De beauty-industrie is een miljardenbusiness, invloedrijk en trendgevoelig, maar tegelijk opvallend ondoorzichtig. Juist nu transparantie cruciaal is. Vooral jongere consumenten hechten alsmaar meer belang aan duurzaamheid en ethiek.
De afgelopen jaren werden consumenten overspoeld met ecolabels, claims over recycleerbaarheid en navulbare verpakkingen. Maar de veelheid aan keurmerken, gecombineerd met lakse wetgeving en gebrekkige uniformiteit, heeft geleid tot wantrouwen. Een onderzoek van het Britse duurzaamheidsplatform Provenance in 2022 toont dat 79 procent van de beauty-consumenten duurzaamheidclaims wantrouwt, terwijl 90 procent duurzaamheid belangrijk vindt bij zijn aankoopbeslissingen. Het Australische platform Good On You bevestigde dat wantrouwen met een analyse van 239 internationale beautymerken uit Europa, Noord-Amerika en Azië-Pacific. De bevindingen waren onthutsend: minder dan 10 procent behaalde een goede score, amper 1 procent scoorde het maximum. Vooral kleine merken deden het beter; uitzonderingen waren Garnier, Aveda en Lush. Volgens Vogue Business is vaagheid het grootste probleem: 75 procent van de merken vermeldt geen concentraties in hun ingrediëntenlijst, 72 procent specificeert niet welke geurstoffen worden gebruikt, en meer dan driekwart claimt ‘cruelty free’ zonder officiële certificering (minder relevant in de EU, waar dierproeven voor cosmetica sinds 2013 verboden zijn, nvdr)
De parfumwereld: een blinde vlek
Vooral parfums blijven notoir ondoorzichtig. Ingrediëntenlijsten zijn niet verplicht, op een aantal allergenen na. Dat dient om formules tegen copycats te beschermen, aangezien parfum niet kan worden gepatenteerd. Volgens Frances Shoemack, oprichter van het Nieuw-Zeelandse Abel, is dat argument achterhaald: “Er bestaan toestellen waarmee je parfumformules kunt analyseren. Geheimhouding beschermt vooral merken die werken met goedkope synthetische ingrediënten.” Ze schat dat een gemiddeld parfum minstens 95 procent petrochemische ingrediënten bevat. “Veel herformuleringen zijn officieel ingegeven door regels van de International Flagrance Association (IFRA), maar in werkelijkheid bijna altijd kostenbesparend. Een synthetisch alternatief kost vaak een fractie van natuurlijke roos of jasmijn, die duizenden euro’s per kilo kosten. Toch claimen merken ‘roos’ of ‘jasmijn’, terwijl er enkel een synthetisch molecuul in zit. Daar zou de wetgeving strenger op moeten toezien.”
De parfumeur Laudamiel pleit al jaren voor meer openheid. Op eigen kosten laat hij parfums analyseren en publiceert hij de formules op Instagram (@fragrance.drama). Daarnaast stelde hij een ethische code op voor de sector. “Sommige merken vermelden niet eens wie hun parfums heeft gemaakt”, zegt hij. Die kritiek deelde ook Frédéric Malle. Na een carrière bij grote beautymerken, richtte hij Editions de Parfums Frédéric Malle op waar parfumeurs artistieke vrijheid kregen en hun naam op de flacon verscheen – net zoals een auteur op de cover van zijn boek. Zijn aanpak zette de deur open voor een sterrencultus rond parfumeurs, die inmiddels ook door andere merken wordt gecultiveerd.
Een consument die alles wil weten
De vraag naar transparantie komt rechtstreeks van de consument. “Mensen worden zich steeds bewuster van wat ze eten en wat ze op hun huid smeren”, zegt Shoemack. “Ze geloven merken niet meer blindelings. De dupe-cultuur heeft dat wantrouwen versterkt: waarom 100 euro betalen voor iets dat 20 euro kost en hetzelfde ruikt?” Zelf maakt ze zich geen zorgen over dupes: “Onze formules zijn duur, die kun je niet goedkoop namaken.”
Ze ziet het positief in: “Mensen zijn steeds beter geïnformeerd. Beauty is geëvolueerd van celebrity-campagnes naar een discours over wie het maakt, welke ingrediënten erin zitten en waar die vandaan komen. Dat zagen we eerder in de wijnwereld, waar consumenten overstapten van een box uit de supermarkt naar een fles van een bevlogen wijnbouwer. Vandaag is parfum aan de beurt.”
‘Via een QR-code op de verpakking van een Clarins-product kun je elke fase van het productieproces nagaan’
Vooral jongere generaties stuwen die trend. Uit een recent onderzoek van Cosmetics Design blijkt dat 81 procent van gen Z transparantie over ingrediënten essentieel vindt, en 67 procent actief let op duurzaamheid. Meer dan de helft is bereid een meerprijs te betalen voor aantoonbaar ethische producten. Millennials legden eerder de basis met hun interesse in clean beauty en natuurlijke ingrediënten, maar de gen Z’ers gaan verder: ze checken claims via TikTok, lezen etiketten en leggen greenwashingpraktijken genadeloos bloot.
Traceerbaarheid: van veld tot flacon
Ingrediënten zijn vaak het moeilijkst te traceren. Veel grondstoffen komen uit regio’s met een gebrekkige organisatie of zelfs criminele inmenging. Een BBC-reportage over kinderarbeid in de jasmijnpluk voor internationale luxemerken maakte vorig jaar duidelijk hoe moeilijk controle is. Sommige bedrijven zetten technologie in. Clarins lanceerde het blockchainplatform T.R.U.S.T., waarmee consumenten elke fase van het productieproces kunnen volgen. “Het is een baanbrekende innovatie voor de transparantie van onze industrie”, zegt CEO Virginie Courtin. Ook het Britse duurzaamheidsplatform Provenance gebruikt blockchain om duurzaamheidsclaims te verifiëren en greenwashing te bestrijden.
De Europese Unie scherpt intussen haar regels aan. Naast strengere etiketteringsvereisten worden steeds meer schadelijke stoffen, zoals kankerverwekkende stoffen en bepaalde nanomaterialen, verboden. Bovendien legt de EU een grotere verantwoordelijkheid bij bedrijven om hun milieu-impact te beperken.
Verpakking: schijn bedriegt
Ook de verpakking is een bron van verwarring. Glas oogt duurzaam, maar dat is het alleen als het gerecycleerd is én opnieuw kan worden verwerkt. Het ontwerp speelt mee: kan de dop van de fles? Hoe makkelijk is navulling?
‘Stel vragen aan merken. Als een merk geen antwoord kan of wil geven, heeft het iets te verbergen’
De L’Oréal-groep gebruikt de tool SPOT (Sustainable Product Optimization Tool), die de impact van de formule en verpakking op het milieu en de maatschappij meet. Garnier toont op zijn website de ecoscore van elk product, geverifieerd door onafhankelijke experts.
Toch zijn beloften niet altijd wat ze lijken. Greenpeace bracht aan het licht dat Unilever zijn plasticproductie in 2021 had opgevoerd naar 713 ton, waarvan slechts 0,2 procent herbruikbaar bleek. Het recyclingprogramma, gepresenteerd als duurzaam, kwam neer op de verkoop van plastic als goedkope brandstof voor cementovens. De multinational beloofde beterschap, maar lijkt in zijn omzet niet al te zeer afgestraft te worden door de consument. Die speelt ook een belangrijke rol, door actief te kiezen voor duurzame merken en milieuvriendelijke productformules, lege verpakkingen correct te recycleren en navullingen te kopen. Maar niet iedereen heeft de kennis, discipline of het engagement om dat consequent te doen.
Certificaten: houvast of marketing?
Externe keurmerken kunnen richting geven, maar ook hier heerst verwarring. “Toen ik 13 jaar geleden begon, vond ik geen label streng genoeg”, zegt Shoemack. “Bovendien zijn certificeringen duur en worden sommige misbruikt voor greenwashing. Toch zijn er een paar goede initiatieven, zoals Cosmos, waarmee wij nu in gesprek zijn – vooral op vraag van retailers, voor wie het een houvast is.” B Corp, dat de hele bedrijfsvoering op duurzaamheid beoordeelt, wint terrein. Voor Irene Forte van Forte Skincare is het label zelfs een must: “In het VK willen journalisten pas met je praten over duurzaamheid als je B Corp-gecertificeerd bent.” Ook Clarins behaalde het certificaat, na een driejarig traject waarin personeelsbeleid, verpakkingen, formules en ingrediëntenbeleid werden doorgelicht. “We sleutelden aan onze verpakkingen, zetten meer in op navulbare producten en schakelden over van biologische naar regeneratieve landbouw voor de ingrediënten die we zelf telen,” vertelt sustainability officer Guillaume Lescourges. Clarins kocht twee Franse domeinen waar het een derde van zijn grondstoffen produceert, waarvoor het als eerste cosmeticamerk het Regenerative Organic Culture-certificaat behaalde.
Welke labels je ook kiest, volgens Shoemack is er maar een manier om het kaf van het koren te scheiden: “Stel vragen aan merken. Als een merk geen antwoord kan of wil geven, heeft het iets te verbergen.”
Prijs: het laatste taboe
Wellicht het minst transparante aspect in de beauty-industrie is de prijs. Luxemerken geven zelden inzicht in hun kostenstructuur. Sommige kleinere spelers doen dat wel: het Amerikaanse Dieux en de Britse merken Beauty Pie en Haeckels publiceren welke percentages van de verkoopprijs naar ingrediënten, verpakking en marketing gaan. Shoemack overwoog hetzelfde, maar besloot het niet te doen: “We hebben onze parfums onlangs geherformuleerd en de verpakkingen aangepast, waardoor er meer budget naar de ingrediënten en hogere concentraties gaat. Uiteindelijk besloten we niet alle cijfers te delen. Dat maakt het te functioneel, terwijl parfum bij uitstek een emotioneel product is. Als mensen zouden zien dat 50 tot 75 procent naar de retailer gaat, zou dat het luxegevoel ondermijnen.”
Transparantie als investering in vertrouwen
Of transparantie de nieuwe norm wordt of een niche blijft, is nog onzeker. Maar duidelijk is dat het geen kostenpost meer is, maar een strategische investering in merkreputatie. Voor gen Z is transparantie zelfs een dealbreaker. Shoemack besluit optimistisch: “Onze klanten en verkooppunten waarderen onze openheid. Ze zien het als een teken van integriteit. Ik hoop dat het de lat hoger legt in de industrie.”
door Sofie Albrecht
Meer lezen
