Nele Ost en haar man Yann Callaert namen het roer over van de topbloemenzaak Daniel Ost. The man himself is al twee jaar met pensioen. Dat de overgang haast onopgemerkt verliep, vinden ze geen probleem: “Het grootste compliment is dat niemand ziet dat iemand anders de boeketten maakte.”
Nele Ost groeide op zoals bijna alle kinderen van ouders met een eigen winkel: tussen de rekken, spelend en helpend. Zo gebeurde het wel eens dat klanten bloemen uitkozen met de signatuur van kleine Nele en niet met die van vader Daniël Ost. “Stiekem zette ik mijn creaties in de vitrine, tot grote verbazing van mijn ouders wanneer een klant dan mijn boeket aanwees”, verkneukelt ze zich ook nu nog. Ondertussen is er veel veranderd. De bloemenwinkel uit haar kindertijd, Floreal, in 1979 opgestart in Sint-Niklaas, groeide uit tot een zaak die aan de naam van zijn oprichter voldoende had. Met op zijn conto, om maar enkele hoogtepunten te noemen, het hofleverancierschap bij de Saksen-Coburgs en koninklijke trouwfeesten tot ver over de landsgrenzen heen, een kunstwerk op de Gentse Floraliën en een in bloemen gedoopt podium op Tomorrowland, geldt Daniël Ost als een van de beste floristen ter wereld. Hij is een icoon van Lochristi tot Qatar.
Minder geweten is dat de inmiddels 68-jarige bloemist uit Sint-Niklaas de fakkel een tijdje geleden doorgaf. Ondertussen is het helemaal niet stiekem meer dat Nele Ost boeketten bedenkt. In 2014 al stapte ze, na haar studies hotelmanagement en jobs in de mode- en eventwereld, in het bedrijf met als plan haar vader op te volgen. Ze had wel een voorwaarde: “Ik wou dat echt niet alleen doen, dat zou niet haalbaar zijn. Mijn ouders zag ik het ook altijd samen doen, ze vulden elkaar perfect aan.” Vandaag is Nele Ost creatief directeur: ze ontwerpt zowel boeketten als speciale events, ze stuurt de buitenlandse teams creatief aan en je vindt haar tussen de bloemen in de boetiek op de Dumortierlaan in Knokke. Haar man, Yann Callaert, is de CEO. Nele Ost: “Van business heb ik absoluut geen kaas gegeten, daarvoor val ik op hem terug.” “Dat wil niet zeggen dat we niet naar elkaars verantwoordelijkheden kijken”, vult Yann Callaert haar aan. “Maar we laten elkaar wel vrij. Mijn kant behelst het zakelijke, het commerciële en alles wat het personeel betreft.” Opgroeien tussen de ranonkels, de irissen en de lelies is daarvoor geen must. “Het managen van een bedrijf draait vaak om dezelfde aspecten, of dat nu autobanden of bloemen betreft.”
Yves Saint Laurent
“Wij proberen nu een verhaal te schrijven waarbij we de naam en de waarden in ere houden, terwijl Daniël de leidende figuur niet meer is”, zegt Callaert. Op enkele projecten na, zoals hun floristenacademie, is Daniël Ost vandaag enkel actief als voorzitter van de raad van bestuur. “In die zin willen we evolueren zoals ook modehuizen dat doen. Iedereen weet dat de kleren van Yves Saint Laurent niet meer door Yves Saint Laurent ontworpen zijn.”
“Natuurlijk zijn het grote voetstappen om te vullen en gaat dat niet altijd makkelijk”, zegt Nele Ost over de generatiewissel. “Daniel Ost is het geesteskind van mijn ouders, het was leren los te laten en te vertrouwen. Dat gebeurde met vallen en opstaan. Ik zou liegen mocht ik zeggen dat het nooit botste.” Door de nagenoeg ongewijzigde naam en stijl – Nele leerde het metier tot in de kleinste details natuurlijk van haar vader – is de wissel ook veel klanten ontgaan. “In België denken heel wat mensen dat Daniël Ost nog fysiek bij elk project betrokken is”, vertelt ze. “Maar ergens is dat ook niet erg, het mooiste compliment is dat ze niet zien dat iemand dan anders de boeketten ontwierp.” Niet eigenzinnigheid, maar continuïteit primeert.
Uitgezonderd plannen voor een nieuwe, wat meer lifestyle georiënteerde shop in het toekomstige Corinthia Hotel in Brussel, zul je van de overname door de nieuwe generatie dus weinig merken in de bloemenboetieks in Sint-Niklaas, Brussel en Knokke. Veranderingen voltrokken zich grotendeels achter de schermen – “denk: structuur, innovatie en personeelsbeleid” – en in het buitenland.
Tarmac overleven
Was Daniël Ost begeesterd door Japan, dan leidt de nieuwe handelsroute de volgende generatie naar het Midden-Oosten. “In België kennen we bloemen van uit de tuin en op het veld, daar is dat het geval niet”, aldus Yann Callaert: “Het potentieel is er enorm: er zit kapitaal, het land wil zich als reis- en zakenbestemming positioneren en het ene na het andere hotel rijst er uit de grond.”
In het Midden-Oosten zijn bloemen, naast juwelen en chocolade, een van de weinige sociaal aanvaarde cadeaus. Omdat de islam de beeltenis van levende wezens verbiedt, is het ook een expressie van beeldende kunst die wel is toegelaten. Neem daarbij het heikele proces om geëxporteerde snijbloemen die temperaturen tussen 5 en 10 graden verkiezen, te doen overleven in een woestijnklimaat en je begrijpt hoe exclusief bloemen in het Midden-Oosten zijn.
Een in 2019 in Jordanië geopende boetiek gold als succesvolle eerste trial. Testen was nodig, een bloemenwinkel in het buitenland runnen vergt net dat tikkeltje meer logistiek dan in België, vertelt Callaert: “Wekelijks kopen we bloemen op de wereldbloemenveiling in het Nederlandse Aalsmeer die we vervolgens naar Saudi-Arabië verzenden, waar ze worden gekuist en verwerkt.” Als de bloemen de hete tarmac al overleven, en door de douane geraken. “Hortensia’s, pioenen en rozen zijn er bekend, maar als je iets nieuws importeert, een bloem met een andere naam, dan denken ze: ho, dat bestaat niet.”
Als alternatief op de klassieke Midden-Oosterse bloemenstijl vind je in de boetieks van Amman en Riyad nu tulpen, asters en dahlia’s die door een vaak maandenlang in België opgeleid internationaal team worden verkocht.
“Klanten hebben er een ander beeld van wat mooi is”, zegt Nele Ost. “We trekken hen uit hun comfortzone en tonen dat het ook anders kan met een bredere waaier aan indrukken.”
Tijdens vakantieweken trekt het koppel zo veel mogelijk naar het Midden-Oosten. Yann Callaert: “We kunnen daar niet teren op onze reputatie uit België, we moeten het zelf doen. Ondertussen zijn we de huisbloemist van het Mandarin Oriental in het Saudi-Arabische Riyad. Binnengeraken in zo’n luxehotel is niet vanzelfsprekend en een teken dat er vertrouwen is. De bedoeling is dat rustig uit te bouwen en van kleine overwinningen te genieten, zoals onlangs een whatsappje van de hoteleigenaar: ‘Hé, toffe bloemen deze week.'”
Een fabeltje
Snijbloemen zijn inherent vergankelijk, en ook de industrie errond kun je bezwaarlijk milieubewust noemen – er wordt geen airmile gespaard om bloemen via Nederlandse veilingen de wereld rond te vliegen. “Geloven dat het duurzaam kan, is een fabeltje”, vindt Yann Callaert. “Jammer, maar dat is nu eenmaal zo. Als retailer en event designer kunnen we weinig doen aan de bloem zelf, behalve ze kopen bij kwekers die hun beste beentje voorzetten en zo veel mogelijk water hergebruiken en het papiergebruik verminderen.”
Wel duurzamer is de tuinarchitectuur waarin het bloemenhuis zich tegenwoordig verdiept. Vroeger veelal een hobby van vader Ost – “een remedie tegen het vergankelijke, vond hij”, aldus Callaert – zet het huis daar vandaag met twee voltijdse tuinarchitecten op in. Drie jaar na de oplevering komt een private land art-tuin in Sint-Martens-Latem nu tot zijn recht. Hun landschapsontwerp voor The Wings, een immens immoproject van Ghelamco in Diegem, sleepte een International Property Award in de wacht.
Voor kleiner kiezen
En met kerst? “Volgens mij zullen mensen voor minder en kleiner kiezen, met boeketten die langer houden”, aldus Nele Ost, die zelf bijvoorbeeld van fragiele anemonen houdt. “Geen wegwerpcultuur meer, niet meer dit, dit én dat. Ze zullen meer nadenken en als ze ergens voor gaan, er ook meer van genieten.”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier