Frietjes van Saint Laurent, taartjes van Prada en pretzels van Celine. De gecureerde modecafés en food collabs rijzen als paddenstoelen uit de grond. En dat is zo gek nog niet.
Toegeven, als überfoodie rol ik ervan met mijn ogen. Samenwerkingen waarvan het commerciële motief er letterlijk afdruipt, zoals de grote klompen boter met ‘Jacquemus’ in geprint of de ijsblokjes met smeltende Miu Miu-letters. Wie trapt daarin? Want: hoe goed zal het eten echt zijn? Maar toen afgelopen zomer ook het Belgische luxelederwarenhuis Delvaux op de foodkar sprong, raakte ik geïntrigeerd. En al zeker omdat het de handen in elkaar sloeg met het prestigieuze vijfsterrenhotel Botanic Sanctuary in Antwerpen.
Unieke ervaring bij Delvaux
De vraag is: wat wil je proeven als je aan een merk denkt? “Je vindt nooit één partner die smaakt als Delvaux”, stelt Julie Verlinden, chief commercial officer bij Delvaux. “Daarom zijn we voor dit pop-upcafé op zoek gegaan naar een partner met dezelfde waarden: verrassing, innovatie en design. Daarnaast hebben we gekeken naar het momentum dat we wilden creëren met de focus op een bepaalde collectie.”
Henry’s Bar, het eigen restaurant van Botanic Sanctuary, sloot daarop aan. De gerechten werden niet op maat gemaakt voor Delvaux, maar wel subtiel aangepast. De florale elementen uit de art-nouveaucollectie van Delvaux met als thema ‘natuur’ worden weerspiegeld in bloemblaadjes en kruiden op de doorgaans Belgische gerechten, zoals tomaat-garnaal, om de link met onze nationale trots te leggen.
Toppatissier Roger van Damme ontwikkelde speciaal voor de gelegenheid wel een chocoladen equivalent van de Brillant. “Een zware Franse keuken had niet gepast bij ons thema. Je gaat dan als merk ook niet op zoek naar zo’n stijl, want dan zou je te veel moeten laten aanpassen. Dan mis je de authenticiteit van de zaak en ondermijn je ook je eigen geloofwaardigheid”, verklaart Verlinden.
Ook het café werd volledig geïntegreerd in het hotel, waarbij de RAL-kleur van de zetels zelfs overgenomen werd voor de op maat gemaakte kussens van Delvaux. “Dat de details moesten kloppen, maakte net deel uit van de totaalervaring. Gewoon ons logo overal op kleven, zou te plat en te commercieel zijn. We wilden het veel subtieler doen. Het moest een immersie worden”, gaat Verlinden verder. Een hotel zoals Botanic Sanctuary vormt daarin ook de logische partner, omdat het exact het cliënteel aantrekt dat Delvaux wil.
“80 procent van onze gasten is hier voor leasure en dan vooral in de luxueuze sfeer”, zegt Christian Hirt, de algemeen directeur van Botanic Sanctuary. “Wie hier blijft slapen, is én geïnteresseerd in fine dining én in mode én in cultuur. Dat is allemaal met elkaar verbonden. Door het te blenden met elkaar kun je een ervaring realiseren die een traditionele winkel overstijgt. Mensen kunnen vandaag alles krijgen met één simpele klik, ze willen dus iets wat ze zelf niet kunnen samenstellen. Dat soort ervaringen moeten wij aanbieden in de luxe-industrie. In zowel mode als gastronomie draait het om het creëren van die emotie.”
Tastbare over de top luxe
Ook haute-couturemerken zoals Dior en Louis Vuitton handhaven die duidelijke luxestrategie, hoewel zij wel kiezen voor permanente restaurants. Louis Vuitton opende in december 2024 een prachtig café in zijn winkel in Bangkok en ging een partnerschap aan met de beste chef van Azië: Gaggan Anand (benoemd door The World’s 50 Best Restaurants). In dat verbluffend knappe interieur keert het iconische monogram op verschillende manieren terug en tekent de lichtinval regenbogen op de tafel. Elk seizoen wijzigt Gaggan het menu in functie van de kleurenpallet van het modehuis. Daarbij blijft hij echter wel trouw aan zijn keukenstijl, hetzij iets braver.
Dior pakte het nog indrukwekkender aan en bedekte zijn volledige gevel van 15 meter hoog in een laag goud, zo fonkelend dat je er niet langer dan vijf seconden naar kunt kijken, met binnenin dat Gold House – een feeëriek interieur met dieren, planten en bomen, haarfijn uitgekerfd in bamboe door een lokale kunstenaar. Hier kun je naar blijven staren, zo mooi. Het menu van de tearoom met bijbehorende exquise gebakjes is van de hand van de driesterrenchef Mauro Colagreco van Mirazur in Frankrijk. Dat beide modehuizen zo groots uitpakken in de Thaise hoofdstad, heeft ongetwijfeld te maken met het torenhoge toerismecijfer.
Maar een ander element dat meespeelt, is de toegankelijkheid van het concept. “Ons merk mag dan exclusief zijn, we willen inclusief zijn voor iedereen. Dat is niet altijd eenvoudig, maar horeca leent zich daar perfect toe. Niet iedereen kan een handtas van 2.000 euro kopen, maar je kunt wel voor 18 euro een koffie met een taartje nemen en ondergedompeld worden in een volledige Delvaux-ervaring”, vertelt Verlinden.
Verhalenvertellers
Het statige Burberry gaat in het laagdrempelig maken van zijn imago nog zelfs een stap verder, met een strategie die zich duidelijk richt op een jong doelpubliek. Toch verloochent dat merk zijn waarden niet en focust het net op het Britse erfgoed waarin het merk zo diep geworteld zit. Het ging een samenwerking aan met het hippe Norman’s Café in Londen, dat helaas deze zomer de deuren sloot. Norman’s bracht een ode aan Britse gerechten, heel rechttoe, rechtaan op banale witte bordjes. Tijdens de London Fashion Week in 2023 hield Burberry een take-over van Norman’s, wat onder meer leidde tot two eggs and chips op een bordje mét het Burberry-riddertje op het paard.
De link tussen het logo en dat oer-Britse ontbijt werkte wonderwel. Niet enkel verwijst Burberry daarmee naar zijn 169 jaar oude erfgoed, het toont ook een zekere speelsheid en zelfs wittiness, net zo kenmerkend aan de Britten.
Maar of een modemerk zich verbindt aan eenzelfde soort partner of net de ironie opzoekt in het contrast, het draait om het creëren van een verhaal. Mode en gastronomie delen zowel ambacht als creativiteit, met dat verschil dat eten tastbaarder is. Het is echt en concreet. Maar goed eten is even zeldzaam als haute couture.
Naast restaurants spelen ook speciaalzaken in op de eeuwenoude marketingtechniek die schaarste is. Niet per se gewild. Denk aan de populaire microzuurdesembakkerij Bob, die afgelopen voorjaar opende in Knokke-Heist. Het motto luidt: ‘Small batch, gone fast’, een realiteit van eerlijk ambacht, maar onbewust zet het daarmee ook zijn authenticiteit in de verf. Wil je mee zijn? Zet dan je wekker. Want je koopt niet enkel voor enkele euro’s een ervaring, maar bovenal toon je dat je kennis én smaak hebt. Je weet waarover je praat.
Of neem de hype rond de Parijse toppatissier Cedric Grolet, waar horden jonkies nu de Mona Lisa links laten liggen en met de gsm in de aanslag Grolets sensuele handelingen willen vastleggen en aan de wereld tonen dat ze hém gezien hebben. Food als statussymbool dus. Ironisch genoeg brengt ons dat van de post-covidtijd, waarin de prijzen van winkelkarren de pan uit rijzen en de vraag naar eerlijk en lokaal eten groeit, weer terug naar de zeventiende-eeuwse schilderijen waar exotische producten de welvaart van de geportretteerde aantoonden. Maar anders dan toen maakt behalve wat je eet ook waar je eet nu deel uit van je identiteit. Chefs zijn nog meer dan ooit rocksterren en hebben een gigantische following. Bij sommige restaurants is het bemachtigen van een tafeltje een even grote verwezenlijking als binnen raken op Tomorrowland. Met uiteraard dat ene doel: zien en gezien worden… online.
‘We zoeken naar kleinere en – letterlijk – behapbare manieren van luxe’
En dat fenomeen is dus ook de mode-industrie niet ontgaan. Als dan de brug gemaakt wordt naar een vrijwel onbereikbaar modemerk, krijg je als vanzelf een wachtrij en de felbegeerde sociale buzz. Er is niets dat beter werkt op Instagram en TikTok dan food. Eten en drinken is multisensorisch en een van de weinige ervaringen die relatief makkelijk getransporteerd kan worden naar het scherm. In de wereld van vandaag, waarin een eigen huis vrijwel onbetaalbaar werd, zoeken we naar kleinere en – letterlijk – behapbaardere manieren van luxe. We willen erbij horen en liefst met iets waarvan iedereen begint te watertanden. Op dat gevoel van schaarste spelen modehuizen handig in met eten als universele taal.
Tastbare over de top luxe
Ook haute-couturemerken zoals Dior en Louis Vuitton handhaven die duidelijke luxestrategie, hoewel zij wel kiezen voor permanente restaurants. Louis Vuitton opende in december 2024 een prachtig café in zijn winkel in Bangkok en ging een partnerschap aan met de beste chef van Azië: Gaggan Anand (benoemd door The World’s 50 Best Restaurants). In dat verbluffend knappe interieur keert het iconische monogram op verschillende manieren terug en tekent de lichtinval regenbogen op de tafel. Elk seizoen wijzigt Gaggan het menu in functie van de kleurenpallet van het modehuis. Daarbij blijft hij echter wel trouw aan zijn keukenstijl, hetzij iets braver.
Dior pakte het nog indrukwekkender aan en bedekte zijn volledige gevel van 15 meter hoog in een laag goud, zo fonkelend dat je er niet langer dan vijf seconden naar kunt kijken, met binnenin dat Gold House een feeëriek interieur met dieren, planten en bomen, haarfijn uitgekerfd in bamboe door een lokale kunstenaar. Hier kun je naar blijven staren, zo mooi. Het menu van de tearoom met bijbehorende exquise gebakjes is van de hand van de driesterrenchef Mauro Colagreco van Mirazur in Frankrijk. Dat beide modehuizen zo groots uitpakken in de Thaise hoofdstad, heeft ongetwijfeld te maken met het torenhoge toerismecijfer.
Maar een ander element dat meespeelt, is de toegankelijkheid van het concept. “Ons merk mag dan exclusief zijn, we willen inclusief zijn voor iedereen. Dat is niet altijd eenvoudig, maar horeca leent zich daar perfect toe. Niet iedereen kan een handtas van 2.000 euro kopen, maar je kunt wel voor 18 euro een koffie met een taartje nemen en ondergedompeld worden in een volledige Delvaux-ervaring”, vertelt Verlinden.
Verhalenvertellers
Het statige Burberry gaat in het laagdrempelig maken van zijn imago nog zelfs een stap verder, met een strategie die zich duidelijk richt op een jong doelpubliek. Toch verloochent dat merk zijn waarden niet en focust het net op het Britse erfgoed waarin het merk zo diep geworteld zit. Het ging een samenwerking aan met het hippe Norman’s Café in Londen, dat helaas deze zomer de deuren sloot. Norman’s bracht een ode aan Britse gerechten, heel rechttoe, rechtaan op banale witte bordjes. Tijdens de London Fashion Week in 2023 hield Burberry een take-over van Norman’s, wat onder meer leidde tot two eggs and chips op een bordje mét het Burberry-riddertje op het paard.
De link tussen het logo en dat oer-Britse ontbijt werkte wonderwel. Niet enkel verwijst Burberry daarmee naar zijn 169 jaar oude erfgoed, het toont ook een zekere speelsheid en zelfs wittyness, net zo kenmerkend aan de Britten.
Maar of een modemerk zich verbindt aan eenzelfde soort partner of net de ironie opzoekt in het contrast, het draait om het creëren van een verhaal. Mode en gastronomie delen zowel ambacht als creativiteit, met dat verschil dat eten tastbaarder is. Het is echt en concreet. Maar goed eten is even zeldzaam als haute couture.
Naast restaurants spelen ook speciaalzaken in op die eeuwenoude marketingtechniek die schaarste is. Niet per se gewild. Denk aan de populaire microzuurdesembakkerij Bob, die afgelopen voorjaar opende in Knokke-Heist. Zijn motto luidt: ‘Small batch, gone fast’, een realiteit van eerlijk ambacht, maar onbewust zet het daarmee ook zijn authenticiteit onbewust in de verf. Wil je mee zijn? Zet dan je wekker. Want je koopt niet enkel voor enkele euro’s een ervaring, maar bovenal toon je dat je kennis én smaak hebt. Je weet waarover je praat.
Of neem de hype rond de Parijse toppatissier Cedric Grolet, waar horden jonkies nu de Mona Lisa links laten liggen en met de gsm in de aanslag Grolets sensuele handelingen willen vastleggen en aan de wereld tonen dat ze hém gezien hebben. Food als statussymbool dus. Ironisch genoeg brengt ons dat van de post-covidtijd, waarin de prijzen van winkelkarren de pan uit rijzen en de vraag naar eerlijk en lokaal eten groeit, weer terug naar de zeventiende-eeuwse schilderijen waar exotische producten de welvaart van de geportretteerde aantoonden. Maar anders dan toen maakt behalve wat je eet ook waar je eet deel uit van je identiteit. Chefs zijn nog meer dan ooit rocksterren en hebben een gigantische following. Bij sommige restaurants is het bemachtigen van een tafeltje een even grote verwezenlijking als binnen raken op Tomorrowland. Met uiteraard dat ene doel: zien en gezien worden… online.
En dat fenomeen is dus ook de mode-industrie niet ontgaan. Als dan de brug gemaakt wordt naar een modemerk dat vrijwel onbereikbaar is, krijg je als vanzelf een wachtrij en de felbegeerde sociale buzz. Er is niets dat beter werkt op Instagram en TikTok dan food. Eten en drinken is multisensorisch en een van de weinige ervaringen die relatief makkelijk getransporteerd kan worden naar het scherm. In de wereld van vandaag, waarin een eigen huis vrijwel onbetaalbaar is geworden, zoeken we naar kleinere en – letterlijk – behapbaardere manieren van luxe. We willen erbij horen en liefst met iets waarvan iedereen begint te watertanden. Op dat gevoel van schaarste spelen modehuizen handig in met eten als universele taal.
Meer lezen
