Ondernemen zonder vlees: 'Toekomst veganisme ligt in de supermarkt'

25/03/16 om 19:23 - Bijgewerkt op 28/03/16 om 09:15

In de supermarkten veroveren veganistische producten meer schapruimte en in het straatbeeld duiken vaker veganistische en vegetarische restaurants en winkels op. De grootste doelgroep is niet de kleine niche van de veganisten, maar de vleeseters.

Ondernemen zonder vlees: 'Toekomst veganisme ligt in de supermarkt'

© Kris Van Exel

Afgelopen weekend liep Dagen Zonder Vlees af, een initiatief dat mensen oproept veertig dagen geen vlees te eten. Deze editie was de meest succesvolle, met bijna 90.000 deelnemers. Nogal wat deelnemers aten niet gewoon vegetarisch, maar veganistisch. Veganisten consumeren geen eieren en zuivelproducten, vegetariërs wel.

Steeds meer ondernemers zien brood in de verkoop van voeding, cosmetica, schoenen en andere producten die zonder dieren of dierlijke producten zijn gemaakt. Die ondernemers volgen het voorbeeld van pioniers als handelsingenieur Paul Florizoone. Na zijn studies in de jaren negentig werd hij tijdens een lange reis in Azië ziek door vlees te eten. Hij ontdekte hoe gevarieerd en lekker de vegetarische keuken kon zijn - van veganisme was toen nog nauwelijks sprake. Toen de ondernemer, kleinzoon van Meli-oprichter Alberic Florizoone, in 1997 zijn eerste Greenway-restaurant in Gent opende, durfde hij het niet 'vegetarisch restaurant' te noemen uit schrik klanten af te stoten. Op de etalage prijkte 'gezonde fastfood'. Ondertussen staat er wel 'veggie' op de ramen en worden de producten die helemaal plantaardig of veganistisch zijn op de kaart aangeduid met een grote 'v'.

"We zitten op een kantelpunt. Vegetarisch eten wordt niet meer gezien als iets alternatief, het wordt aanvaard", zegt Paul Florizoone. "Alle lagen van de bevolking en alle leeftijdsklassen staan nu open voor af en toe een dag zonder vlees. De kritische massa is groot genoeg, waardoor de mentaliteit verandert." Verschillende grote supermarktketens bevestigen dat. Zowel Delhaize als Carrefour heeft zo'n honderd vegetarische producten, waarvan bij Delhaize 30 procent veganistisch is. Volgens woordvoerder Roel Dekelver merkt Delhaize het jongste jaar een stijging van 20 procent in de verkoop van vegetarische producten. "Veganistisch is echt een hype", zegt Dekelver. "De verkoop van deze producten stijgt nog meer dan die van de vegetarische." Ook Colruyt Group ziet haar veganistisch assortiment groeien in zijn biosupermarkt Bio-Planet. "Bio-Planet telt nu zo'n 370 vegetarische producten, waarvan 82 procent vegan", zegt Hanne Poppe, marketeer bij Colruyt Group. In de Colruyt-winkels is het aanbod veel kleiner.

Tekenen

Verschillende grote vleesproducenten hebben de trend naar plantaardige voeding opgepikt. Hoewel het nog maar een klein deel van de totale productie is, laat de Anderlechtse vleesproducent Viangro zijn vegetarisch en veganistisch aanbod elk jaar groeien. De Lokerse vleesproducent Q Group werkt voor zijn vegetarisch aanbod sinds vorig jaar samen met Vegabites, dat al jaren ervaring heeft. Het Belgische merk Alpro, bekend van zijn plantaardige drinks, kondigde vorig jaar 80 miljoen investeringen en 250 nieuwe werknemers aan.

Tekenend is ook de opening van Le Botaniste in Gent. Alain Coumont, die 25 jaar geleden Le Pain Quotidien bedacht, kwam vorig jaar een paar weken naar Gent om een honderd procent plantaardige kaart uit te werken voor het nieuwe restaurantconcent in een oude apotheek. Of Le Botaniste een even groot succes wordt als Le Pain Quotidien, dat meer dan 230 restaurants heeft in de wereld, valt af te wachten. Maar ondertussen ging in New York wel al de tweede Le Botaniste open. "Voor Le Pain Quotidien is Le Botaniste een antenne om te luisteren wat de consument ons zegt", weet Vincent Herbert, CEO van Le Pain Quotidien.

Er zijn nog meer tekenen van de trend naar veganisme. In het Brusselse straatbeeld duiken nieuwe winkels op met namen als Vegasme of VegAnne. Chef Kevin Storms wil dan weer met zijn restaurant Foodstorms later dit jaar in Gent een volwaardige restaurantervaring aanbieden met enkel plantaardige ingrediënten. "De 25 pop-ups die we deden in binnen- en buitenland hebben aangetoond dat er een duidelijk marktpotentieel is", zegt Kevin Storms.

Gezond

Net als Alain Coumont van Le Botaniste houdt Kevin Storms niet zo erg van de term 'veganistisch', omdat het woord te sterk verwijst naar 'activisme' en voor sommige mensen een negatieve connotatie heeft. Het aantal veganisten blijft bovendien een niche van een niche. De groei van de veganistische en vegetarische markt is dus vooral te danken aan vleeseters die gezonde voeding zoeken. Paul Florizoone speelde daar in 1997 met zijn eerste Greenway-restaurant in Gent al op in. "Vegetarische restaurants waren in die tijd heel gesloten, een beetje alternatief, voor geitenwollensokkendragers. Ik wou dat opentrekken."

Gent is in het zog van vooral Berlijn en Zürich een van de 'veggiehoofdsteden' van Europa, onder meer dankzij de vzw Ethisch Vegetarisch Alternatief. Onder impuls van oprichter Tobias Leenaert, deed EVA aan bewustwording door slimme marketingconcepten als Donderdag Veggiedag te bedenken. Greenway, enkele jaren ouder dan EVA, groeide in de loop van die twintig jaar mee met de markt. In 2005 kwam er een Greenway bij in Leuven, vorig jaar in Antwerpen en de burgers en wraps zijn sinds kort ook te koop in een Greenway-kiosk in het station Brussel-Zuid. De restaurants verzameld onder de nv Greenway Foods haalden volgens Paul Florizoone vorig jaar een omzet van 1,2 miljoen euro.

Na de opening van zijn tweede restaurant in Leuven wilde Paul Florizoone de vraag naar zijn producten vergroten om centraal te kunnen produceren. Hij overtuigde Delhaize zijn producten in de rekken te leggen. Die retailactiviteit werd ondergebracht in Delifresh, waarvan Paul Florizoone de helft van de aandelen heeft. De andere helft is in handen van Frederik Dossche, de CEO van de kmo's De Hobbit en Abinda, die biologisch-vegetarische producten maken. Ook de foodserviceactiviteiten, de productie van vleesvervangers voor grootkeukens en bedrijven, werd hier ondergebracht. Delifresh haalt 800.000 euro omzet.

"Een jaar of zeven à acht geleden is Greenway ook gestart met festivalactiviteiten", zegt Paul Florizoone. "Vrij snel zaten we op de meeste grote festivals, waar we een eetstand hebben die een kleine 300.000 euro omzet haalt. Tegelijk is het voor ons een belangrijk marketinginstrument." Florizoone wil, samen met zijn medevennoot en klimaatambassadeur Cedric Hanet, ongeveer elk jaar een nieuw restaurant openen en zijn producten via alle grote distributeurs laten verdelen. "De bedoeling is met eigen kapitaal door te groeien. Eigenlijk zouden we volledig veganistisch willen gaan, maar ik wil dat enkel doen op een moment dat ik geen enkele klant, ook geen vleeseter, afschrik door de smaak."

Productontwikkeling

De sleutel om de markt voor veganistische producten te doen groeien, ligt bij de productontwikkelaars die veganistische producten even lekker maken als vlees of kaas. Pieter Vanderwegen van de Gentse conceptwinkel Vedge stoorde zich eraan dat in Duitsland en de VS heel wat andere en betere veganistische producten op de markt waren, waar Belgen geen toegang toe hadden. Hij richtte Vedge op om die producten ook hier aan te bieden en om de markt te verkennen. De echte business moet binnenkort komen van zelfontwikkelde producten onder de naam Vedge Foods. "De toekomst van het veganisme ligt in de supermarkt", zegt Vanderwegen. "Dat is de reden waarom wij met Vedge Foods inzetten op eigen ontwikkeling, productie en distributie voor retail."

Om voor vleeseters de stap naar plantaardig eten zo klein mogelijk te maken, zijn betere vlees- en kaasvervangers nodig. Dat is de reden waarom de producten van het Nederlandse De Vegetarische Slager zo populair zijn. Het bedrijf maakte een kipvervanger die veel beter is dan de vorige generatie vleesvervangers. De Vegetarische Slager werkt met een basisproduct dat Beeter heet en werd ontwikkeld aan de Universiteit van Wageningen. Ook Greenway gebruikt datzelfde basisproduct, zegt Paul Florizoone. "De structuur van Beeter lijkt sterk op die van vlees. Dat basisproduct verwerken wij in België, de Vegetarische Slager doet dat in Nederland."

Vedge Foods heeft zijn eerste eigen producten al in de winkel liggen. Janko Jatidjan, een van de toekomstige vennoten van Pieter Vanderwegen, experimenteerde met seitan - een eiwitrijke vleesvervanger van tarwebloem. Hij bedacht een nieuwe productiemethode die seitan met een andere structuur en smaak oplevert. Vanderwegen en Jatidjan maken er ook een prioriteit van om rond het product een verhaal te vertellen en een wat gedurfd merkimago te creëren. Jatidjan doopte zijn merk Le Seitanist en zijn producten Alexander The Great Chorizo Burger of Djengis Khan I have some more Peanut. Nu nog de supermarkten veroveren.

Onze partners