Een sector in crisis? ‘Wat luxe is en voor wie het is bestemd, is onduidelijk geworden. De sector lijkt vaak schizofreen’
Luxe is een industrie, een status, een look. Maar ook: wat je er zelf van maakt.
Ha, de glans van luxe. Glam, glitter, Gucci. Versace, vicuna, véél — van alles. En toch: de luxesector beeft. De verkoopcijfers dalen, soms op alarmerende wijze. En het lijkt of niemand ook maar een begin van een remedie heeft om de zaken weer op orde te krijgen.
Bij de marktleider LVMH, het op één na grootste bedrijf van Europa, daalde de omzet in de eerste helft van het jaar met 1 procent, tot 41,7 miljard euro. De nettowinst zakte met 14 procent, tot 7,3 miljard. LVMH is de eigenaar van meer dan zeventig luxemerken, van Louis Vuitton en Dior, maar ook van champagnes, hotels, restaurants, grootwarenhuizen en zelfs enkele legendarische treinen, waaronder de Venice-Simplon-Orient-Express en de Royal Scotsman.
Dramatischer is de situatie van concurrent Kering, het luxeconcern achter onder meer Gucci, Saint Laurent en Balenciaga, dat zijn nettowinst bijna zag halveren tot 878 miljoen euro. De omzet daalde met 11 procent, tot 9 miljard. De verkoopcijfers van Gucci, het grootste merk van Kering, gingen in het tweede kwartaal met 20 procent achteruit in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. En er zijn nog meer onheilsberichten, in Parijs en Milaan, maar ook in Londen, bij Burberry, of New York, bij Michael Kors, waar de gemiddelde handtas, zo berichtte het vakblad WWD onlangs, vorig jaar voor 92 dollar de winkel uitging. Dat krijg je als je te veel vertrouwt op kortingen en outlets.
Nu lijkt een winst van 7,3 miljard euro, zoals bij LVMH, niet onmiddellijk beklagenswaardig. Alleen: de sector was altijd veel meer gewend. De omzet steeg, steeg, en bleef stijgen. Met af en toe een dipje, weliswaar, zoals de terroristische aanslagen van 11 september 2001 of de economische crisis van 2008. Waarna de machine telkens zonder veel moeite weer in gang werd getrokken. Er zijn nu, zoals in het verleden, geopolitieke omstandigheden die op een tijdelijke terugval kunnen wijzen, zoals de oorlogen in Oekraïne en Gaza. De sterke inflatie van de voorbije jaren, in veel landen, helpt niet. De situatie van China is, in de context van luxe, een groter probleem. Het land ging tijdens de pandemie een jaar of twee achter slot en grendel. Die nachtmerrie is al even achter de rug, maar de Chinezen blijken veel minder kooplustig dan voorheen. Alsof hun honger naar luxe gestild is. Ook Amerikaanse consumenten zijn op de rem gaan staan. Los van droge cijfers en externe factoren, lijkt luxe de weg kwijt. Of op zijn minst te worstelen met een gigantische existentialistische crisis.
Een polo van 920 euro
Wat is luxe in 2024, en voor wie is luxe bestemd? Dat is onduidelijk geworden. De sector lijkt vaak behoorlijk schizofreen. Louis Vuitton bijvoorbeeld ziet zich niet langer als louter een modelabel, maar als een entertainmentkolossus. Met, om de boodschap te onderstrepen, een entertainer uit de muziekindustrie – Pharrell Williams – aan het hoofd van de mannencollecties. Saint Laurent produceert films. En onder meer Prada boert bij in kunst en taart. Het publiek voor mode is sinds de digitale revolutie exponentieel gegroeid. En dat komt omdat de luxesector zich sinds de nineties op de massa heeft toegespitst, of ten minste op de brede middenklasse. Maar nu is er iets raars aan de gang. De focus verschuift steeds meer naar de meest geprivilegieerde, bodemloos rijke klanten. Bewijzen daarvan zijn er in overvloed. Louis Vuitton (alweer) herstructureerde onlangs zijn gamma horloges. De meer betaalbare modellen vlogen eruit. Chanel trekt de prijzen van zijn handtassen op. En op, en op. Een katoenen polo van Miu Miu, het populairste label van het moment, kost 920 euro. 1500 euro als je de kasjmieren versie wil.
Kritiek en keuzestress
En de massa, die gromt. Er klinkt véél meer kritiek op modemerken en ontwerpers dan ooit tevoren. De nieuwe ontwerpers van Gucci, Burberry en Alexander McQueen werden online massaal uitgejouwd. Dat was vijf jaar geleden nog ondenkbaar. Een van de interessantste influencers in de luxesfeer is Tanner Leatherstein, de lederbewerker die in zijn filmpjes dure handtassen verknipt en onderzoekt wat ze echt waard zijn.
Er wordt door veel consumenten ook met een scheef oog gekeken naar de massa’s producten die de sector over de wereld uitkiepert. De tijd van twee modeseizoenen is allang voorbij. De luxesector heeft het model van fast fashion gekopieerd, en sindsdien staat de kraan altijd open. Dat is om te beginnen niet goed voor het milieu. Maar de eindeloze toevoer van nieuw, nieuw, nieuw heeft nog meer gevolgen. We worden op den duur immuun voor mode, of gewoon moe. Kijken naar kleren en tassen is soms al een karwei, en kopen is al helemaal waanzin. We hebben last van keuzestress. Wat vandaag in de winkelrekken hangt, is morgen alweer niet meer relevant. Dat is geen goede investering.
Wat luxe is en voor wie het is bestemd in 2024, is onduidelijk geworden. De sector lijkt vaak schizofreen
Voor de goedkopere winkelstraatketens is die beperkte houdbaarheidsdatum geen noemenswaardig probleem – duurzaamheid even buiten beschouwing gelaten – maar het rijmt niet met waar luxe voor staat.
Ground Zero
Geen wonder dat Hermès wel goede cijfers blijft voorleggen, misschien het enige huis dat nooit echt is afgeweken van het idee dat échte luxe maar beter discreet blijft (wat, tussen haakjes, niet helemaal klopt: de Birkin van Hermès is behalve ’s werelds meest gewilde handtas ook ‘s werelds meest herkenbare handtas, en daardoor het tegenovergestelde van discreet). Hermès gaat ook zelden of nooit in zee met trendy streetwearlabels (wel met Apple: polsbandjes voor de AppleWatch), en het merk houdt geen cruiseshows op verafgelegen locaties met palmbomen.
Het succes van Hermès diende, niet onlogisch, tot voorbeeld van labels met een probleem. Zoals Gucci, waar artistiek directeur Alessandro Michele jarenlang ongezien succesvol was met zijn maximalistische, allesbehalve discrete garderobe, veelvuldig gebruik van logo’s inbegrepen. Tot de groei van Gucci een plateau bereikte, en de eigenaars beslisten voortaan te focussen op duurdere, klassiekere stukken. Om, kortom, de Italiaanse Hermès te worden.
Michele werd vervangen door Sabato de Sarno, die deed wat hem werd opgedragen. Gucci is nu chic, maar ook een beetje dertien in een dozijn. En geen succes, wel integendeel. Hoe dat komt, is niet helemaal duidelijk. Ligt het aan de crisis? Schort er iets aan de marketing en communicatie van Gucci? Of valt de stijl van De Sarno gewoon niet in de smaak? Een pas aangestelde deputy-CEO gaat op zoek naar de juiste diagnose. Eigenlijk is het zijn taak uit te zoeken wat luxe in 2024 precies betekent. Of hij daarin slaagt, en het kapseizende Gucci opnieuw overeind krijgt, is de cliffhanger van het decennium. Misschien toevallig, misschien niet: Gucci was in de nineties het label waarmee de renaissance van luxe van start is gegaan – ground zero als het ware.
Iets gelijkaardigs is aan de hand bij Burberry. Dat Britse label probeert al jaren boven zijn gewicht te boksen, en meer luxe te worden, met producten die elk seizoen wat duurder worden. Voor de meeste consumenten blijft Burberry een veredelde regenmantelfabrikant. Met de esthetiek van artistiek directeur Daniel Lee, die opgroeide in de schaduw van een fabriek van Burberry en eerder bij Bottega Veneta aan de slag was, is op zich niets verkeerd. Zijn voorganger, Riccardo Tisci, was als oudere Italiaan die weinig begreep van Britse cultuur, volledig verkeerd gecast. Nee, bij Burberry zit de strategie verkeerd. De CEO is afgelopen zomer vervangen, Lee blijft voorlopig aan. Er wordt verwacht dat Burberry, tegen de trends in, opnieuw aanknoping zal zoeken met de middenklasse.
En zo kunnen modejournalisten opnieuw het neologisme masstige van stal halen, goed een kwarteeuw nadat de industrie voor het eerst massa en prestige probeerde te verzoenen. Bij de meeste andere grote labels is een eventuele democratisering niet aan de orde. Er valt vooralsnog genoeg winst te halen bij de gefortuneerde elite. Maar het is wel opvallend dat L Catterton, het investeringsfonds dat deels wordt gecontroleerd door LVMH, zich heeft ingekocht bij meer betaalbare labels, zoals A.P.C., Ganni, Gentle Monster, BA&SH, Sandro, Maje, Polène en veel andere. Voor het Parijse vlaggenschip van dat handtassenmerk staan elke dag lange rijen mensen te wachten.
Op televisie
Intussen blijven we gefascineerd kijken naar luxe, of wat daar moet voor doorgaan. Want wat luxe precies is, blijkt complex. Netflix gooide vorige maand het achtste seizoen van Selling Sunset online, een update van Charlie’s Angels, maar dan in het echt, en met als kader een vastgoedkantoor in plaats van een detectiveagentschap. Huizen in de populaire serie kosten doorsnee 30 miljoen dollar en zien er allemaal min of meer identiek uit: plastic gazon in de tuin, losstaande badkuip met uitzicht op de oceaan in de verte in minstens één van de vijf en een halve badkamers, en ramen die volledig kunnen worden weggeschoven, zodat binnen buiten wordt, en buiten binnen, want er zijn blijkbaar geen muggen in Los Angeles. De vrouwen van de Oppenheim Group — zo heet het vastgoedkantoor — zien er, van kop tot teen gehuld in Chanel of Balenciaga, geweldig uit. Duizelingwekkende lichamen, spectaculaire pruiken, talloos veel lagen make-up en eindeloze facelifts (in aflevering zes van dit seizoen zit een scène over de geëxplodeerde silicoonborsten van Mary, een van de hoofdpersonages). Ze zijn deels opgetrokken uit plastic, maar ook absoluut fantastic. Méér luxe zie je dezer dagen zelden op televisie.
Is de wereld van Selling Sunset daarom een soort van esthetisch ideaal dat navolging verdient? En hoe verhoudt de luxe van Chrishell, Amanza en Bre zich tot het fenomeen van quiet luxury, waarover de voorbije twee jaar zoveel te doen was? Elegant, minimalistisch, gestript van logo’s, in honderd-en-een tinten beige, en hoogst aaibare materialen, zoals bij Hermès, Zegna of Loro Piana (en ook wel bij Uniqlo U). Ook quiet luxury kwam tot ons via de televisie, met name de serie Succession, over de ruziënde kinderen van een mediatycoon. Selling Sunset draait nog op volle toeren, terwijl Succession al bijna vergeten is. De aanhouder wint.
Alles en niets
Maar hoe definieer je luxe dan in 2024? Is luxe een industrie, die zich van andere economische sectoren onderscheidt door fabrieken ‘ateliers’ te noemen (of ‘manufacturen’, als het over horloges gaat)? Of is luxe niet meer dan een look? Een ‘edit’ van kleren, accessoires (zo veel mogelijk accessoires), en make-up, waarmee je iets over jezelf communiceert: ‘Ik heb geld’ bijvoorbeeld, of: ‘Ik tel mee’? Is luxe een uiting van goede smaak, of is het vreselijke kitsch? Beide tegelijk, misschien? Kan luxe, een wereld die draait om exclusiviteit, en dus letterlijk om het uitsluiten van mensen, modern zijn? Mensen die in de sector werken, zijn doorgaans eerder progressief. Terwijl de veel Amerikaanse superklanten op de frontrows van de coutureweek aanhangers zijn van Donald Trump, meldde het Amerikaanse weekblad New York onlangs.
Misschien verwachten we te veel van luxe. Luxe is alles en niets. Belangrijk voor de wereldeconomie. Dominant in het straatbeeld (waar je bijna niet kunt ontsnappen aan billboards en winkeletalages), en op onze schermen en schermpjes (afhankelijk van het algoritme). Maar luxe is ook oppervlakkig, gebakken lucht, frivool, soms hilarisch. En dat is fijn. Uiteindelijk is luxe wat je er zelf van maakt. Als je er maar niet voor in de rij hoeft te gaan staan.
Meer lezen
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier