Koste wat het kost

Whiskey maken is niet gemakkelijk, erop verdienen nog moeilijker. Het duurt immers jaren en kost een rib uit je lijf. Dat geldt al helemaal voor Amerikaanse whiskey, omdat er pas recent vraag naar is. Met een gewaagde Cost Be Damned-strategie wist Michter’s het tij echter helemaal te keren.

Oorspronkelijk opgericht als de Bomberger’s Distillery in 1753, doopte Louis Forman de stokerij in 1950 om tot Michter’s, een combinatie van de voornamen van zijn twee zoons: Michael en Peter. Ondanks Formans goede bedoelingen was het whiskeyfabriekje geen lang leven beschoren: veertig jaar later bleef er enkel een hoop schimmelende stookketels tussen afbrokkelende muren van over, verzonken in de heuvels van de Amerikaanse staat Pennsylvania. Maar er gloorde licht aan de horizon. Een jonge, enthousiaste New Yorker met de naam Joseph Magliocco, wiens importbedrijfje vooral gespecialiseerd was in “dranken die niemand wilde”, aldus zijn zoon en executive vice vresident Matt Magliocco. Zijn vader nam de naam in het midden van de jaren negentig over voor 245 dollar.

Cost Be Damned

Dat klinkt als het koopje van de eeuw, zeker als je ziet hoe sommige Michter’s-flessen nu voor duizenden dollar van eigenaar verwisselen. Toch deed het Magliocco pijn in de portefeuille: in de daaropvolgende jaren investeerde hij zijn hele hebben en houden in het merk. “Er was géén geld”, benadrukt Matt Magliocco, “maar één principe stond voor mijn pa centraal: om de beste whiskey te maken, mochten er geen kantjes van afgelopen worden.”

De kiem van Magliocco’s befaamde Cost Be Damned-filosofie (het mag kosten wat het kost) was gelegd. Hij nam de whiskeylegende Dick Newman in de arm, die eerder verantwoordelijk was voor kleppers als Old Taylor, Old Crow, Old Grand-Dad en Wild Turkey. “Hij stelde een strategie op in drie fases”, aldus Magliocco. “Eerst moest Michter’s verhuizen naar het hart van de bourbonindustrie, in Kentucky. Een stokerij konden we niet betalen, dus kochten we overtollige vaten van andere whiskeyproducenten op. In die tijd vond je makkelijk een vat met tien jaar oude bourbon voor 500 dollar; nu moet je al je best doen om voor die prijs één fles te krijgen. Met de hulp van de gepensioneerde meesterstoker Willie Pratt – nog zo’n monument, bekend van Jack Daniel’s en Woodford Reserve – legden we de aangekochte whiskey te slapen in onze eigen vaten, tot we het smaakprofiel bereikten dat dat van de oorspronkelijke Michter’s benaderde.”

Niet alleen was er genoeg whiskey voor iedereen in die tijd; stokerijen die vandaag nauwelijks nog de vraag aankunnen, draaiden toen slechts op halve kracht. “In fase twee gingen we nog eens naar onze concullega’s”, zegt Matt Magliocco, “Dit keer vroegen we of ónze meesterstoker met ónze basisgrondstoffen – graan, water en gist – in hún ketels whiskey mocht maken. Ze verwelkomden ons met open armen: op die zogenoemde Michter’s Days konden we ons eigen ding doen. Zo beitelden we een dikke tien tot vijftien jaar verder aan ons product, tot we uiteindelijk in fase drie belandden: de bouw van een eigen stokerij, in Shively, een voorstad van Louisville, Kentucky. Op die manier kregen we het hele productieproces in eigen handen.”

Zuiver, soepel hout

Europeanen kennen vooral Schotse whisky. Maar wat is bourbon? Andrea Wilson, chief operating officer en master of maturation bij Michter’s, geeft ons een stoomcursus. “Kentucky Straight Bourbon wordt gestookt uit een minimum van 51 procent mais”, legt ze uit. “En hij moet minimaal twee jaar gerijpt hebben op verse eikenhouten vaten, waarvan de binnenkant verkoold is met een vlam.” Maar wat is dan het smaakverschil tussen bourbon en scotch? “Omdat wij in het stookproces mais gebruiken, zoeter dan gerst, de grondstof van Schotse whisky, is onze variant wat zoeter dan die van jullie”, aldus Wilson. “En omdat we de binnenkant van onze eikenhouten tonnen met een steekvlam branden, waardoor de natuurlijke suikers in het hout karamelliseren, krijgt Amerikaanse whiskey veel meer vanille mee.” Nog voor de whiskey in de vaten verdwijnt, pakt Michter’s de dingen al anders aan dan de concurrentie. “Het hout voor onze vaten krijgt minimaal achttien maanden tijd om te drogen”, vertelt Andrea Wilson. “Dan toasten we de vaten en zetten we een char met een steekvlam. Maar omdat het hout zo traag door het proces gehaald wordt, zuiveren we het van scherpe en ongewenste elementen en kan de whiskey op een betere en gezondere manier rijpen.” Wanneer de whiskey in het vat gaat, is het alcoholgehalte veel lager dan de norm: 51,5 procent in plaats van de gewoonlijke 62,5 procent. Omdat ze nadien minder water toevoegen om de whiskey op het gewenste alcoholgehalte te krijgen, haalt Michter’s veel minder flessen uit één batch. “We laten onze whiskeys ook veel langer rijpen dan de gewoonte is in Kentucky”, aldus Andrea Wilson. “De spirits in ons US1-aanbod liggen makkelijk vijf tot zeven jaar op vat.” Het zijn allemaal stappen die samen veel geld kosten, maar resulteren in whiskey met een vollere, rondere smaak. Cost Be Damned, indeed.

Temperatuurcontrole

Ook in de rijping ziet Michter’s geen detail over het hoofd. De bourbonindustrie gebruikt een systeem met heat cycles. In Schotland, waar de temperatuur in de opslagruimtes zelden boven 15 graden uitkomt, rijpt de whisky op een geleidelijke manier. In Kentucky, waar het ijskoud is in de winter en zomertemperaturen van 40 graden Celsius en een luchtvochtigheidsgraad van 100 procent geen uitzondering zijn, ondergaat de whiskey veel drastischer temperatuurschommelingen. Die heat cycles zorgen ervoor dat de whiskey 2,5 keer sneller in het hout van het vat dringt en smaakelementen eruit meeneemt dan scotch. Om die verschillende snelheden te illustreren: een 10-jarige bourbon kun je qua rijping vergelijken met een 25-jarige scotch. “Amerikaanse producenten proberen hun vaten gemiddeld vier keer per jaar door zo’n heat cycle te halen”, stipt Andrea aan. “Ze roteren de vaten van onderen naar boven in gigantische rickhouses, waar ze dertien verdiepingen hoog gestapeld staan, en waar de temperatuur tussen het hoogste en het laagste niveau in de zomer vijftien graden kan verschillen. Onze opslagplaatsen zijn niet zo hoog, maar we hebben wel geïnvesteerd in warmteregeling, wat ons in staat stelt die essentiële heat cycles zowel in de zomer als in de winter te laten doorlopen. We doen er geen vier, maar zestien. Met alle gevolgen van dien voor onze elektriciteitsrekening: nadat we de temperatuurcontrole hadden geïnstalleerd, lag die plots 40 miljoen dollar hoger. Maar het resulteert in een beter gecontroleerde en veel intensere houtmaturatie.”

Rijzende ster

Toen Joseph Magliocco 245 dollar op tafel legde voor Michter’s, kraaide geen haan naar bourbon. En al helemaal niet naar rye. “Maar toen kwam de reeks Mad Men op televisie”, vertelt Matt Magliocco. “Daarin zag je al die keurige types in maatpakken Old-Fashioneds en Manhattans drinken. Het prikkelde de nieuwsgierigheid en draaide de tijdgeest in de cocktailwereld helemaal om. Barkeepers haalden oude cocktailboeken vanonder het stof, waarin zowat elk recept om roggewhiskey vroeg. In de grote centrumsteden aan de Oost- en de Westkust doken speakeasies op; verborgen bars in de stijl van honderd jaar eerder. Iedereen wilde roggewhiskey. Het probleem was dat geen enkele stokerij over rye beschikte. Behalve wij. Roggewhiskey was altijd een stokpaardje geweest van Michter’s. We hadden miljoenen dollars aan rye liggen in onze opslagplaatsen.” Naarmate de rye vloeide in de cocktailbars, steeg de ster van Michter’s. De hele whiskeycategorie scheerde steeds hogere toppen en ook voor Michter’s was het tijd om de grote kanonnen boven te halen. “Ergens hadden we nog wat 30 à 40 jaar oude whiskey liggen”, herinnert Andrea Wilson zich. “Opgeslagen in stalen vaten, zodat hij niet verder rijpte. We wisten eigenlijk niet wat we ermee aan moesten. Dus maakten we er een blend mee, die we uitbrachten in een limited edition-serie van 273 flessen: de Celebration Sour Mash. Ze waren verkocht nog voor ze in de winkel lagen, tegen 4.000 dollar per stuk.” In de vakpers werd de whiskey vergeleken met het beste uit Schotland. Voor de familie Magliocco was de erkenning een pluim op de Michter’s-hoed. “Dat hebben we allemaal te danken aan ons team”, aldus Matt Magliocco.