De toekomst van Nespresso: ‘We willen nog dichter bij onze klanten staan’

Sinds George Clooney in 2006 voor het eerst zijn schouders onder Nespresso zette, is er veel veranderd voor het koffielabel. ‘Onze klanten zijn steeds meer bezig met de duurzaamheid van onze capsules.’

Nespresso opende gisteren in Leuven een nieuwe boetiek die, meer dan in hun vorige winkels, volop inzet op het beléven van koffie. Maar waarom staat hun koffie nog steeds niet gewoon in de supermarkt? En wat met de duurzaamheid van uit aluminium vervaardigde capsules? Wij voelden boutique retail director Jan Van Damme aan de tand.

Wat houdt die nieuwe Nespresso Boutique eigenlijk in?

JAN VAN DAMME: Het is inmiddels onze negende boetiek in België. Op deze manier willen we nog dichter bij onze klanten staan en de toegankelijkheid van ons merk verhogen. Maar in de boetiek in Leuven gaan we nog verder. We introduceren er een nieuw concept waarbij we een versnelling hoger schakelen op vlak van klantenbeleving. De winkel is niet zomaar een verkooppunt, we willen onze klanten echt meenemen in de wereld van koffie. Ervaren barista’s maken je wegwijs doorheen de verschillende soorten koffie, je kan alle koffiesmaken proeven aan onze bar en we organiseren er workshops.

Er zijn natuurlijk eenvoudigere manieren om je merk toegankelijk te maken. Jullie koffie staat bijvoorbeeld nog steeds niet in de supermarkt.

VAN DAMME: Dat klopt. Eén van de belangrijkste redenen waarom we voor die verkoopstrategie kiezen, is dat we zo rechtstreeks in contact staan met onze klanten. Als je kijkt hoe Nespresso de voorbije twintig jaar geëvolueerd is, dan is veel daarvan afkomstig van rechtstreekse feedback van de mensen die onze koffie kopen. Enkele jaren geleden brachten we bijvoorbeeld een limited edition-koffie op de markt die na enkele maanden weer uit de winkelrekken verdween. Het is door de feedback van onze klanten dat die koffie uiteindelijk in ons permanent gamma is terechtgekomen. Maar we krijgen bijvoorbeeld ook feedback over hoe belangrijk het is om bezig te zijn met zaken als het milieu.

Interessant dat je er zelf over begint. Hoe kan je die capsules ecologisch verantwoorden?

VAN DAMME: Goede vraag. Bij Nespresso zijn we meer dan twintig jaar geleden begonnen met het maken van koffie van topkwaliteit op een zo duurzaam mogelijke manier. We hebben destijds voor aluminium gekozen omdat het de enige grondstof is die de kwaliteit van onze koffie kan garanderen door die af te schermen van lucht en licht. Later zijn we gaan bekijken hoe we die aluminium ook opnieuw konden recycleren.

In Nederland hebben we enkele jaren geleden een recyclagefabriek geopend. Alle aluminium die er verwerkt wordt, krijgt een tweede leven in fietsonderdelen en huishoudtoestellen. De gebruikte capsules worden tegenwoordig zelfs als grondstof voor nieuwe capsules. Ik ben ervan overtuigd dat we die technologie in de komende jaren nog meer gaan kunnen uitbreiden.

Maar hoeveel van die capsules worden ook daadwerkelijk opnieuw binnengebracht? Ik denk dat die toch nog vaak gewoon in de vuilbak verdwijnen.

VAN DAMME: We merken dat de bewustwording daarover aan het groeien is bij onze klanten. Ondertussen brengt al één klant op vijf zijn gebruikte capsules opnieuw bij ons binnen. Wij proberen om die drempel zo laag mogelijk te maken. In onze boetieks geven we bijvoorbeeld een recyclagezak mee en we hebben ook verschillende afhaalpunten waar je je zak met capsules opnieuw kan afleveren. Klanten kunnen hun gebruikte capsules ook gewoon meegeven aan de koerier die hen de nieuwe bestelling bezorgt.

Op lange termijn willen we daar nog verder in gaan. We experimenteren nu met de mogelijkheid om ook in containerparken inzamelpunten te creëren voor gebruikte capsules.

Jullie begonnen ooit als eerst met die capsule-formule. Ondertussen zijn ook jullie concurrenten bijgebeend. Hebben jullie je strategie moeten bijstellen?

VAN DAMME: Nespresso heeft 25 jaar geleden een nieuwe markt gecreëerd met geproportioneerde koffie. Dat onze concurrenten zich daar ook in zijn gaan verdiepen, is eigenlijk een win-winsituatie. Als de markt voor geproportioneerde koffie groeit, wordt iedereen daar uiteindelijk beter van. Voor ons blijft het vooral belangrijk om trouw te blijven aan ons concept. We willen nog steeds de beste koffie en de beste machines afleveren om de Nespresso-klant tevreden te houden..

Is jullie Nespresso Boutique een manier om de concurrentie aan te gaan met de koffiebars die het tegenwoordig zo goed doen?

VAN DAMME: Helemaal in het begin waren onze boetieks voor een groot deel branding, een manier om Nespresso een gezicht te geven. Vandaag durven we dat ruimer te zien. We moeten ons nu eenmaal onderscheiden met de kennis die we hebben en de kwaliteit van onze koffie. In een fysieke winkel kan je die beleving meegeven.

Over de Nespresso-klant gesproken. Wie is dat nu eigenlijk?

VAN DAMME: Dat varieert enorm als ik er vandaag naar kijk. Waar het twintig jaar geleden vooral veertigers en vijftigers waren die zich in ons merk interesseerden, merk ik vandaag dat ook millennials bezig zijn met onze koffie. Ze zitten dus niet enkel in koffiebars. (lacht)