‘De vlierbloesemdrank van mémé’: hoe Roomer zijn plek wist te veroveren in een verzadigd dranklandschap

In Gent is Roomer al langer een begrip, maar het bedrijf achter de zomerse vlierbloesemdrank mikt tegenwoordig ook op de rest van België. ‘We zijn fier op onze Belgische roots, maar ze maken het ons hier verdorie niet gemakkelijk.’

Jeroen Michels is zichtbaar opgetogen dat hij mag praten over het product waar hij de voorbije veertien jaar zijn hart, ziel en nachtrust voor in de strijd gooide. Terwijl hij me voorgaat naar de keuken in de donkere loods waar Roomer gebrouwen wordt – toegegeven: niet de locatie die ik zelf bij deze zomerse drank had gefantaseerd – grapt hij over hoe popzangeres Adele het nummer Rumor Has It eigenlijk voor hen had geschreven, als een gevatte slagzin bij de drank die in Gent al veertien jaar vlot over de tongen gaat.

Hun bedrijfsverhaal begon, zoals dat wel vaker het geval is, met meer dan een doorsnee hoeveelheid toeval. Als tiener leerde Jeroen op school over het gistingsproces, waarna hij samen met zijn broer Maarten aan het experimenteren sloeg. Toen hun kamers te klein werden om hun ambitieuze plannen te herbergen, verkasten ze hun hele installatie naar de zolder van hun grootmoeder, hun mémé.

‘Toen zijn we beginnen testen met de vlierbloesemlimonade die ze altijd maakte’, vertelt Jeroen. ‘Na een tijd vonden we die niet straf genoeg meer. De bloesems die in de drank ronddwarrelen zijn er eigenlijk per ongeluk in terecht gekomen, maar op vlak van branding is dat een ongelofelijke meevaller geweest. We hebben lang moeten experimenteren met verschillende manieren om die bloesems zo lang mogelijk wit te houden, maar nu kunnen ze zelfs jarenlang mee.’

Laatbloeiers

Toch duurde het nog tot hun dertigste voor de twee broers de drank ook hun broodwinning durfden noemen. ‘We moesten echt kiezen op dat moment. Of we stopten volledig met het produceren van Roomer, iets wat we tot dan enkel in onze vrije tijd deden, of we gingen er volledig voor. Je stopt uiteindelijk zoveel energie en geld in zo’n project.’

Het werd dus dat tweede, en Jeroen lijkt er zelf van onder de indruk dat we ondertussen al veertien jaar verder spreken. Zijn broer Maarten sloeg inmiddels een andere weg in, maar dat lijkt zijn enthousiasme niet getemperd te hebben. Volgens hem is de reden waarom ‘zijn’ drank het al die tijd al goed heeft gedaan op de markt, volledig te danken aan de gestage groei die hij met zijn bedrijf heeft afgelegd.

‘Toen we uiteindelijk de markt opgingen met onze drank, waren we daar klaar voor. We hebben onze zaak opgebouwd met elke euro die binnenkwam. Alles werd meteen opnieuw geïnvesteerd.’

In een verzadigd dranklandschap waar zowat alles al geprobeerd is en grote namen alcohol aan dumpingprijzen kunnen aanbieden, is Roomer er toch in geslaagd om een standvastig product af te leveren. ‘We waren ons er van in het begin heel bewust van dat je, zeker in de drankwereld, snel opgepikt kan worden als hype, waarna mensen je na een tijd weer genadeloos laten vallen. Dat wilden we dus absoluut niet. We vonden dat Roomer zowel in de hippe bar als in het gevestigde café te koop moest zijn. Dat is gelukt.’

Kleinschalig en ambachtelijk

Jeroen schrijft dat succes voor een groot deel toe aan de ambachtelijke productie van hun vlierbloesemdrank die bij heel wat klanten op sympathie kan rekenen. Daar gaan ze bovendien bijzonder ver in. De bloesems die in uw glas Roomer rondzweven werden immers met een pincet – jawel – in de flessenhals gestopt. Het produceren van Roomer gebeurt bovendien maar zo’n zes of zeven keer per jaar, wanneer er in enkele dagen zo’n veertienduizend flessen van de loopband rollen. Aan het plafond hangt een stofzuiger omgekeerd omhoog gespijkerd om de lege kratten uit te kuisen voor ze opnieuw worden volgestouwd. De keuze om zo ambachtelijk te werken, is heel bewust. ‘Simpel gesteld, werk ik liever met mensen dan met machines’, klinkt het.

Is het dan toch niet aanlokkelijk om één en ander te automatiseren? ‘Als ondernemer moet je die oefening natuurlijk regelmatig maken, maar we zijn er wel uit dat het voor ons bedrijf ook de juiste keuze is. Duizenden euro’s investeren in een machine die maar enkele keren per jaar gebruikt wordt, is ook maar stom. We hebben ervoor gekozen om onze processen nog steeds zo ambachtelijk mogelijk te doen, en mensen lijken dat te appreciëren.’

Ook het verhaal dat ze rond Roomer gebreid hebben, is volgens Jeroen een belangrijke reden waarom de drank het op Gentse bodem, maar ook daarbuiten, goed doet. ‘Hoewel onze drank niet echt in een hokje geduwd kan worden, zijn we wel gemakkelijk te definiëren. De bloesems, de bolle flesjes, het feit dat mensen een gezicht op het product kunnen plakken… het heeft allemaal geholpen om onze naam naar buiten te krijgen. We kennen een groot deel van onze klanten bovendien persoonlijk en nemen nog steeds heel wat van de leveringen aan winkels of cafés voor onze rekening.’

Maar Jeroen weet ook dat het allesbehalve vanzelfsprekend is om dat verhaal op diezelfde persoonlijke manier verteld te krijgen in andere steden of landen. ‘Zelfs als je pakweg naar Antwerpen gaat, is het al veel moeilijker om het verhaal achter Roomer aan de man te brengen. Dat is de oefening waar we ons nu op willen gooien: uitbreiden naar het buitenland, zonder al doende onze identiteit te verliezen.’

Jeroen staat flessen Roomer van de loopband te halen wanneer ik hem vraag waar hij nu nog van wakker ligt.’Van die torenhoge accijnzen die in België op alcohol geheven worden’, zegt hij zonder twijfelen. ‘Eind 2015 werd er een grote accijnsstijging doorgevoerd waardoor de aankoop van alcohol naar het buitenland verschuift. Een fles jenever of gin is in Nederland vier of vijf euro goedkoper. Ik wil maar zeggen: ik ben enorm trots om een Belgische onderneming te zijn, maar het is in dit land niet altijd even gemakkelijk om drank te maken als je niet bij een grote koepel hoort. Zelfs Roomer kost in Nederland minder dan bij ons, en aan de grens van Nederland met België zijn er verschillende drankhandels die enkel teren op Belgische klanten.’

Maar desondanks blijft hij hoopvol. ‘Ik zie dat ook steeds meer kleinere initiatieven erin slagen om hun positie op de markt veilig te stellen. Je hebt bijvoorbeeld die hele gin-hype waar ook minder grootschalige namen een vinger in de pap hebben. Ik denk dat mensen meer op zoek gaan naar producten die met een passie gemaakt worden. Daar kan ik alleen maar blij om zijn.’