Modemerken weten het weer: de kleren maken de man

Op de catwalks kan je er niet meer naast kijken: mannenmode is weer spannend. Kevin De Coninck en Merijn Degraeve van luxeboetiek .NU over de veranderende mode voor mannen en het belang van trouw blijven aan je eigen verhaal.

Op Zalando poseert een man in jurk, wat de online retailer een venijnige tweet van N-VA-kamerlid Theo Francken opleverde. De Britse zanger Sam Smith zweert tegenwoordig bij make-up en kanten tops. En de Amerikaanse acteur Billy Porter verscheen op de rode loper van de Oscars 2019 in een exclusieve galajurk. ‘Ik had dit twintig jaar geleden al moeten doen’, zei hij daarover aan The Guardian. Wat hij toen niet deed, gebeurt nu dus wel. De mode voor mannen wordt eindelijk weer spannend.

Dat is ook de merken zelf niet ontgaan. De Men’s Fashion Weeks zijn uitgegroeid tot het volwaardige broertje van die voor vrouwen. Viktor&Rolf en Marc Jacobs stappen na een pauze weer in de mannenmode. Celine en Stella McCartney presenteerden recent hun eerste collectie voor mannen. Ontwerpers spelen niet langer op veilig: ze kiezen voor vrolijke prints en gewaagde stukken. De klassieke pakken en sweaters worden aangevuld met bloezen en jurken. Het lijkt alsof alles weer kan en mag.

‘De sector heeft veel meer aandacht voor mannen’, zegt Kevin De Coninck. Samen met partner Merijn Degraeve heeft hij de Gentse mannenwinkel .NU, die zich specialiseert in luxe en exclusiviteit. ‘Er is sinds kort een veel ruimer en interessanter aanbod.’

Hoe komt dat?

De Coninck: ‘Die mode komt simpelweg meer in beeld. Op sociale media zijn er accounts gewijd aan mannenmode. De foto’s worden opgepikt door modesites. Sterren dragen veel excentriekere designerstuks in videoclubs, op rode loperevents of tijdens gala’s. De standaard smoking is verdwenen. Zes à zeven jaar geleden konden we ons dat niet voorstellen.’

Degraeve: ‘Alle grote namen die nog geen mannenlijn hadden, lanceerden er een het afgelopen seizoen. Echt iedereen.’

De Coninck: ‘Ze beseffen dus dat er nog veel groeipotentieel is in die markt. Ik ben ervan overtuigd dat we nog maar het topje van de ijsberg zien.’

In welk opzicht wordt mannenmode interessanter?

De Coninck: ‘Het is een hefboomeffect. Omdat er meer aandacht komt voor mannenmode, durven merken meer. Ze durven experimenteren: de designs worden interessanter en er wordt meer nagedacht over de hele collectie.’

Zoals?

De Coninck: ‘Kleuren, pasvormen, prints en stoffen. Een zijden hemd met bloemenprint is niet langer voorbehouden voor vrouwen. Designers ontwerpen stuks die door zowel mannen als vrouw gedragen kunnen worden.

‘Tegenwoordig primeert het ontwerp en niet het geslacht van de persoon die iets draagt. Dat zagen we de voorbije maanden op de rode lopers. Acteur Timothée Chalamet, bijvoorbeeld, draagt speciale kostuums die niet per se als mannelijk te definiëren zijn.’

Was er een duidelijk keerpunt waardoor mannenmode aantrekkelijk werd?

De Coninck: ‘Er is meer oog voor het concept “genderless”. Het hoeft niet óf mannelijk óf vrouwelijk te zijn. Volgens mij hebben we dat in grote mate te danken aan sterren die zich niet meer aan het klassieke man- en vrouwbeeld houden.

‘Vooral op jongeren heeft dat een grote impact. Ik denk spontaan aan het grote tieneridool Harry Styles (voormalig One Direction, red.) die met oorbellen en kanten mouwen op de rode loper verschijnt. Hij geeft een signaal: je mag out of the box denken.

‘Dat keerpunt heeft de mannenmode sterk beïnvloed. Een man met gevoel voor mode wordt niet langer met een bepaalde geaardheid geassocieerd of in een hokje geplaatst. Daardoor hebben mannen minder schroom om zich wat aparter of naar hun eigen stijl en smaak te kleden.

Degraeve: ‘Dat is er toch altijd wat geweest? Heel wat voetballers zijn daar toch ook om gekend?’

De Coninck: ‘Dat was toch op een andere manier. Het draaide om het logo of het label. Elke periode werd gekenmerkt door een bepaalde subcultuur en het bijhorende merk. De polo’s van Ralph Lauren of Lacoste, de donsjassen van Millet…

Ik herinner me nog de eerste keer dat Cristiano Ronaldo gefotografeerd werd met zijn tasje van Louis Vuitton…

Degraeve: ‘(onderbreekt) Er kwamen meteen vragen over zijn geaardheid, hé. Het is inderdaad nog niet zo heel lang geleden gekeerd. Ik voel dat vooral aan de jongens die bij ons in de winkel komen. Veertienjarigen die met hun vrienden shoppen.’

De Coninck: ‘De idee “jij gaat bent man en shopt graag” wordt veel minder gelinkt aan homoseksualiteit.’

Degraeve: ‘Nu is het cool als je geïnteresseerd bent in mode en aandacht besteedt aan je kledingkeuze. Ik kan echt verwonderd zijn over de mate waarin jongens bezig zijn met hun kleding.’

Merken jullie dat in de winkel ook?

De Coninck: ‘We richten ons op exclusievere merken en profileren ons als een luxeboetiek. De meeste mensen die langskomen, zijn gepassioneerd door mode. Het mag niet mainstream zijn. En het moet kwalitatief zijn, geen fast fashion. Ook daar merk je dus dat de mannenmode doorheen de jaren veranderd is.

‘We hebben jonge en oudere klanten. Jongeren sparen voor een stuk dat ze echt willen. Ze willen een investering: een stuk dat een statement maakt en waar ze lang van kunnen genieten. Sommigen komen in de solden, anderen kiezen hun kerst- of verjaardagscadeau met mama of papa.’

Jullie haalden al aan dat er veel meer kan in de mannenmodewereld. Hoe gaan jullie op zoek naar die speciale stuks?

De Coninck: ‘Mode blijft een dynamisch gegeven. Je moet aanvoelen wat er leeft en daarop anticiperen, maar je moet ook trouw blijven aan je verhaal en cliënteel. We hebben kort ingespeeld op streetwear toen dat heropleefde. Het werd snel duidelijk dat onze klanten daar niet op zaten te wachten.

‘Een ander voorbeeld: we hebben ook een merk in huis gehaald dat momenteel wereldwijd nummer een is. Het voelde niet helemaal juist in ons verhaal, maar ze wilden de samenwerking graag aangaan. We zijn overstag gegaan. Het zou ons met de ogen dicht winst moeten bezorgen. Niet dus.’

Mogen we weten waarover het gaat?

De Coninck: ‘(tot Degraeve) Noemen we een naam? Het blijft wel een frappant gegeven. Het was Off-White. Nochtans had het merk de beste cijfers in laatste kwartaal van 2019, nog voor Gucci en Balenciaga. Qua business en ontwerp staan ze afgetekend op nummer een. Maar bij ons werkt het niet, punt.’

Langs alle kanten worden we op sociale media overspoeld door foto’s van modemerken én influencers. Nu de mannenmode in opmars is, neemt dat enkel toe. Hoe zien jullie door het bos de bomen nog?

De Coninck: ‘Het stop inderdaad nooit. In de sector hoor je vaak dat sociale media het probleem van deze tijd zijn. Influencers zijn overal. Ze raken binnen bij elke modeshow. Dat zorgt voor een verzadigd gevoel bij de consument. Het wordt vermoeiend.

‘De meeste modemerken zijn op zoek naar een balans. Ze worden voorzichtiger. Het delen van foto’s en content gebeurt selectiever. En ook lookbooks worden niet meer integraal online gezet. Dan heb je als consument niet langer het gevoel dat iets luxueus, exclusief of nieuw is. De ommekeer is nog pril, maar is wel ingezet.’

Ik krijg ook de indruk dat influencers op hun retour zijn.

De Coninck: ‘Hun hoogtepunt is misschien wel voorbij. Vroeger kon vrijwel iedereen een zitje bemachtigen tijdens de modeweken. Ontwerpers zijn een pak selectiever geworden bij de verdeling van hun stoelen.’

Werken jullie samen met influencers?

De Coninck: ‘We kleden de leden van Bazart en Charlotte De Witte. Zij kiest voor het ontwerp en de kwaliteit van het stuk. Soms kleden we ook BV’s voor een event of programma, zoals Mathieu Terryn tijdens De Slimste Mens ter Wereld.

‘Voor alle duidelijkheid: het gaat om bruikleen. We geven niets zomaar weg. Maar doorvoor krijgen we iets meer naamsbekendheid in ruil. Het is een raam naar de buitenwereld om het verhaal van onze winkel te vertellen.

‘Daar stopt het ook voor ons. We krijgen soms vragen van influencers, maar dat heeft voor ons weinig meerwaarde. We hebben liever een diepgaande band met wie we kleden, dan een vluchtig contact.’