Strategisch marketeer Kristel Vanderlinden: ‘AI is even disruptief als de uitvinding van het wiel’

Als trendwatcher en strategisch marketeer is Kristel Vanderlinden enorm geboeid door de mogelijkheden die artificiële intelligentie met zich meebrengt, zoals de creatie van een virtuele magazinecover. Vorig jaar richtte Vanderlinden FutureKind op, waarmee ze bedrijven helpt op weg naar een onzekere toekomst. “CEO’s moeten langer dan drie jaar vooruit durven denken.”

Terwijl ik me neervlij in een van de zonnige hoekjes in het nieuwe hoofdkantoor van +KOO, het collaborative intelligence netwerk gespecialiseerd in het samenbrengen van bedrijven en expertise in marketing, innovatie en technologie, hoor ik plots de soundtrack van Star Wars opdoemen. Eerst heel zachtjes en daarna almaar luider en luider. Kristel Vanderlinden zet snel mijn koffietje neer en excuseert zich dan: het is haar ringtone die door de lofts van +KOO schalmt. Vanderlinden is hier hoofd van alles wat innovatie en intelligentie behelst, maar nog belangrijker: sinds een halfjaar is ze ook de drijvende kracht achter FutureKind, een strategisch businesslab dat bedrijven voorbereidt op de toekomst. Naar de toekomst kijken is allesbehalve eenvoudig. Maar voor fans van Star Wars toch net dat tikkeltje evidenter.

De technologische vooruitgang gaat zó snel dat het de scholen bijlange niet lukt om bij te benen

Vanwaar komt die fascinatie voor de toekomst?

KRISTEL VANDERLINDEN. “Al van kinds af ben ik enorm gefascineerd door wat er in de toekomst allemaal zou kunnen gebeuren. Sciencefiction speelt daarin een belangrijke rol natuurlijk, het leert je buiten de lijntjes te denken van wat vandaag al bestaat. Ik kan me nog heel goed herinneren hoe ik als zevenjarig meisje in de cinema naar Star Wars 4 ging kijken. Mijn broer mocht alleen gaan wanneer hij mij meenam (lacht). Het was liefde op het eerste gezicht en sindsdien heeft het me niet meer losgelaten. Ik heb er zelfs een thesis geschreven over de invloed van sciencefiction en horrorfilms op de maatschappij. Toen ontdekte ik hoe de populariteit van sciencefiction en horror in economische crisistijden omhoogschiet. Sciencefiction wordt vaak als een vorm van escapisme ingezet, maar het staat veel dichter bij ons dan we soms beseffen. Star Trek bijvoorbeeld schetst een mooi voorbeeld van hoe een heel diverse groep mensen perfect kan samenwerken. Ik zie het als een filosofische weerspiegeling van hoe onze maatschappij zou kunnen zijn. Er wordt ook vaak gestreden tussen goed en kwaad. Dat kwaad krijgt dan meestal de vorm van aliens, maar die gaan we niet direct tegenkomen, denk ik. Wel jammer” (lacht).

Kijken mensen graag tien of zelfs dertig jaar verder in de tijd?

VANDERLINDEN. “Er heerst nog veel ongeloof over futurewatching. Het wordt met een glazen bol geassocieerd en die hebben we natuurlijk niet. Maar je kunt écht in de toekomst kijken. Wat je ziet, is misschien niet honderd procent juist, maar het is wel zinvol om de verschillende scenario’s uit te denken voor de komende decennia. Heel wat bedrijven weigeren vandaag de dag verder dan drie jaar vooruit te denken. Structurele ingrepen moeten na drie jaar winstgevend zijn of er wordt opnieuw aan gesleuteld. Jeff Bezos zet strategieën uit op zeven jaar, dat is al iets realistischer, maar we moeten verder vooruit durven kijken. Niet alles inzetten op kortstondige winsten, want daar zullen bedrijven in de toekomst voor worden afgestraft. Een grote verantwoordelijkheid ligt volgens mij bij de aandeelhouders. Zij zijn het vaak die bedrijven verplichten snel te gaan handelen en op heel korte termijn winst te maken. Zolang die aandeelhouders niet op lange termijn kan denken, of bedrijven de vrijheid geven om dat te doen, blijven we vastzitten in die vicieuze cirkel.”

De ontwikkeling van AI een halt toeroepen is belachelijk. De geest is uit de fles

Dat langetermijndenken past ook in de zachtere en vriendelijkere manier van ondernemen die jij voor de toekomst voorspelt.

VANDERLINDEN. “Mijn bedrijfsnaam bevat niet toevallig het woord kind. Het is tijd dat we wat vriendelijker worden voor elkaar, voor onze medewerkers, de maatschappij en vooral ook voor onze planeet. De klimaatcrisis is het voorbeeld bij uitstek voor langetermijndenken. Een boek dat me daarin enorm heeft weten te inspireren is The Good Ancestor van Roman Krznaric. Hij benadrukt hoe we als bedrijven en individuen eens goed moeten nadenken over onze nalatenschap. Krznaric omschrijft in zijn boek een mooie denkoefening. Beeld je je zoontje, je dochter of kleinkind in wanneer hij of zij negentig jaar zal zijn. Stel die persoon voor in een stoel aan het raam. Wat gaat er dan door zijn of haar hoofd op dat moment? Wat voor wereldbeeld komt er door dat raam? We willen toch echt allemaal dat de wereld er dan beter uitziet dan nu het geval is. Zo ver kunnen en willen we in dat geval dan toch nadenken? Wel, dan wordt het tijd ook in het ondernemerschap bij die periode stil te staan. Wat wil je als merk, als bedrijf betekenen voor de wereld én nalaten voor je kinderen en kleinkinderen?”

De algemene perceptie die nu leeft is dat alles rondom ons zoveel sneller evolueert dan vroeger. Is dat zo?

VANDERLINDEN. “Heel wat trendwatchers spreken van zogenoemde disruptieve tijden. Dat is overdreven vind ik. In de geschiedenis zijn heel wat grote veranderingen gebeurd die ook disruptief waren. Het is niet zo dat er nu méér gebeurt dan in andere periodes in de geschiedenis. Wat wel klopt, is dat de snelheid waarmee er geïnnoveerd wordt almaar toeneemt. Tussen de allereerste introductie van het internet en het internet dat we nu kennen zit een vrij lange weg. Dat zou vandaag de dag niet meer zo lang duren. We zien AI bijvoorbeeld in een razendsnel tempo verbeteren en veranderen. Die snelheid, dat is inderdaad zelden gezien.”

Het gaat zelfs zo snel dat de Italiaanse overheid zes maanden lang een stop uitroept in de ontwikkeling van AI.

VANDERLINDEN. “Dat heb ik gemerkt ja. Op vakantie in Italië kon ik niet op ChatGPT. Maar dat zijn zinloze acties. De geest is uit de fles. Die zes maanden zullen geen verschil maken. De klok terugdraaien of ze zelfs pauzeren, dat gaat niet. We moeten nu vooral leren hoe we als mensheid met artificiële intelligentie zullen omgaan.”

En hoe moeten we daar volgens jou dan mee omgaan?

VANDERLINDEN. “Voorzichtig. Het is een beetje zoals de uitvinding van kernenergie. AI brengt zowel gigantische mogelijkheden als grote gevaren met zich mee, en daar moeten we ons van bewust zijn. Een belangrijke taak ligt daar weggelegd voor het onderwijs. Zoals je net al aanhaalde, gaat de technologische vooruitgang zó snel dat het de scholen bijlange niet lukt om bij te benen. Daar moet een grote inhaalbeweging gemaakt worden. Ook naar wetgeving toe is er nog een lange weg af te leggen. De overheid moet dringend nadenken over wat mag en wat niet mag met AI, samenwerkingen met techno- en moraalfilosofen en psychologen kunnen daarbij helpen, want het zijn soms geen makkelijke vraagstukken. Ik schat AI als disruptieve kracht even hoog in als de uitvinding van elektriciteit, of van het wiel. Het zal volgens mij echt de wereld as we know it gaan veranderen.”

CEO’s moeten leren op langere termijn te denken, vaak zijn het de aandeelhouders die hen verplichten om supersnel winst te maken

En toch ben je fan van AI. Je hebt zelfs een paar virtuele sneakers gekocht.

VANDERLINDEN. “Ik ben een heel grote fan van artificiële intelligentie. Het zal niet alleen levens redden door bijvoorbeeld een revolutie in de medische wereld, het zal ook voor de creatieve sector een enorme boost betekenen. Ik kocht inderdaad een paar sneakers voor mijn avatar, heerlijk toch hoe ik mijn persoonlijkheid online vorm kunt geven?”

Hoeveel heb je die sneakers betaald?

VANDERLINDEN. “150 euro. Een koopje voor sneakers die niet verslijten en die ik de rest van mijn leven kan dragen, zij het dan virtueel.”

FutureKind maakte voor ons ook een cover in AI. Betekent dit het einde voor alle grafici en fotografen?

VANDERLINDEN. “Zeker niet. Maar ik ben er wel van overtuigd dat het als creatieveling beter is om je te verdiepen in AI en de mogelijkheden ervan dan het te negeren, of er tegen te vechten. Er zal altijd plaats zijn voor menselijke ideeën en concepten, je moet AI vooral zien als een extra tool om die creativiteit vorm te geven. Andres Reisinger is een bekende AI-artiest. Hij maakt de meest prachtige artificiële ontwerpen van ruimtes en meubilair. Zo prachtig zelfs dat het Nederlandse label Moooi besliste om een van zijn stoelen, de Hortensia, in het echt te gaan uitbrengen.”

Hoe ben je voor deze cover te werk gegaan?

VANDERLINDEN. “Alles start met goede zoektermen of prompts. De computer baseert zich op wat je als zoekterm ingeeft, dus de manier waarop je dat doet zal voor een groot stuk het resultaat gaan bepalen. Er is op dat vlak zelfs al een nieuwe discipline ontstaan: de prompt poets, mensen die de meest poëtische omschrijvingen kunnen maken als zoekterm. Voor deze cover gingen we op zoek naar een model dat op de een of andere manier verweven was met het thema ‘horloges’, omdat dat een belangrijk dossier is in dit magazine. We hebben ook gespecificeerd dat de achtergrond eerder flou mocht zijn, en dat ze met een kleine hoek in de camera mocht kijken. Na een eerste ronde door het AI-programma MidJourney kregen we al meteen verrassend mooie resultaten. Die zijn we dan gaan verfijnen en uiteindelijk heeft een menselijke graficus de foto geoptimaliseerd en printklaar gemaakt. Een mooi voorbeeld van hoe AI en menselijke handelingen hand in hand gaan.”