Sportgiganten niet op recordkoers

Op vrijdagavond 14 juni barst de sportzomer los met de openingsmatch tussen Duitsland en Schotland op het Europees Kampioenschap voetbal. In tien stadions zullen 24 teams strijden om de felbegeerde Europese titel. Later volgen nog onder meer de Olympische Zomerspelen in Parijs. Topmomenten voor de sportgiganten, zou je denken. Ze behoren tot de meer gulle sponsors van dat soort grote sportevenementen, want dat moet voor extra verkoop zorgen.

Branchevervaging

Maar van een euforische stemming is bij de grote fabrikanten van sportuitrusting niet echt sprake. Er is de jongste tijd een nieuwe ontwikkeling in de sector. Eerst hebben de sportgiganten zich meer en meer naar de markt van dagdagelijkse, sportieve kledij gekeerd. Gewone consumenten dragen dan ook al jaren dagelijks sportkledij, zonder daarbij noodzakelijk een sport te beoefenen. Door die athleisure-trend wisten de sportreuzen vele jaren een fraai groeiparcours te tonen en de beursindexen vlot te kloppen met hun koersprestaties.

De mix van specifieke sportkledij en kledij met een sportieve look maakt dat de sportgiganten adverteren met rolmodellen die niet noodzakelijk als sportman of -vrouw actief zijn. Denk maar aan Puma, dat onder meer de zangeres Madonna heeft gekleed, of de popster Rihanna heeft aangesteld als creatief directeur voor haar eigen Puma-collectie. Daar zit echter ook een schaduwzijde aan. Het andere Duitse topmerk in sportkledij, adidas, kwam zwaar in de problemen door de samenwerking met de door antisemitische uitspraken in opspraak geraakte rapper Kanye ‘Ye’ West. Adidas bleef zitten met miljoenen paren onverkochte Yeezy’s, met een potentiële verkoopwaarde van 1,3 miljard dollar. Uiteindelijk werd de opbrengst geschonken aan landen/regio’s met grote noden, zoals Syrië en Turkije.

Ondanks dat voorval legde die marktontwikkeling de sportgiganten geen windeieren. Nu is een tegenbeweging ontstaan. Fabrikanten van gewone, veeleer sportieve kledij zijn zich ook steeds meer beginnen te richten op zuivere sportkledij, al dan niet met de focus op een of meerdere specifieke sporten. Zelfs de producenten van gewone, meestal luxueuze kleding roeren zich. Het Duitse Hugo Boss maakt al heel lang stijlvolle kledij, maar mikt nu ook volop op sporters. Vooral de zogenaamde prestigesporten als tennis, golf en paardrijden worden geviseerd. Ralph Lauren is enigszins vergelijkbaar met Hugo Boss, al heeft het Amerikaanse bedrijf heel wat verder gediversifieerd. Zo verkoopt het merk met het opvallend logo (een polospeler te paard) ook huis-, tuin- en keukenmateriaal. De kledij richt zich vooral naar een sportief-chic publiek (Knokke-stijl), maar ook de zuivere sportkledij is een belangrijk segment. Er is veel aandacht voor schoeisel en typische, prijzige golfkledij.

Glansverlies bij Nike

Nike is ondanks een moeilijke periode veruit de grootste speler in de wereld van de sportgiganten, met een marktkapitalisatie van ruim 140 miljard dollar en een verwachte jaaromzet van 51,7 miljard dollar. Vorig jaar was er 51,2 miljard dollar omzet. De verwachte groei is dus amper 1 procent. Nochtans maakt een schier eindeloos aantal topsporters gebruik van Nike-materiaal. Het bedrijf sponsort de grootste voetbalclubs, zoals PSG, Barcelona en Chelsea. Een van de beste voetballers, de Portugees Christiano Ronaldo, speelt in een shirt van Nike. Ook een van de beste golfers aller tijden, Tiger Woods, droeg Nike-kledij. De Verenigde Staten vertegenwoordigen 60 procent van de omzet, maar Nike rust niet op zijn lauweren en wil nog meer voet aan de grond krijgen in Europa. Dat de Duitse voetbalbond DFB het eveneens Duitse adidas vanaf 2027 na zeventig jaar als sponsor zal inruilen voor Nike, spreekt boekdelen. Het contract zou ongeveer 100 miljoen euro per jaar waard zijn, twee keer zoveel als de waarde van de adidas-deal.

Maar zelfs Nike kan niet optornen tegen de negatieve stemming op de beurs tegenover producenten van sportkledij. Om tegen zo laag mogelijke kosten te produceren en te kunnen verkopen, moet Nike zijn toevlucht nemen tot werknemers uit lagelonenlanden. Daar nemen ze het doorgaans niet zo nauw met veiligheid, mensenrechten en kinderarbeid. Nike wordt daarop aangesproken.

Daarnaast blijkt Nike geleidelijk aan minder iconisch te zijn bij de jongeren. Misschien mede door de net aangegeven problematiek. Op shoppingwebsites staat Nike nog wel op de derde plaats, maar zijn marktaandeel was bij de recentste peiling geslonken van 7 naar 6 procent. In het segment van de sportschoenen is Nike nog onaantastbaar, maar het marktaandeel is wel van 61 naar 59 procent teruggelopen. Hetzelfde beeld zien we bij sportkledij: het is wel nog het nummer één, maar met een kleiner marktaandeel (van 35 naar 34%).

De status van het merk is wat aan het tanen. Omzetgroei blijft uit de jongste kwartalen. Dus moet zelfs de grootste sportgigant op de kosten letten en 2 procent van zijn personeelsbestand aan de deur zetten. Bovendien was er de tragedie dat een van Nike’s gezichten, het Keniaanse marathonfenomeen Kelvin Kiptum, de man die was voorbestemd als eerste onder de 2 uur te duiken in de marathon, dit jaar in eigen land is omgekomen bij een auto-ongeval.

De verwachte winst per aandeel voor 2024 ligt met 3,70 dollar lager dan de 3,84 dollar van 2022, in de buurt van de 3,56 dollar van 2021 en wat hoger dan de 3,23 dollar van het moeilijke inflatiejaar 2023. Globaal maakt de winstontwikkeling na de post-corona-opstoot dus pas op de plaats. Dan is 25 keer de verwachte winst betalen niet weinig, ook al presteert het aandeel de voorbije drie jaar 52 procent zwakker dan de S&P 500-index (-28% versus +24%). Verder dan een ‘houden’-advies zouden we dan ook niet gaan. Eerst willen we herstel in de omzet- en winstevolutie zien.

Adidas vecht terug

Adidas is traditioneel een van de grote sponsors van het EK voetbal en heel sterk verbonden met de voetbalwereld. Een groot aantal helden komt in de arena met de typische drie strepen op de schoenen. Ook beroemdheden als Pharrell Williams, Katy Perry, Liam Gallagher en Rita Ora dragen schoenen van het merk. Door beroemdheden in te schakelen en fors te betalen, probeert adidas zijn imago te verjongen en te verruimen. Voetbalhelden als Messi, Bale, Müller, Costa en Neuer hebben hun leeftijd tegen en raken stilaan op hun retour.

Door de Yeezy’s-kater dook de beurskoers van 335 euro medio 2021 naar minder dan 100 euro eind 2022. Intussen is met Björn Gulden een nieuwe CEO weggeplukt bij aartsrivaal Puma, en heeft adidas de kater min of meer verteerd. Het aandeel staat 46 procent hoger dan een jaar geleden, maar wel nog 20 procent onder het niveau van drie jaar geleden. Zo doet adidas het op drie jaar dus maar een beetje minder slecht dan Nike. Ook zou de winst per aandeel bij adidas pas in 2025 weer in de buurt van het recordjaar 2021 uitkomen. In dat opzicht heeft het aandeel dus al een voorschot genomen op het verwachte omzet- en winstherstel. Ook hier gaan we niet verder dan een ‘houden’-advies.

Weinig enthousiasme bij Puma

Ook het aandeel van Puma is geen uitblinker op de beurs. Het staat lager dan begin dit jaar. Net als adidas heeft het wereldvedetten gekleed. De snelste man ter wereld, Usain Bolt, droeg bij zijn wereldrecord gouden schoenen van het Duitse merk. Zoals gezegd, gaf de popster Rihanna met haar eigen Puma-collectie het uitgebluste merk weer schwung. Maar dat effect lijkt weer weggedeemsterd. De koers-winstverhouding is met bijna 20 wat meer aan de redelijke kant. Maar zelfs het moederbedrijf Kering (bekend van Gucci, Stella McCartney en Yves Saint Laurent) toont weinig enthousiasme. Kortom, het aandeel ligt momenteel niet in de bovenste schuif en blijft ook op een ‘houden’-advies.

Deckers Outdoor is de nieuwe ster

Is er dan geen fantastisch groeiverhaal meer in de wereld van de sportkleding? Toch wel, het aandeel Deckers Outdoor (ticker DECK) is de new kid on the block. Over de voorbije twaalf maanden ging de koers 128 procent hoger en op drie jaar zelfs 225 procent. Daarmee doet het 200 procent beter dan de S&P 500-index, waar het aandeel intussen deel van uitmaakt met een beurswaarde van ruim 27 miljard dollar.

In het recentste kwartaal steeg de omzet met 21 procent, en de winst per aandeel zelfs met 51 procent, ver boven de verwachtingen van analisten. Met op de eerste plaats dank aan het sportmerk in opgang: Hoka. De verkoop maakte een nieuwe sprong van 34 procent en is intussen goed voor 55 procent van de groepsomzet. Ook onder Deckers Outdoor schuilt het nu al haast iconische merk UGG, met 15 procent omzetgroei en 37 procent aandeel in de groepsomzet. Tegen 35 keer de verwachte winst is het aandeel niet goedkoop, maar we weten dat een nieuw topmerk een geweldig groeitraject kan kennen en dan mag het wel een koopadvies krijgen. Dit aandeel mag met andere woorden bij elke noemenswaardige correctie worden opgepikt.