Puma begint aan inhaalrace

Dit jaar is een slecht jaar, volgend jaar wordt een overgangsjaar en vanaf 2027 moet het sportmerk Puma weer schitteren.

Het Duitse Puma zit al een hele tijd in een crisis. Al blijft het merk heel bekend in de sport- en de entertainmentwereld. Het sponsort sportsterren als Armand Duplantis, Yaroslava Mahuchikh en Karsten Warholm uit de atletiek, Charles Leclerc uit de formule 1, Breanna Stewart uit het basketbal, de voetbalploeg Manchester City en in de muziekwereld onder meer Rihanna en Dua Lipa.

De nieuwe topman Arthur Hoeld wil Puma resetten en er weer een topdriemerk – na Nike en adidas – van maken. Hij streeft ernaar de 77-jarige glorieuze geschiedenis van het bedrijf te doen herleven. Deze zomer werd de focus scherpgesteld en werden de hoge voorraden afgebouwd. Het schrapt ook 900 banen tegen eind 2026. Dit jaar is een slecht jaar, volgend jaar wordt een overgangsjaar en vanaf 2027 moet het sportmerk weer schitteren.

Eerder dit jaar werden de prognoses voor 2025 fors verlaagd. Die werden bevestigd bij de publicatie van de derdekwartaalcijfers. In het derde kwartaal is de omzet gedaald met 10,4 procent tot 1,95 miljard euro als we geen rekening houden met wisselkoersverliezen (-15,3% inclusief de zwakkere dollar). De aangepaste bedrijfswinst (ebit) zakte tot 39,5 miljoen euro (62,5 miljoen euro in eerste jaarhelft). De voorraden liepen op met 17,3 procent tot 2,12 miljard euro, wat mede voor een nettoverlies van 62,3 miljoen euro (-0,42 euro per aandeel) heeft gezorgd.

Conclusie

Het Puma-aandeel is extreem laag gewaardeerd, mijlenver van de gemiddelden uit het verleden. Goedkoop kan nog altijd goedkoper, en dat voor een lange tijd. Het zal nog even duren voor we weten of de nieuwe CEO kans op slagen heeft. Geduld is noodzakelijk. Toch hebben we al een eerste positie in Puma in de voorbeeldportefeuille genomen, omdat niet duidelijk is wat de Franse familie Pinault, de referentieaandeelhouder bij Puma, met haar belang zal doen. Dat kan op de korte termijn voor enig koerseffect zorgen.