‘Contextuele intelligentie’ gaat verder dan culturele verschillen. Soms moeten bedrijven die naar het buitenland gaan hun bedrijfsprocessen zelfs helemaal herzien omdat ze in een totaal andere omgeving terechtkomen.
Sommige manieren om contextuele intelligentie te verwerven, liggen voor de hand: mensen inhuren die thuis zijn in meer dan één cultuur, partnerships aangaan met lokale ondernemingen, lokaal talent ontwikkelen, meer veldwerk verrichten en de tijd nemen om de aard en de reikwijdte van lokale verschillen te begrijpen. Er zijn ook technieken die minder vanzelfsprekend zijn. We zetten ze op een rijtje.
1 Experimenteren is rommelig, maar noodzakelijk. Weten welke mentale modellen en vooroordelen overboord moeten, is niet genoeg. We moeten ook nieuwe modellen ontwikkelen. Dat betekent dat ook miljardenbedrijven als ondernemers moeten denken: ze moeten hypotheses opstellen over wat ze denken dat zal werken, ze moeten hun aannames documenteren en testen en ze moeten experimenteren om snel en goedkoop te leren wat wel en niet werkt.
2 Je kunt de toekomst niet dichterbij halen. We hebben de neiging aan te nemen dat sociale en economische veranderingen veel sneller plaatsvinden dan in werkelijkheid het geval is. Sommige technologische vernieuwingen hebben een onmiddellijke impact (mobiele telefoons bijvoorbeeld), maar dat zijn de uitzonderingen. Gedegen onderzoek toont aan dat het meestal tientallen jaren duurt voor een land nieuwe technologieën overneemt die elders zijn uitgevonden. Institutionele veranderingen zijn vaak zelfs nog trager.
3 Genereer je eigen data. Niet-westerse samenlevingen verschillen op meerdere vlakken van de onze, bijvoorbeeld in ideeën over de bereidheid tot samenwerking, het gebruik van logica en de concepten rond het individu. In plaats van externe partijen in te huren voor marktonderzoek en om informatie te verzamelen over de manier waarop andere multinationals een markt hebben betreden, moeten managers daarom hun eigen experimenten uitvoeren. Zo leren ze meer over de lokale omgeving en over wat hun onderneming in die regio kan bereiken. Enkele ondernemingen experimenteren met gegevensvergaring via crowdsourcing, een praktijk die nog in de kinderschoenen staat, maar veel potentieel lijkt te hebben.
4 Succes is een kwestie van geduld hebben. Institutionele veranderingen kosten tijd. Hetzelfde geldt voor veranderingen op ondernemingsniveau. Een bedrijf moet bereid zijn werknemers met een hoog potentieel op een specifieke lokale context los te laten. De wereldwijde reclamegigant WPP heeft een programma waarbij het jaarlijks tien nieuwkomers uitstuurt naar een van zijn operationele ondernemingen wereldwijd. Zo worden leiders gekweekt die over een multidisciplinair, cultureel flexibel perspectief beschikken.
Harvard Business Review/NYT Syndicate/Tarun Khanna
