AB InBev speelt in een aparte categorie. Dat blijkt alleen al uit de sponsorcontracten die het kan afsluiten. AB InBev is de biersponsor van de Wereldbeker voetbal. Ook het Nederlandse Heineken is verdienstelijk, maar geraakt niet verder dan hoofdsponsor van de UEFA Champions League, de Europese competitie van topclubs.
...

AB InBev speelt in een aparte categorie. Dat blijkt alleen al uit de sponsorcontracten die het kan afsluiten. AB InBev is de biersponsor van de Wereldbeker voetbal. Ook het Nederlandse Heineken is verdienstelijk, maar geraakt niet verder dan hoofdsponsor van de UEFA Champions League, de Europese competitie van topclubs. Voor het Deense Carlsberg en de Amerikaans-Canadese combine Molson Coors blijven enkel wat kruimels. Zij steunen de nationale voetbalteams van een aantal landen waar ze veel bier verkopen. De brouwer is de overduidelijke winnaar van de consolidatiegolf de voorbije kwarteeuw. De grote overnames zijn achter de rug, de posities op het wereldschaakbord zijn ingenomen. De biermarkt is volwassen. Vandaag willen de grote brouwers vooral hun bieren duurder verkopen. Het aantal landen met een potentieel sterke volumegroei krimpt. Vietnam is er bijvoorbeeld nog eentje. Daar krijgt de biermarkt er elk jaar één miljoen potentiële consumenten bij, telde Jean-François van Boxmeer, de Belgische CEO van Heineken. Maar het gevecht draait vooral om de dure en betere merken. Die worden tegen een hogere prijs in de markt gezet. Het Nederlandse Heineken bewijst dat al langer. De trekker van de Nederlandse brouwer blijft zijn gelijknamige merk. Een Belg associeert het groene flesje niet noodzakelijk met bier, maar Heineken blijft wereldwijd het best presterende premiummerk. De pils wordt verkocht in liefst 192 landen, goed voor 36 miljoen hectoliter vorig jaar. Hoeveel dat de Nederlandse brouwer oplevert, blijft geheim. Van Boxmeer liet in 2014 weten dat het merk Heineken stond voor een kwart van "de winst", wat dat cijfer ook mag betekenen. Het is een van de weinige dingen waarin AB InBev het onderspit moet delven. Heineken blijft internationaler dan zijn Budweiser. 'De koning van de bieren' wordt in 'slechts' 73 landen verkocht. Maar sinds 2016 wordt buiten de Amerikaanse landsgrenzen al meer Bud verkocht dan Heineken. In China wordt vandaag meer Budweiser gedronken dan in de Verenigde Staten. Alleen: de merkpositionering van Heineken in China is nog altijd hoger dan die van Bud. Het is een van de schaarse elementen waarmee de concurrenten AB InBev nog naar de kroon kunnen steken. De brouwer scoort systematisch beter in de strategie die alle grote brouwers uitrollen: meer geld verdienen met een steeds hogere positionering van de biermerken. Carlsberg bijvoorbeeld gaat, net als AB InBev, in China de boer op met een witbier uit Europa. Voor AB InBev is dat Hoegaarden. Het Belgische bier wordt als super-premiummerk gepositioneerd. Het volume verdubbelde vorig jaar. Ook Carlsberg heeft zo'n exclusief witbier: het Franse Kronenbourg 1664 Blanc. Ook dat groeide sterk, maar met 44 procent toch een pak minder dan Hoegaarden. China werd de belangrijkste markt voor het Franse witbier, dat ter plaatse wordt gebrouwen. "1664 Blanc kost zes keer meer dan een gewoon pintje", zegt Cees 't Hart, de Nederlandse CEO van Carlsberg. Mooi voor de Deense brouwer, maar diens winstgevendheid ligt beduidend lager dan die van de marktleider. AB InBev is nu eenmaal de marktleider in de meest lucratieve landen. De overname in 2016 van een groot deel van de activiteiten van SABMiller, het voormalige nummer twee, versterkt nog de winstgevendheid. AB InBev kocht daarmee bijna-monopolies in een aantal landen. In Zuid-Afrika (90 procent marktaandeel), Colombia (98 procent) en Peru (97 procent) haalt de brouwer meer winst dan in de hele eurozone. AB InBev verdient meer aan de verkoop van 28 miljoen hectoliter bier in Zuid-Afrika dan aan die van 80 miljoen hectoliter in China. In het Rijk van het Midden heeft de reus slechts een vijfde marktaandeel. Ook in de Dominicaanse Republiek, een markt van amper 4 miljoen hectoliter, wordt meer winst gehaald dan in het Verenigd Koninkrijk. In Perfidious Albion verkoopt AB InBev bijna dubbel zo veel volumes, maar op het Caribeneiland heeft de brouwer zo goed als geen concurrentie. En het beste moet komen. Want normaal gezien draaien die nieuwe wingewesten pas de volgende jaren op vol toerental. De overname van SABMiller werd in oktober 2016 afgesloten. De integratie is nog altijd bezig. Sinds vorig jaar verkoopt AB InBev in de nieuwe markten ook zijn wereldwijde premiummerken, wat de winst extra deed opveren. Kan er dan niets misgaan? Jawel. De brouwer hield zijn dividend stabiel. Dat wordt in euro betaald, terwijl AB InBev in dollar rapporteert. Door de sterke euro versus de zwakke dollar wordt meer dan de nettowinst uitgekeerd. En dan is er Brazilië. Het leverde vorig jaar iets meer dan een zesde van de winst. Decennia was het land het paradepaardje voor de brouwer. De biermarkt bleef er maar groeien. Met tweederde marktaandeel verdiende AB InBev poen met de vingers in de neus. Maar met de volumes is er al langer iets mis. De iets meer dan 80 miljoen hectoliter bierverkoop vorig jaar was wat beter dan in 2016. Maar het blijft het op een na zwakste jaar sinds 2009. Brazilië blijft geplaagd door een zware recessie, gecombineerd met politieke strubbelingen. Maar de winstgevendheid gaat ook in het Zuid-Amerikaanse land vooruit, door een betere verkoop van de premiummerken. De Wereldbeker kan voor de voetbalgekke Brazilianen een extra stimulans zijn om meer te drinken. Er is nog een land waar AB InBev zwakker presteert: de Verenigde Staten, goed voor ruim een kwart van de verdiensten en daarmee de grootste winstmaker. Het is een bijzonder interessante biermarkt. Decennialang beheersten Anheuser-Busch en Molson Coors de markt met hun bekende merken Budweiser, Coors en Miller. Dat veranderde snel met de opmars van ambachtelijke, speciale en importbieren. Hun marktaandeel oversteeg in 2017 een derde van de 240 miljoen hectoliter grote biermarkt. Het aantal ambachtelijke brouwers explodeerde van 400 in 2006 naar ruim 6000 vandaag. Een van de grootste ambachtelijke brouwers, Boston Beer Company, werd de voorbije jaren zelf de klos van de opgang van zijn collega's. Die brouwen continu nieuwe variaties en smaken, met als gevolg een steeds minder trouwe consument. Boston Beer Company heeft 110 varianten van zijn twee biermerken, bij een volume van nauwelijks 4,4 miljoen hectoliter. AB InBev liet zich niet onbetuigd. Het kocht de voorbije jaren tien ambachtelijke brouwers in de VS. Bovendien surft de brouwer mee op het importsucces: de Belgische pils Stella Artois wordt als super-premiummerk verkocht. De Amerikanen smaken het Leuvense bier, want ze dronken er vorig jaar meer dan 2 miljoen hectoliter van. Dat is ruim drie keer zoveel als de Belgen. Ook hier dus hetzelfdeplaatje. AB InBev verloor fors terrein in volume: het voorbije decennium daalde dat met 25 miljoen hectoliter, tot nog 103 miljoen hectoliter vorig jaar (43 procent marktaandeel). Maar de winstgevendheid werd fors opgekrikt door de verkoop van duurdere merken. De winst van het nummer twee in de Verenigde Staten, Molson Coors (25 procent marktaandeel), ligt bijna vier keer lager dan die van AB InBev. En het had nog veel mooier kunnen zijn. Want paradoxaal genoeg wordt AB InBev op zijn grootste winstmarkt vooral beconcurreerd door zijn eigen dochter Grupo Modelo. De Mexicaanse brouwer verkoopt er zijn belangrijkste importmerk Corona en is daarmee zelfs nog rendabeler dan AB InBev zelf. Alleen: die verkoop gebeurt door het Amerikaanse beursgenoteerde Constellation Brands. De Amerikaanse mededingingsoverheden floten AB InBev in 2013 terug. De brouwer zou te dominant worden. Daarom mag hij zelf niet zijn eigen Mexicaanse bieren verkopen, die vandaag naar een tiende marktaandeel klimmen. Constellation Brands gaat met de grote winsten lopen. Waarom die bieren zo hip zijn? Mexico staat voor zon, vakantie en lekker eten. Het aantal Latino's in de VS blijft aanwakkeren. Constellation Brands heeft een luxeprobleem. In drie brouwerijen aan de Mexicaanse grens wordt het bier gemaakt. De productiecapaciteit wordt in sneltreinvaart met miljoenen hectoliters verhoogd, door de aanhoudende vraag. Soms zijn er dus toch nog andere brouwers die het grote lot trekken. Maar dan moeten de mededingingsoverheden wel hun tanden laten zien.