‘De macho is niet meer’: Luca Palermo over het veranderende imago van mannenproducten

Een man die gezwind door de supermarkt raast en daarbij ook een pot dagcrème in zijn winkelkar laat vallen, vinden we al lang geen gek zicht meer. Maar ook de modellen die deze producten aanprijzen zijn niet meer hetzelfde. Wij spraken met Luca Palermo, trendwatcher bij Axe, over de spannende (r)evoluties die er voor mannenproducten in de maak zijn.

Welke veranderingen merk je op binnen de verzorgingsproducten voor mannen?

Palermo: “Er is tegenwoordig een enorme vraag naar personal care-producten. De laatste tien jaar is er dan ook heel wat veranderd. De markt is geëvolueerd, maar ook hoe we naar het manbeeld en het zelfvertrouwen van mannen kijken is niet meer hetzelfde. We zitten echt in het midden van een evolutie.”

“Vooral de markt van scheerproducten daalt jaar na jaar. Dat komt door de trend van de stoppelbaard, die in de nabije toekomst niet lijkt te verdwijnen. Verzorgingsproducten zitten dan weer onmiskenbaar in de lift.”

In welke markt zit er voor mannen nog het meeste potentieel?

Palermo: “Vooral in de douchelijn valt er qua mannenproducten nog veel te winnen. Die markt wordt nu voor maar liefst tachtig procent bezet door vrouwen. Dat is niet zo verbazingwekkend, want vaak gebruiken mannen gewoon de shampoo’s en douchegels die voor hun voeten in de douche staan. Toch merk ik dat steeds meer mannen op zoek gaan naar producten die aan hun specifieke noden voldoen.”

Waarom zien we deze evoluties net nu opduiken?

Palermo: “Daar zijn twee eenvoudige redenen voor. De manier waarop producten tentoongesteld worden in winkelpunten is veranderd, maar ook op de zeepjes en crèmes zelf merken we een verandering. Op die tubes en potjes moet enkel het hoogstnoodzakelijke staan, zodat ze niet te lang moeten zoeken naar het juiste product. Heel wat mannen gaan tegenwoordig zelf naar de winkel, terwijl ze vroeger snel een lijstje neerkrabbelden voor hun vrouw. Maar liefst 31 procent van de mannen doet nu de inkopen voor de familie.”

Welke rol speelt de fabrikant in dit verhaal?

Palermo: “Het is belangrijk dat fabrikanten zich realiseren dat mannen er andere winkelgewoontes op nahouden. Mannen zullen bijvoorbeeld niet gauw de weg vragen in de supermarkt, en vragen al helemaal niet om beauty-advies aan een medewerkster. Het belangrijkste is zoals gezegd dus dat er zonder omwegen staat uitgelegd wat de meerwaarde is van het product, en hoe ze het moeten gebruiken. Daarbij hechten mannen veel meer belang aan merken dan vrouwen. Wanneer ze een merk hebben gevonden dat goed bij hen past, grijpen ze daar steeds naar terug.”

Niet alleen de producten zijn veranderd, ook de modellen die de producten aanprijzen ondergingen een metamorfose.

Palermo: “Dat klopt. De macho-stijl, het gespierde lichaam, die metroseksuele look: dat is gedaan. Slechts twintig procent van de vrouwen zegt nog te vallen voor dat soort mannen. Toch is er een heel groot verschil tussen wat vrouwen denken, en wat mannen denken. Vrouwen willen een man met humor, persoonlijke stijl en iets wat hem speciaal maakt. Zij vinden te veel spieren en macho-gedrag vaak niet aantrekkelijk. Wanneer je dezelfde vraag voorlegt aan mannen, merk je dat zij het wel nog belangrijk vinden om gespierd te zijn en macho-activiteiten te doen. Dat zorgt er wel voor dat slechts een heel klein percentage van de mannen zichzelf aantrekkelijk vindt.”

Wordt de overschakeling naar meer herkenbare modellen dan een universele trend?

Palermo: “Bij Axe gaan we niet noodzakelijk op zoek naar meer herkenbare modellen, wél naar mannen die onvoorwaardelijk zichzelf kunnen zijn. Ze moeten iets aparts uitstralen. Je ziet die trend bij heel wat merken opduiken. Ze willen duidelijk maken dat het oké is om anders te zijn. Ook op de catwalks zie je die evolutie. De tijd waarin alle mannequins er hetzelfde uitzagen, is al lang voorbij. Nu is er vooral een grote vraag naar modellen die eigenheid hebben.”