Oman wil Parijs en Grasse van de troon stoten als wereldwijde parfumhotspot. Het geheime wapen dat Oman daarvoor achter de hand houdt? De Belgische Renaud Salmon, artistiek directeur bij Amouage.
Wanneer je een voet in de luchthaven van Oman zet, valt het meteen op: het ruikt er heerlijk. Grote branders verspreiden er wierook en andere geuren. Ook in de taxi’s valt geen wonderboom te bespeuren. De chauffeurs gebruiken een eigen mix van bakhoor, geurige houtchips die verwarmd worden. Het land heeft een gesofisticeerde parfumtraditie en zelfs een koninklijke familie met een eigen parfumlabel. Dat was een idee van de vorige sultan, die een origineel relatiegeschenk voor zijn buitenlandse gasten zocht. Zo wilde hij hen letterlijk een stukje Oman mee naar huis geven.
Door zijn strategische ligging is Oman een historische halte op de Zijderoute, bekend voor de kwaliteit van parfumingrediënten als wierook, rotsrozen en aangespoeld ambergrijs (versteende walvisfluimen met een zilte, warme geur). Met die drie parfumingrediënten bestelde de sultan twee parfums bij de bekende Franse parfumeur Guy Robert. De damesgeur kreeg een vergulde fles geïnspireerd door de Sultan Qaboos Moskee in Muscat, die van de mannen doet denken aan een khanjar, de traditionele dolk van Oman. De parfums vielen enorm in de smaak, zowel bij de gasten als hun vrienden. De vraag werd zo groot dat de koninklijke familie enkele jaren later besloot de parfums te commercialiseren. Zo ontstond in 1983 Amouage – vrij vertaald als ‘golven van emotie’ – met de passende slogan ‘Gift of kings’ en een logo geïnspireerd op het koninklijk zegel. De twee parfums werden Gold Woman en Gold Man gedoopt. Het zou nog meer dan tien jaar duren voor er een nieuw parfum bij kwam. Vanaf de jaren 2000 werd het portfolio in sneltempo uitgebouwd tot een honderdtal geuren. De link met Oman raakte verloren. Daarom werd de Belg Renaud Salmon in 2019 als creatief directeur aangesteld om orde op zaken te stellen. Zijn opdracht: van Amouage een lovebrand maken dat Oman op de kaart zet.
Salmon werkt vaak samen met de Brusselse muziekproducent Copal en de Antwerpse kunstenares Louise Mertens
Een Belg in Oman
Ondanks zijn indrukwekkende twee meter doet de eerder timide Renaud er alles aan om niet op te vallen. Het ego dat je vaak bij creatievelingen van zijn kaliber ziet, is ver te zoeken. De perfecte snit van zijn kleding verraden goede smaak en een oog voor kwaliteit, ver van bling en logo’s. Misschien is dat zijn Belgische kant, lacht hij: “Belgische designers zijn doorgaans nuchter en authentiek en tegelijkertijd enorm creatief en avant-garde. Die dualiteit heb ik altijd gehad: ik houd enorm van de natuur én van mode. Toen ik 18 was, kocht ik met mijn spaargeld een Dior-kostuum van Hedi Slimane. Mensen begrepen dat niet: was ik nu echt of oppervlakkig? Veel mensen vinden mode oppervlakkig, maar ik merk dat luxe en mode steeds meer verbonden raken met de natuur. Voor mij is dat een evidentie. Ik ben onlangs door de woestijn van Oman getrokken en twee dagen later zat ik in New York op de Fashion Week. Die overgang maak ik moeiteloos. Ik heb altijd twee koffers klaarstaan: een voor roadtrips en een met mijn designerkleding.”
Niets wees er nochtans op dat Renaud was voorbestemd voor de luxewereld. Hij groeide op in een dorpje in de buurt van Luik, ver weg van de modewereld die hem als kind al fascineerde. Na zijn studie economie liep hij stage bij Delvaux en Louis Vuitton, waarna hij op de hoofdzetel van Proctor & Gamble in Genève designerparfums ging maken voor designers als Dolce & Gabbana en Alexander McQueen. Tien jaar later verhuisde hij naar New York om er bij de Coty-groep voor Marc Jacobs te werken. “De overstap van New York naar Oman leek me aanvankelijk een stap opzij, weg van de bron van creativiteit die je vindt in Parijs, Milaan, New York en Londen”, bekent hij. “Ik was zo trots dat ik in die grootsteden was geraakt en mijn droom kon realiseren.” Maar toch was niet alles rozengeur en maneschijn. “De creatieve dynamiek in grote bedrijven is vaak complex, met veel druk en verantwoordelijkheid, waarbij je rekening moet houden met heel veel spelers. Door de vele compromissen die je moet sluiten eindig je met een verwaterde versie, wat me steeds meer frustreerde.” Het aanbod van Amouage om in alle vrijheid een creatief proces te leiden, kon hij dan ook niet weerstaan.
Niet dat Amouage een eenmansproject is, want Renaud vindt er geen groter plezier in dan creatievelingen samen te brengen en al die visies te verbinden tot een samenhangend geheel. “Je kunt een merk niet alleen doen evolueren, maar je moet wel een bepaalde visie kunnen overbrengen.” De vrijheid, het vertrouwen én de middelen die hij bij Amouage krijgt, zijn uitzonderlijk, beseft hij. “Voor de koninklijke familie zijn de verkoopcijfers niet het belangrijkst. Ze willen dat Amouage een gerespecteerd en begeerlijk merk wordt, zodat steeds meer mensen Oman ontdekken. Want Amouage is Oman en omgekeerd. Als je dat bereikt, volgt de rest uiteindelijk.” Dat lukt niet met massieve campagnes, meent hij, maar enkel wanneer de beste kunstenaars, artisanalen, parfumeurs en parfumliefhebbers het merk ondersteunen. Die steun is volgens hem cruciaal om mooie, originele producten te maken. “De tv-spots voor parfums als Chanel Egoïste en Kenzo Jungle die ik als kind zag, waren zo sterk en magisch dat ze in mijn geheugen gegrift staan. Vandaag moet alles in de parfumerie snel gaan en is het zo geformatteerd. Hoe groter de bedrijven, hoe meer schrik mensen hebben om fouten te maken, want er staat veel op het spel. Amouage is klein genoeg om grote risico’s te nemen en complexloze dingen te maken die ambitieus zijn. Ik wil sterke emoties creëren die blijven hangen.”
Een andere aanpak
Om die ambitie waar te maken beseft Renaud dat je het dan anders moet aanpakken. In de eerste plaats door tijd te nemen, voor kwaliteit en sterke, originele ideeën. Zo besloot hij om parfums te laten rijpen tot ze op hun best zijn. “Ik vergelijk het met een orkest: muzikanten hebben tijd nodig om te leren samenspelen. Met parfumingrediënten is dat net zo. Als je iets samenhangends wilt, vraagt dat tijd, zo’n drie weken tot twee maanden.” Een stap die vaak overgeslagen wordt in de industrie, want tijd kost geld.
Hij kiest zijn parfumeurs op basis van hun werk, niet het parfumhuis waarvoor ze werken. Die betalen parfummerken vaak grof geld om te mogen deelnemen aan een briefing. “In de parfumindustrie is er een gentleman’s agreement dat je voor flankers (spin-offs van bestaande parfums) met hetzelfde parfumhuis werkt dat het originele parfum heeft gemaakt. Maar dat weiger ik, ik wil de beste parfumeur voor het parfum dat ik gedachten heb.”
Ook de briefings verlopen helemaal anders. Geen marktonderzoek, consumentenpanels of trendrapporten. Renaud haalt zijn inspiratie uit Oman, waar de prachtige natuur een onuitputtelijke bron van ideeën is. Hij neemt de parfumeurs mee naar de plekken die hem inspireren en geeft hen een moodboard van foto’s, illustraties, materialen, maar ook bijvoorbeeld muziekfragmenten. Vervolgens krijgen ze carte blanche, zonder budgettaire beperkingen. Dat is zeldzaam in de parfumindustrie, waar slechts een fractie van het marketingbudget naar de parfumontwikkeling gaat.
Hij deelt zoveel mogelijk met alle betrokkenen. “Ik vind het belangrijk het creatieve proces zo open en transparant mogelijk te houden, want dat geeft een intuïtieve dynamiek tussen de creatievelingen. Voor een modeshow werken de mensen van het decor, de muziek, accessoires en make-up samen om alles zo af te stemmen op de collectie, dat je een zo sterk mogelijke emotie krijgt. In de parfumerie werkt iedereen in zijn eigen hokje, wat veel parfumeurs frustreert. Sommigen vertelden me vroeger dat ze een heel ander parfum zouden hebben gemaakt als ze hadden geweten hoe de flacon er zou uitzien.”
Onder de mensen met wie hij graag en vaak samenwerkt, zitten twee Belgen: de Brusselse muziekproducent Copal en de Antwerpse kunstenares Louise Mertens. “Haar werk is zeer abstract, wat elke Amouage-klant toelaat om er zijn eigen werk bij te bedenken. Ze is niet geformatteerd door de parfumindustrie. Ze maakt geen beelden met ingrediënten, maar associeert intuïtief de juiste kleuren met de parfumstalen die ik haar geef. Ik houd van zo’n langdurige samenwerkingen, dat maakt het ontwikkelen gemakkelijker. Tijdens de pandemie werd het duidelijk hoe belangrijk het is om te kunnen werken met iemand die aan een paar woorden genoeg heeft en hetzelfde referentiekader heeft.”
Wierook met ambitie
Vorig jaar vertrouwde het Omaanse ministerie voor Erfgoed en Toerisme het beheer van Wadi Dawkah, een site met duizenden wierookbomen, toe aan Amouage. Een fantastische kans om een eigen wierookkwaliteit te ontwikkelen en de hele parfumproductie – van teelt tot oogst, distillatie, blending, rijping en productie – te beheren. Maar Renauds ambitie is veel groter. “Hoewel de Omaanse wierook topkwaliteit is, wordt die nauwelijks gebruikt in de parfumerie. De toeleveringsketen is niet goed georganiseerd en parfumproducenten hebben geen netwerk in Oman. Daarom gebruiken parfumeurs wierook uit andere, problematische landen zoals Somaliland en Puntland, weinig duurzaam en door de vele tussenpersonen niet transparant.” Dat wil Renaud veranderen. “Met een duurzame productieketen, waar boeren goed betaald worden voor de productie van kwalitatieve wierook die het ecosysteem niet belast, maakt alles traceerbaar en transparant. Zo helpen we de parfumindustrie te verduurzamen.”
Maar Renaud ziet het ook als een buitenkans voor Oman. “Wadi Dawkah is Unesco Werelderfgoed, waar we een toeristische trekpleister van willen maken. We willen Oman positioneren als een bestemming voor parfumliefhebbers, net als het Franse Grasse. Ze kunnen onze manufactuur in Muscat bezoeken, de rozenpluk in de bergen en de wierookroute van Salalah. Kunstwerken van internationaal bekende namen en lokale artiesten in de vallei moeten het wierookverhaal toegankelijk maken voor een groter publiek.” Dat is goed voor de parfumwereld, voor Oman en dus ook voor Amouage. De rest volgt dan vanzelf.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier