Voor de aandeelhouders van de Duitse sportgigant adidas is 2022 een rotjaar. Ook 2023 wordt aangekondigd als een overgangsjaar. De nieuwe CEO heeft werk op de plank om de reputatie van het merk herop te bouwen.
Vorige zomer werd het vertrek van topman Carsten Rorsted aangekondigd. De Deen werd in 2016 binnengehaald na een fraai trackrecord bij Henkel. Hij wist de kloof met eeuwige rivaal Nike te verkleinen, verkocht probleemdochter Reebok, maar moest sinds de uitbraak van de coronacrisis de ene omzet- en winstwaarschuwing na de andere aankondigen. Dat deed conflicten ontstaan tussen de raad van bestuur en de CEO.
Adidas trok de 57-jarige Noor Björn Gulden aan als nieuwe topman. Een opmerkelijke keuze, want de voormalige profvoetballer was tot dan de CEO van aartsrivaal Puma. Gulden staat voor heel wat uitdagingen. Vandaar dat hij over 2023 spreekt als een overgangsjaar.
De jongste jaren hebben de problemen zich bij de Duitse sportgigant opgestapeld. Eerst was er de oorlog in Oekraïne. Traditioneel staat adidas sterk in Centraal- en Oost-Europa, inclusief Rusland. Maar veel ernstiger is de zwakke verkoop in belangrijke markt China. Dat probleem is er eigenlijk al is sinds 2021. Net als Nike weigerde de Duitse sportgigant nog katoen te gebruiken uit een Chinese provincie, waar er ernstige aanwijzingen waren dat de minderheidsgroep de Oeigoeren tot dwangarbeid werd verplicht. Genoeg voor een onlinelastercampagne en lagere Chinese verkoopcijfers. Daar kwamen vorig jaar nog enkele lockdowns bij door heropflakkeringen van de covid-19-pandemie. Dat leidde op 20 oktober tot een nieuwe omzet- en winstdaling. In het najaar begon ook in de westerse markten de verkoop te slabakken door de koopkrachtcrisis, waardoor de sportgigant met meer en meer onverkochte sneakers opgezadeld zat. Om nog te zwijgen over wat moet gebeuren met de samenwerking met de controversiële rapper en ontwerper Kanye West – nu Ye – die in opspraak kwam door antisemitische uitspraken.
Adidas verwacht dit jaar een omzetverlies van 1,2 miljard euro, deels te wijten aan de onverkochte voorraden Yeezy-producten (600 à 700 miljoen). Maar mede door het vacuüm aan de top is adidas achterop geraakt tegenover Nike op het gebied van innovatie, onder meer in e-sport en het metaverse.
Adidas dient ondanks een omzettoename met 6 procent tot 22,5 miljard euro een verlies te slikken over 2022, het eerste jaarlijkse verlies in drie decennia. Dat heeft verstrekkende gevolgen voor het dividend. Terwijl voor het boekjaar 2021 nog een brutodividend van 3,30 euro per aandeel werd uitgekeerd, is het voorstel aan de algemene vergadering om dat tot 0,70 euro per aandeel terug te brengen.
Conclusie
Na de tweede omzet- en winstwaarschuwing in amper drie maanden zakte het aandeel in het najaar tot onder 100 euro. Intussen is er sprake van een gevoelig herstel van ruim 40 procent. Maar we staan nog steeds bijna 200 euro of bijna 60 procent onder de piekkoers van 2021. Daarmee presteert het adidas-aandeel weer een pak slechter dan het Nike-aandeel. De nieuwe CEO heeft werk op de plank en geeft aan dat hij de reputatie moet heropbouwen en pas vanaf 2024 beterschap verwacht. Adidas is door de zware winstval en de beperkte beterschap dit jaar nog niet echt goedkoop gewaardeerd tegen 13,5 keer de ondernemingswaarde (ev) tegenover de bedrijfskasstroom (ebitda) voor 2023 (tegenover 14,5 keer gemiddeld over de afgelopen vijf jaar). Het is dus wachten op signalen dat de nieuwe CEO de bakens kan verzetten. We blijven bij een neutraal advies en we hebben de beoordeling van het risico verhoogd van ‘laag’ naar ‘gemiddeld’.
Advies: houden/afwachten
Risico: gemiddeld
Rating: 2B
Koers: 143,84 euro
Ticker: ADS GY
ISIN-code: DE000A1EWWW0
Markt: Frankfurt
Beurskapitalisatie: 25,5 miljard euro
K/w 2022: –
Verwachte k/w 2023: –
Koersverschil 12 maanden: -33%
Koersverschil sinds jaarbegin: +12%
Dividendrendement: 0,5%
