Started from the bottom, now they’re here. Luxelabels als Balenciaga en Burberry hebben rappers niet altijd in de armen gesloten, maar vandaag lijken ze het wonderwel met elkaar te kunnen vinden.
I like million dollar deals / Where’s my pen? / Bitch I’m signin’ / I like those Balenciagas, the ones that look like socks / …
Rapfenomeen Cardi B heeft haar voorliefde voor een luxueuze levensstijl nooit proberen te verbergen, maar dat ze net het merk Balenciaga vernoemt in I Like It, lijkt wel héél toevallig. Ze is bovendien lang niet de enige rapster die graag modemerken in de mond neemt: ook Nicki Minaj zingt over haar trenchcoat van het Britse luxelabel Burberry in haar nummer Chun-Li. A$AP Rocky heeft het dan weer over Raf Simons in zijn hit RAF en vermeldde ooit eens 27 (!) modemerken in het nummer Fashion Killa. Om maar te zeggen: de tendens waarbij modemerken een plek krijgen in de teksten van rappers is niet aan haar proefstuk toe.
Die mengelmoes tussen hiphop en mode is al langer gaande. Toen Kanye West zijn nummer Wolves van een videoclip voorzag, deed die tegelijkertijd dienst als campagnevideo voor de nieuwe collectie van Balmain. Daarover zei Olivier Rousteing, de creatief directeur van het merk, tegen Vogue: ‘Ik vond het interessant om een campagne te maken op basis van muziek. De video leverde veel reactie op en daarmee kan je je campagne als geslaagd bestempelen.’
Slimme marketing
Nochtans waren hiphop en (luxe)modemerken niet altijd een even onafscheidelijk duo. De ensembles en blingbling waarmee de artiesten enkele decennia geleden over straat liepen, vielen niet te verweven met het luxueuze imago dat de modelabels wilden uitdragen. Dat beeld veranderde prompt toen Run DMC in 1986 een hit scoorde met My Adidas. Voor die vermelding kreeg de rapper een som van een miljoen dollar. Het was meteen het startschot van een hele rist aan rappers die modemerken aan bod lieten komen in hun nummers. Hoewel we dus graag willen geloven dat Cardi B gewoon een hele grote fan is van Balenciaga, wijst alles erop dat het vooral slimme marketing is.
Hiphop is voor luxelabels een handige kapstok geworden om hun kledingstukken relevant te maken.
De modewereld lijkt rappers immers meer dan ooit te omarmen. Ze worden niet meer van modeshows geweerd, maar krijgen plekken op de front row toebedeeld. Het was immers geen toeval dat Cardi B tijdens het modedefilé van Alexander Wang – die zijn liefde voor rap overigens niet onder stoelen of banken steekt – naast Vogue-hoofdredactrice Anna Wintour mocht plaatsnemen. Het zitje naast de machtigste vrouw in de modewereld is normaal gereserveerd voor andere redacteurs of zelfs voor royalty. En op het modedefilé van Haider Ackermann tijdens de modeweken in Parijs vorig jaar was het niet zozeer de collectie die met de aandacht ging lopen, wél de ontblote borst van Nicki Minaj (die – jawel – op de frontrow zat).
Hiphop is voor luxelabels een handige kapstok geworden om hun kledingstukken relevant te maken. Een vermelding van een rapper in één van hun nummers legt luxelabels bovendien geen windeieren. De popcultuur-website Genius onderzocht welke merken door rappers een fikse duw in de rug kregen door vermeldingen in hun nummers. Daaruit bleek dat een mention van Kanye West en A$AP Rocky alleen al genoeg waren om een merk naar nieuwe hoogten te tillen. De website Wired bracht zelfs aan het licht dat er een hele industrie leeft achter het betaald aan bod laten komen van luxelabels in de teksten van rappers. ‘Als een artiest als Sheryl Crow dezelfde doelgroep heeft als een bepaald merk, dan lijkt ons dat een strategische manier om een merk op de kaart te zetten’, liet Adam Kluger, die zulke deals rond probeert te krijgen, weten aan Wired.
Mode is de voorbije jaren een pak toegankelijker geworden en ook hiphop heeft zich in de voorbije decennia een weg naar de mainstream gebaand. Het is dus allerminst vreemd dat modelabels daar ook commercieel potentieel in zien. Een reclamecampagne is immers pas écht een schot in de roos wanneer je tienerdochter ze luidkeels meekweelt telkens ze een nummer van Kanye West opzet.
