogs is aan het gebeuren in het Verenigd Koninkrijk. Prêt à Manger houdt stand, want het is bewust van de derde plek weggewandeld.

Er lijkt nog iets aan de hand te zijn. De mens is een gewoontedier. Gedurende een heel lange tijd waren we verplicht onze gewoontes op te geven om naar het theater, een koffiehuis of een café te gaan. We dachten dat we die oude gewoontes zonder meer weer zouden opnemen. Dat lijkt niet echt het geval. Ja, we reizen weer, we gaan op restaurant en bezoeken familie. Maar het bierverbruik in de Britse cafés is significant gedaald tegenover de precoronatijden. In veel landen vinden de mensen hun weg niet terug naar het theater of de bioscoop. Is er toch nog wat besmettingsangst? Of hebben we een nieuwe gewoonte aangekweekt? Door de stijgende kosten van levensonderhoud krijg je nog een nieuwe trend. De jeugd heeft geleerd dat samen een krat bier leegdrinken op de trappen van een kerk, in een stadspark of bij iemand thuis ook best gezellig kan zijn.

Doe geen voorspellingen, is een wijze raad, zeker als het over collectief menselijk gedrag gaat. Maar als de energieprijzen nog verder de pan uitrijzen, voorspel ik de heropstanding van de thermos. Warme koffie voor onderweg, de derde plaats. Marktonderzoeker, installeer je op de trein en kijk rond. Als de energiecrisis nog wat langer aansleept, breken er slechte tijden aan voor broodjeszaken, en betere tijden voor brooddozen met een zelfbelegde boterham met kaas.

Starbucks zou overwegen het Verenigd Koninkrijk te verlaten. Voor alle marketeers is dat een verrassing van formaat. Je kunt tot morgenochtend prediken over lovemarks, de kracht van het sterke merk, maar er zijn nog andere krachten aan het werk, die zelfs Starbucks aan het wankelen brengen. Uiteraard ontkent het bedrijf het gerucht. Laten we even teruggaan naar de geschiedenis van Starbucks. Het bedrijf vertrok van het idee om de Amerikanen lekkere koffie te laten drinken, zoals de Italianen. De legendarische CEO Howard Schultz zette dat om in een concept: the third place. Mensen kunnen koffie drinken thuis (first place), op kantoor (second place) maar ook onderweg (third place). Londen heeft meer Starbucks-verkooppunten dan om het even welk Europees land. Maar tijdens de coronapandemie verdampte de markt van de derde plaats: de Londenaars werden wereldkampioen thuiswerken. Twee groepen zijn nu nog altijd manifest afwezig in de Britse hoofdstad: de buitenlandse toeristen (je hoort opvallend veel Brits Engels in de straten) en de pendelaars. Alleen in het weekend draait Londen op volle toeren, door het inlandse toerisme. Maar de Britten houden meer van Costa en Café Nero. Wie weinig geld heeft, koopt zijn koffie bij een fastfoodketen. Ik merkte aan honderd-en-een details dat Londen nog helemaal niet hersteld is van de covidcrisis. Zoals altijd zijn er verschillende factoren, maar de brexit is voor de stad ronduit dramatisch. Vlug een weekendje Londen? Oei, je hebt als buitenlander een reispas nodig. Met zes vrienden voor het jaarlijkse weekend naar Londen? Nee, want één heeft geen reispas. Een gezin met twee tieners. Vier reispassen. Duur grapje. Jezelf in de voet schieten, omschrijven de Engelsen dat. En juist Starbucks draait meer dan andere ketens op buitenlandse toeristen. Starbucks kreeg op veel markten niet echt voet aan de grond. Uiteraard niet in Frankrijk en Italië. Als je voor een klein bedrag een superlekkere koffie kunt drinken, al dan niet met een croissant, dan bedank je voor de Amerikaanse gigant die, voor je het weet, suikerige stroop aan je drankje toevoegt. Dat heeft niets te maken met verzet tegen het kapitalisme. Een cappuccino in een echte Italiaanse koffiebar is nog altijd goedkoper en lekkerder dan een van Starbucks, dat vooral gericht is op consumptie onderweg, de derde plaats. Iets analoogs is aan het gebeuren in het Verenigd Koninkrijk. Prêt à Manger houdt stand, want het is bewust van de derde plek weggewandeld. Er lijkt nog iets aan de hand te zijn. De mens is een gewoontedier. Gedurende een heel lange tijd waren we verplicht onze gewoontes op te geven om naar het theater, een koffiehuis of een café te gaan. We dachten dat we die oude gewoontes zonder meer weer zouden opnemen. Dat lijkt niet echt het geval. Ja, we reizen weer, we gaan op restaurant en bezoeken familie. Maar het bierverbruik in de Britse cafés is significant gedaald tegenover de precoronatijden. In veel landen vinden de mensen hun weg niet terug naar het theater of de bioscoop. Is er toch nog wat besmettingsangst? Of hebben we een nieuwe gewoonte aangekweekt? Door de stijgende kosten van levensonderhoud krijg je nog een nieuwe trend. De jeugd heeft geleerd dat samen een krat bier leegdrinken op de trappen van een kerk, in een stadspark of bij iemand thuis ook best gezellig kan zijn. Doe geen voorspellingen, is een wijze raad, zeker als het over collectief menselijk gedrag gaat. Maar als de energieprijzen nog verder de pan uitrijzen, voorspel ik de heropstanding van de thermos. Warme koffie voor onderweg, de derde plaats. Marktonderzoeker, installeer je op de trein en kijk rond. Als de energiecrisis nog wat langer aansleept, breken er slechte tijden aan voor broodjeszaken, en betere tijden voor brooddozen met een zelfbelegde boterham met kaas.