AB InBev verhoogt de bierprijzen in de horeca met 5,6 procent. De cafébazen schreeuwen moord en brand. Maar waarom verhogen ze zelf de prijzen veel sneller?
Een pintje van 25 centiliter kostte 0,29 euro in 2000, en 0,41 euro in 2010. Dat is de prijs die een brouwer aanrekent aan zijn klanten. Zonder kortingen bovendien, die voor goede klanten tot 30 procent kunnen klimmen.
Voor diezelfde pint van 41 cent betaalt u al gauw twee euro in een horecazaak. In de Koning van Spanje op de Brusselse Grote Markt (met op de bovenverdiepingen het officiële adres met de maatschappelijke zetel van AB InBev) is dat zelfs 3 euro. De ligging, huurprijs, btw, accijnzen, de tapkunst, de presentatie, het personeel, de ‘gezelligheid’ en de winstmarge voor de horeca-uitbater verklaren het verschil.
De brouwerprijs is het voorbije decennium met 41 procent gestegen. In diezelfde periode steeg de prijs in de horeca voor datzelfde pintje van 1,18 euro in 2000 naar 2 euro in 2010. Een klim dus met 70 procent. Want de horeca mag dan wel moord en brand schreeuwen als de brouwers hun prijzen verhogen, maar zij rekenen die verhoging lineair door. Wat in absolute cijfers sowieso al een gat slaat. Bovendien is het een zwak excuus voor een extra prijsverhoging en stoemelings.
Wat niet wil zeggen dat het florissant gaat in de horeca. Een studie van het Federale Planbureau wees begin vorig jaar nog eens op de slechte cijfers in de sector.
Onwrikbare marktleider
Maar die studie wees nog op een ander fenomeen. De lonen in de brouwerijsector liggen 39 procent hoger dan de gemiddelde lonen in de algemene voedingsector. AB InBev scoort dan nog eens extra. De arbeiderslonen liggen er bijna een kwart hoger dan de duurste minimale tarieven die de voedingsector hanteert. Niet verwonderlijk dat de onderneming vooraan prijkt in het jaarlijkse Trends-onderzoek naar de best betalende werkgevers.
Die hoge lonen worden verrekend in stijgende prijzen voor pintjes. Er was bovendien het riante sociale akkoord in juni vorig jaar met 170 geschrapte banen en brugpensioen vanaf 52 jaar. Ook dat doet de bierprijs stijgen. En ten slotte wil ook het AB InBev-management zijn jaarlijkse bonus veiligstellen. Als de biermarkt daalt in volume, wordt dat gecompenseerd door betere prijszetting.
Die bonussenuitkering wordt bovendien afgewogen aan de eigen prestaties versus de algemene marktsituatie. En daar zit AB InBev in België goed. Het bedrijf mag dan geregeld stormen kritiek oogsten, het blijft onwrikbaar overeind. Het marktaandeel in België van het toenmalige Interbrew bedroeg 56,5 procent in 1994. In 2010 was het 56,3 procent. Een kniesoor valt over dat minimale verschil. Maar: de volumes gingen fel achteruit. Van 6,05 miljoen hectoliter in 1994, naar 4,75 miljoen hectoliter in 2010. Dat verschil van circa 1,3 miljoen hectoliter is meer dan het volume van de brouwer nummer twee in België, Alken-Maes.
Wat in die volumeontwikkeling nog meer opvalt, is de bijna onwrikbare positie van Jupiler. Terwijl het algemene bierverbruik continu daalt, blijft het ijzersterke merk hangen rond een consumptie van 3,4 miljoen hectoliter. Dat is inmiddels bijna 40 procent van de bierconsumptie in België in 2010. AB InBev kan zich met andere woorden continue prijsverhogingen veroorloven, zolang die consument blijft zweren bij de stier uit Jupille. Jupiler staat ook in de wereldwijde top 20 van AB InBev-merken met een winkelomzet van ruim 1 miljard dollar. Een toch wel bijzondere prestatie voor een relatief klein merk in volume.
De merknaam Jupiler is dus belangrijker dan zijn prijs. Het maakt dan ook weinig uit dat andere brouwers zoals Bockor, Duvel-Moortgat of Haacht hun prijzen niet verhogen. Ze verwerven daarmee vijf seconden mediasympathie en goodwill. Maar op café grijpt de consument toch weer naar zijn oude, vertrouwde Jup’. En hoe meer daarvan binnen vloeit, hoe milder en zachter de kritiek. De kater volgt pas de dag later.
Wolfgang Riepl
