Onze redacteur onderzoekt: moet er nog een winkel zijn in het digitale tijdperk?
Een winkel — een échte winkel, van glas en beton — moet in dit digitale tijdperk een verhaal vertellen. En liefst ook verrassen.
Je hoort tegenwoordig vooral onheilsberichten als het over winkels gaat. Donder en bliksem. De retailsector ziet af. Dat komt door het wereldwijde internet, hoor je dan, dat klanten afsnoept van traditionele winkels, met uitstalramen en, als het even meezit, deskundig personeel.
Of het is de schuld van de Chinese toeristen, die sinds de pandemie niet alleen minder spenderen, maar nu ook nog eens liever naar Japan reizen, gelokt door de historisch lage koers van de yen. Of nee, het ligt allemaal aan het zogenoemde verkeersinfarct, dat onze winkelstraten, en dus ook onze winkels, moeilijker bereikbaar zou maken dan de top van Mount Everest.
Oxford Street, altijd de drukste winkelstraat van Londen, is al even een soort kerkhof van leegstaande departmentstores met dichtgetimmerde vitrines — alleen Selfridges blijft nog over. In kleine panden zijn de high-streetketens vervangen door snoepwinkels. Het vlaggenschip van TopShop aan Oxford Circus wordt in 2025 vervangen door een Ikea in miniatuur.
In Duitsland ging enkele maanden geleden de warenhuisketen Galeria Karstad Kaufhof failliet, voorlopig nog zonder gevolgen voor de Belgische dochter Inno. In Frankrijk zijn Habitat, Gap, Go Sport en een lange lijst lokale textielmerken uit het straatbeeld verdwenen. In de Verenigde Staten sluit het iconische Macy’s de komende drie jaar maar liefst 150 winkels. Zelfs H&M lijdt. De Zweedse groep opende vorig jaar 101 nieuwe winkels en schrapte er 197 – en ook dit jaar wordt nog verder geknipt. Sinds 2020, toen H&M voluit ging voor e-commerce, zijn er ongeveer zeshonderd adressen minder – een deel daarvan in Rusland, waar veel westerse merken wegtrokken na de invasie van Oekraïne.
‘Een eigen stem: daar begint alles mee, ook in de winkelstraat’
Triest was onlangs het bordje met ‘Fermeture définitive’ aan de deur van het stokoude Britse overhemdenmerk Hilditch & Key in de Parijse Rue de Rivoli. Dat kwam, luidde het verdict van veel zwartkijkers, omdat diezelfde Rue de Rivoli tijdens de pandemie was omgevormd tot een fietsboulevard. En fietsers stoppen niet om een stijf overhemd te kopen, in tegenstelling tot, zo weet natuurlijk iedereen, automobilisten in de file. Een meer voor de hand liggende oorzaak was de koopwaar, die verouderd was, en grotendeels irrelevant in 2024.
De boetiek zelf, die weliswaar pittoresk kon worden genoemd (dans son jus, zeggen ze in Frankrijk), had naast prachtige antieke vitrinekasten bijzonder weinig te bieden aan de moderne consument. Dat Karl Lagerfeld, die er al zijn hemden kocht, sinds een paar jaar klant af is (want overleden), speelde misschien ook een rol in het verscheiden van Hilditch & Key, dat zijn zakencijfer ongetwijfeld gekelderd zag. De business van fashion hapert, maar winkeluitbaters gaan zelf niet vrijuit. Mode in het bijzonder is vaak absurd duur geworden, zelfs voor wie zich luxe kan veroorloven. En veel ondernemers hebben niet tijdig opgepikt dat de wereld veranderd is.
Er is gelukkig ook goed, zelfs geruststellend nieuws in het winkellandschap. Er is absoluut nog plek voor winkels IRL, in real life. Maar dan wel met nieuwe formules en concepten. Dat heeft, zo leert een snelle wandeling door de Belgische winkelstraten, nu zelfs C&A begrepen. De retailreus vervangt zijn gigantische panden door kleinere winkels, met een meer gefocust aanbod.
Van Horta en Saana
Retail is entertainment, en het is ook architectuur. Dat is al zo sinds het begin der tijden, in het geval van shopping: de late negentiende eeuw, met de opkomst van de klassieke grootwarenhuizen, waar stedelingen het kapitalisme met eigen ogen kwamen ontdekken in opulente paleizen, van de Bon Marché en La Samaritaine in Parijs, tot de Innovation in de Brusselse Nieuwstraat. Die laatste zaak, ingehuldigd in 1901, werd ontworpen door Victor Horta en was een pronkstuk van de art nouveau, tot het gebouw op 22 mei 1967 in vlammen opging, samen met 325 dodelijke slachtoffers en tientallen gewonden.
De Bijenkorf van Rotterdam werd ontworpen door de vooraanstaande architect Willem Dudok, en nadat de winkel tijdens de Tweede Wereldoorlog werd vernield, kreeg de vermaarde Marcel Breuer, bekend van het Bauhaus, de opdracht voor een nieuw gebouw.
De klassieke grootwarenhuizen waren mercantiele pretparken. Je kon er behalve winkelen ook eten, of een modeshow meepikken, of een tentoonstelling bezoeken. Het belang van grootwarenhuizen is de voorbije jaren afgenomen, onder meer omdat luxemerken liever investeren in eigen winkels, waar ze hun klanten gemakkelijker in hun verhaal kunnen meenemen. Veel departmentstores lijken ongeïnspireerd, zelfs uitgeput. Inno spreekt bijvoorbeeld de grootste gemene deler aan. Je wordt er niet onmiddellijk tot dromen aangezet.
Maar niet alle uitbaters van departmentstores geven zich zo gemakkelijk gewonnen. La Samaritaine in Parijs, misschien niet toevallig in handen van luxegroep LVMH, werd na jaren van leegstand volledig herontwikkeld, met een kleiner warenhuis, een hotel van de keten Cheval Blanc, een crèche en sociale woningen. De oorspronkelijke architectuur, in spectaculaire art nouveau, werd zorgvuldig gerestaureerd, en aangevuld met een nieuwe vleugel met een gevel van golvend glas, door de Japanse sterarchitecten van Saana.
Op een steenworp daarvandaan transformeerde Bjarke Ingels van het al even prestigieuze BIG een voormalig bankkantoor langs de Champs-Elysées tot een nieuw, ultramodern filiaal van Galeries Lafayette. Beide winkels openden min of meer tijdens de covidpandemie.
Lafayette Champs-Elysées was geconcipieerd als een ‘disruptief’ stijllaboratorium: het grootwarenhuis van de toekomst. Je vond er ongeveer alle avant-gardelabels, en twee door Jacquemus geconcipieerde restaurants, Citron en Oursin. De met roze vasttapijt beklede pashokjes waren, en zijn nog altijd, bijzonder luxueus. M/M Paris, de favoriete grafici van de luxesector, ontwierpen de grafische identiteit van de winkel, amper leesbaar, maar wel heel hip. De formule bleek te hoog gegrepen, al zeker toen de toeristenstroom plots wegviel. Vijf jaar na de opening oogt Galeries Lafayette Champs-Elysées een stuk banaler, met een veel minder gedurfd, veel commerciëler aanbod.
Ook voor La Samaritaine was de opstart moeilijk. Het bedrijf wordt gerund door DFS, de tax-freedochter van LVMH die vooral in luchthavens opereert. Het aanbod was logischerwijze vooral afgestemd op toeristen. De sfeer is er nog altijd wat onwennig, een beetje een niemandsland in het hart van Parijs. Maar mooi, dat wel.
Intussen hebben veel luxemerken de codes en concepten van de klassieke grootwarenhuizen geïntegreerd in hun eigen winkels. Er is bijna geen flagship meer zònder gelagzaal of tentoonstellingsruimte (zelfs Dries Van Noten heeft een galerie, in zijn winkel in Los Angeles). De onlangs geopende Maisons van Dior in Parijs en Tiffany’s in New York, zijn eigenlijk departmentstores, maar dan gewijd aan één enkel merk. Dior heeft aparte afdelingen voor al zijn lijnen (dames, heren, kinderen, accessoires, deco enzovoort), een patisserie, een chic restaurant, en drie tuinen, binnen en buiten, van de Belgische landschapsarchitect Peter Wirtz. Er is ook een hotelsuite (gasten krijgen de sleutels van de hele zaak en mogen desgewenst dag en nacht shoppen), en de Galerie Dior, een museum met bellen en toeters dat gewijd is aan de geschiedenis van het Franse modemerk.
De aanpak van Tiffany’s in New York, net als Dior ingericht door Peter Marino, is vergelijkbaar. De winkel werd herdoopt tot The Landmark en er hangt kunst van onder meer Jeff Koons, Julian Schnabel, Daniel Arsham, de Belgische beeldhouwer Johan Creten, en Jean-Michel Basquiat (het doek uit een veelbesproken campagne met Beyoncé en Jay-Z). Maar je kunt er bijvoorbeeld ook de little black dress zien die Audrey Hepburn droeg in de verfilming van Breakfast at Tiffany’s. Een jurk van Givenchy, dat net als Tiffany’s eigendom is van LVMH.
Pionier Kawakubo
Dat retail niet dood is, bleek enkele weken geleden nog eens, opnieuw in Parijs, in de Marais, waar Comme des Garçons zijn langverwachte Dover Street Market Paris opende. De multimerkenketen, die zowel in avant-garde handelt als in luxe, had al winkels in Londen, New York, Tokio, Los Angeles, Beijing en Singapore. In Parijs neemt DSM de plek in van de culturele pop-up 35-37, ook al gerund door Comme des Garçons. Die culturele component bleef bewaard, met twee volledig ingerichte kelderruimtes waar tentoonstellingen, défilés, concerten en feesten kunnen worden georganiseerd. In de winkelruimte worden alle merken door elkaar verkocht, en niet, zoals in de andere Dover Street Markets, in aparte stands.
Rei Kawakubo en haar echtgenoot Adrian Joffe van Comme des Garçons experimenteren al jaren met aparte, vernieuwende retailformules, vaak op onverwachte plekken – zoals de winkel in Chelsea, New York, die dateert van 1999, toen het Meatpacking District nog onbekend terrein was voor de luxesector. Comme des Garçons kwam als eerste met het idee van de guerillastore, efemere boetieks in leegstaande winkelpanden (pop-ups, kortom), vaak in onverwachte steden, zoals Helsinki of Ljubljana. Daarop volgden de Pocket Stores, winkels op miniatuurformaat waar vooral accessoires worden verkocht. Precies twintig jaar geleden opende de eerste Dover Street Market in Londen, naar het voorbeeld van Kensington Street Market, in de jaren zeventig en tachtig de favoriete winkelbestemming van hippies, mods en punks, maar ook voor liefhebbers van high fashion. Rei Kawakubo, intussen de tachtig voorbij, werd zo het zeldzame voorbeeld van een avant-gardedesigner die een succesvol zakenimperium kon uitbouwen, met een omzet van bijna een half miljard euro.
Voor een multinational met diepe zakken is innoveren makkelijker dan voor de doorsneemiddenstander. Loewe opende vorige maand een pop-upboetiek in het Metropolitan Museum van New York. Omdat Loewe, nog een merk uit het LVMH-multiverse, de modetentoonstelling sponsort die er momenteel loopt. Ja, shoppen in een museum is bijzonder. En ook wel controversieel, want horen luxetassen echt thuis in een museum?
Dat alles wilt nog niet zeggen dat het over en uit is voor de kleine buurtwinkel. Ik had de voorbije jaren twee van mijn fijnste ervaringen in min of meer eenmansboetieks. De eerste was een piepklein, sjofel vintagewinkeltje in de schaduw van een oude tempel in Koenji, een wijk in Tokio waar de geest van 1968 nog waart. De jonge eigenaar had zijn eigen munt ingevoerd, de Koiken. Ik kocht een fluogeel tweedehands T-shirt voor 15 K, en kreeg een met de hand getekend briefje van 5 K terug, voor een volgende aankoop. Dat T-shirt was achteraf beschouwd eigenlijk niet zo wauw, maar de herinnering aan dat moment is voor altijd.
Bij Winckle, de vorig jaar in Antwerpen geopende vintageboetiek, betaal je vooralsnog gewoon in euro. Ook dat adres is lekker chaotisch, precies het tegenovergestelde van de minimalistisch grijze ruimtes van veel luxemerken. Bij Winckle is winkelen fun (de laatste keer poseerde ik, zoals alle klanten, voor een polaroid in een gigantische maan, een gerecycleerd decorstuk). Het aanbod is er apart en uniek, ànders dan bij andere tweedehandsshops – je vindt er merkkleren naast objectieve rommel. Het is er, om een onnozel woord te gebruiken, gezellig. Je kunt er nog verrast worden. En het Instagramaccount is hilarisch.
Door Jesse Brouns
Meer lezen
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier