Het Amerikaanse managementblad Harvard Business Review beschrijft hoe onderzoekers aan het Fisher College of Business van de Amerikaanse The Ohio State University onderzochten hoe mensen die een jeansbroek aankopen, reageren wanneer ze iemand anders een jeansbroek zien kopen op een ethischer manier dan zijzelf.
Die ethische consumenten hielden wel rekening met informatie over kinderarbeid. Eerder onderzoek wees uit dat mensen ofwel geïnspireerd worden ofwel vitten op mensen die ze een morele keuze zien maken. Hoe zat dat bij ethisch consumeren? De onderzoekers ontdekten dat mensen neerbuigend deden over die ethische consumenten. Ze vonden hen saai, raar en niet aantrekkelijk. Hoe komt dat? Drie vragen voor onderzoeker Rebecca Walker Reczek.
Waarom was u er zo zeker van dat de personen negatief zouden reageren? Waarom ging u er niet van uit dat ze geïnspireerd zouden worden door ethische shoppers?
Walker Reczek:“De meeste studies over morele verheffing keken naar uitzonderlijke daden, zoals een soepkeuken openen om daklozen te helpen. We worden geïnspireerd door mensen zoals Moeder Theresa, die echt ongelofelijke dingen doen om een gemeenschap te veranderen. Dat leidt meestal echt wel tot morele verheffing. Maar de meesten onder ons hebben zich nog nooit in een situatie bevonden waarin we bewust moesten kiezen om die inspirerende daad al of niet zelf te stellen. Gezien je er niet actief voor kiest geen soepkeuken op te richten, ervaar je geen bedreiging. Dat gebeurt wel wanneer je iemand een jeansbroek ziet kopen op een ethischer manier dan jij aan het doen bent.”
Hoe weet u of we ethische mensen niet gewoon onaardig vinden omdat ze zelfingenomen zijn of aandacht zoeken?
Walker Reczek:“We testten dat in een tweede onderzoek, dat op dezelfde manier was opgevat. Er was één verschil. Voor we de deelnemers vertelden over de andere, ethische deelnemers, gaven we hun de kans gratis een kleine donatie te doen voor een goed doel door op een website te klikken. De mensen die dat deden, deden niet neerbuigend over de ethische consumenten. Ze hadden net hun ethische identiteit kunnen opschroeven en voelden zich daardoor niet bedreigd.”
Wat kunnen bedrijven leren uit uw onderzoek?
Walker Reczek:“Bedrijven die op een ethische manier goederen produceren en daarover reclame willen maken, moeten dat op een prominente manier op de verpakking in de winkel duidelijk maken. Dat is de plaats waar mensen keuzes maken. Dwing consumenten niet op zoek te gaan naar die informatie. Mensen maken gebruik van de informatie in de winkel. Ze willen er niet naar zoeken.”
Harvard Business Review/NYT Syndicate
