Het succes van nicheparfumerie Skins: ‘Klanten aan je binden is de toekomst van retail’
Wat begon als een kleine nicheparfumerie, groeide uit tot een internationaal imperium. Oprichter Philip Hillege deelt zijn inzichten en intuïtieve keuzes die van Skins een toonaangevende speler in de luxecosmetica maakten.
Philip Hillege. “Mijn eerste baan was bij een Nederlands cosmeticabedrijf, Herôme. Een vriend droomde ervan een Amerikaans cosmeticamerk naar Nederland te halen en vroeg me mee te brainstormen. In Parijs had je toen Colette, een conceptstore waar het over storytelling ging, niet over kortingen. Dat inspireerde ons: we wilden een winkel met kleine merken van echte creatievelingen met een goed verhaal, een goede service, eerlijk advies, zonder kortingen. Die eerste jaren deden we alles zelf: inkopen, boekhouden, schoonmaken en verkopen. Mensen begrepen niet dat een onbekend merk ook goed kon zijn, maar onze omzet groeide elk jaar. Het duurde vijf jaar voordat er een tweede winkel kwam. In deze branche heb je enorm veel cash nodig: je moet altijd een stock hebben en een nieuwe winkel openen kost meer dan 1 miljoen. Met hulp van de bank en aandeelhouders konden we één winkel per jaar openen, maar we wilden sneller groeien. Dus haalden we Vendis erbij, een investeringsmaatschappij die honderd procent focust op consumentenmerken en retailconcepten. Ze heeft enorm veel data over winkelstraten waar mensen met bepaalde inkomens wonen, supercomplexe Excelsheets waar je van alles kunt invullen en dan rolt er bij wijze van spreken een ‘ja’ of een ‘nee’ uit.”
Na Gent opent binnenkort een tweede Skins-winkel in Antwerpen. Waar let je op bij het kiezen van een locatie?
Hillege. “Buikgevoel – data is één ding; buikgevoel is net zo belangrijk. Ik kijk naar welke winkels er zitten en of er veel leegstand is, ik ga praten met mensen. Zo zijn we in het Conservatorium Hotel in Amsterdam beland, ondanks de vele drempels: leegstand, geen ramen op ooghoogte, een portier voor de deur. Maar het moderne concept van het hotel overtuigde me, en dat bleek een goede gok, want het is onze best draaiende winkel in Nederland. Het nummer één wereldwijd is in Johannesburg.”
Waarom hebben jullie zeven winkels in Zuid-Afrika?
Hillege. “Een Zuid-Afrikaanse distributeur van luxe cosmeticamerken zocht een partner voor een retailconcept met nichebeautymerken. Als distributeur ben je kwetsbaar: je introduceert merken op de markt, bouwt ze van scratch op en wanneer het goed gaat, nemen de merken het zelf over. Dat wordt een ander verhaal als je je eigen winkels hebt. Maar ze misten die retailervaring en kwamen zo bij ons uit. Zuid-Afrikanen zijn grotere parfumliefhebbers dan Europeanen. Opvallend veel mannen dragen veel en krachtige geuren. Ze pronken met hun parfumcollectie in de woonkamer.”
Hoe beïnvloeden overnames door grote luxegroepen jullie manier van werken?
Hillege. “Dat is een uitdaging. Groepen willen meer verkooppunten, maar zolang het merk zijn DNA niet verliest, houden we het in portfolio. Toen Diptyque een flagshipstore opende in Amsterdam, kannibaliseerde dat onze omzet niet. Maar toen Philosophy plots werd verkocht in Ici Paris XL, waar vaak korting wordt gegeven, zijn we gestopt met het merk. Hoewel het ons nummer één huidverzorgingsmerk was, hebben we dat niet gevoeld. Onze klanten schakelden gewoon over op een ander merk.”
Heel wat jonge hippe merken, zoals Glossier en Rhode van Hailey Bieber, verkopen enkel via hun website.
Hillege. “Dat is de kracht van TikTok en sociale media. Die hypes komen en gaan. Wij zoeken naar merken met een echte créateur, met een waanzinnig goed idee en een enorme passie, niet met een rekenmachine. Tussen de massa nieuwe parfummerken zitten veel gelukzoekers die een paar parfums lanceren in de hoop na een paar jaar te kunnen verkopen aan een groep. Wij hebben een zwak voor inpitters, zoals Bram (Niessink, nvdr) van Fugazzi. Die had slechts één parfum, wat commercieel niet interessant is omdat je dan gewoon verdwijnt op het winkelschap. Maar als onze medewerkers enthousiast zijn, draai je soms meer omzet dan met een merk met twintig referenties. Zij hebben volledige vrijheid in wat ze adviseren. Wij zwichten nooit voor targets, cadeautjes voor de medewerkers of gratis promodames die hun eigen merk komen pushen. Dan verliezen we onze geloofwaardigheid. Een merk moet het op eigen kracht kunnen of door de bevlogenheid van onze mensen.”
Wordt beleving steeds belangrijker?
Hillege. “Zeker. We organiseren onlinemasterclasses en Meet The Creators-evenementen, waar klanten de merkeigenaars kunnen ontmoeten en workshops volgen. De insteek is educatie en beleving, niet verkoop. Dat vinden mensen fantastisch, in één dag is het vaak al uitverkocht. Je ziet hoe wildvreemden dan met elkaar connecteren en er minigemeenschapjes ontstaan. Dat sociale eromheen vind ik wel mooi. De toekomst van retail is niet gewoon spulletjes verkopen, maar klanten aan je binden door toegevoegde waarde te bieden. Daarom hebben we ook een loyaltyprogramma opgezet. Toen ik vroeger zelf in de winkel stond, kende ik mijn klanten. Als ik wist dat jij dol op Diptyque-kaarsen bent en je komt voor de tiende keer je spullen halen, dan gaf ik je er een cadeau. Nu we zoveel groter zijn geworden, lukt dat natuurlijk niet meer op zo’n persoonlijke manier, dus werkten we een programma uit op basis van je loyalty, niet het bedrag dat je besteedt. Je kunt punten verdienen als je onze workshops of evenementen bezoekt, of reviews op de website achterlaat. Je krijgt nooit korting, maar wel als eerste toegang tot onze populaire Skins-boxen, events enzovoort.”
Zijn kortingen de doodsteek voor luxemerken?
Hillege. “Ja, dat vind ik wel. Als je een mooi product hebt, hoef je geen korting te geven. Soms vragen klanten waarom een parfum online goedkoper is, maar dan is het vaak nep of oud, want websites als Marktplaats controleren dat niet. Hoe populairder een product is, hoe meer het opduikt in de niet-officiële handel. Wij geven nooit korting, behalve op producten die uit het assortiment gaan. Die verkopen we online via onze Archive Sales, die enkel toegankelijk zijn voor loyalty members, niet te vinden via Google en niet in onze fysieke winkels. Als je in de winkelstraat parfum met grote kortingsstickers ziet, is dat toch een beetje een verloedering van onze branche?”
skins.nl; nu ook fysiek in Antwerpen in de Schuttershofstraat 17
Meer lezen
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier