Corona en ethische mode: top of flop?

Waar collecties en modeshows elkaar vroeger in een moordend tempo opvolgden, schakelt de modewereld vandaag – door corona – een versnelling lager. Maar Justine God en Myriam Assebane hadden geen virus nodig om de dingen anders aan te pakken. Een ontmoeting met twee onderneemsters in tijden van corona.

De coronacrisis had zware gevolgen voor de modewereld. De hele sector stond on hold, van de ontwerpstudio’s over de productiesites tot de verkooppunten. Justine God, oprichtster van het modemerk IMPREVU Belgium, en Myriam Assebane, medeoprichtster van de webshop BYOO STORE ondervonden echter dat COVID-19 niet alleen uitdagingen, maar ook kansen biedt.

‘De aankondiging van de lockdown light viel me mentaal heel zwaar’, vertelt Myriam, die BYOO STORE combineert met een fulltime baan in de recruitmentwereld. ‘Het was een sprong in het onbekende. In het begin besefte ik nauwelijks wat er aan het gebeuren was. Ik was ervan overtuigd dat het hele gedoe een week of twee zou duren, en dat we daarna weer ons gewone leven konden oppikken. Maar de situatie duurde langer dan gedacht. Dat bleek echter ook zijn voordelen te hebben. Ik was deeltijds werkloos en de tijd die vrijkwam, kon ik gebruiken om ons productaanbod te ontwikkelen en onze nieuwe website te lanceren.’

Vandaag is BYOO STORE het eerste consumentenplatform dat een compleet assortiment duurzame mode-, beauty- en lifestyleproducten voor mannen en vrouwen aanbiedt. ‘Het is de bedoeling om een select aantal merken in de kijker te zetten op onze website, en voor elk product willen we aangeven wat de exacte samenstelling is, in welk land het gemaakt is, welke labels het draagt en aan welke sociale en ecologische engagementen het tegemoet komt’, legt Myriam uit. De webshop staat voor kwaliteit en duurzaamheid. IMPREVU zou dus perfect in het aanbod passen, alleen wordt het Belgische label niet online verkocht, maar verdeeld in meer dan 70 multimerkwinkels. Hoe reageerde Justine toen ze hoorde dat de winkels waarmee ze samenwerkt de deuren sloten?

‘Eerst was ik behoorlijk gedemoraliseerd. Een week lang wou ik niets meer horen over het merk. Ik was heel gestrest. Ik dacht dat dit het einde van het label betekende’, herinnert Justine zich. Maar al snel wist de ontwerpster zich te herpakken. De lagere vaste kosten – ze stopte de samenwerking met haar persagent en stelde haar werkneemster op tijdelijke werkloosheid – brachten wat verlichting. ‘Ik heb de verantwoordelijken van alle winkels opgebeld om te zien wat de alternatieven waren. Sommige hebben een webshop opgestart of verkochten hun collecties via de sociale media. Die initiatieven wierpen hun vruchten af. Anderen ontvingen hun klanten op afspraak, waardoor ze weer konden aanknopen bij hun eerste liefde – persoonlijk advies geven – en zo verkoopcijfers konden voorleggen die vergelijkbaar zijn met die van vorig jaar.’

Maar het was niet allemaal rozengeur en maneschijn. Sommige winkels annuleerden hun bestelling van IMPREVU-stukken. Justine stond machteloos, ook al was het bestelformulier ondertekend; (mode)merken zijn niet beschermd tegen uitzonderlijke omstandigheden zoals de coronacrisis.

Een andere tegenvaller voor de ontwerpster uit Luik: haar shooting in Italië kon niet doorgaan. Terwijl ze net dankzij haar bijzondere shootings, waar ze een paar keer per jaar een substantieel deel van haar budget voor uittrekt, de eigenheid van haar collecties naar voren brengt waardoor haar ontwerpen aanslaan bij klanten. ‘Ik heb contact opgenomen met journalisten die veel mensen ontmoeten en op veel locaties komen. Een van hen raadde me Indrani Lodge aan, een fantastische plek met een moestuin en alpaca’s. We zaten achter op onze planning door de verplichte sluiting van de zaak, en ook de ateliers in Italië en Portugal die de prototypes voor de opname moesten maken, waren gesloten. Maar uiteindelijk hebben we toch foto’s kunnen nemen, mét inachtneming van de regels op het vlak van social distancing uiteraard.’

De juiste prijs

Een andere belangrijke marketingtool is de koopjesperiode, maar daar hebben de twee onderneemsters weinig in te zeggen. ‘Elke winkel past zijn eigen kortingen toe, ik beslis daar niet over’, zegt Justine. ‘De meeste boetieks deden gezamenlijke aanbiedingen in juli, maar de echte koopjesperiode begon dit jaar op 1 augustus. Vrij laat, en de consumenten zijn er ook niet massaal op afgekomen, onder meer door de coronamaatregelen.’

Een gelijkaardig geluid horen we bij BYOO STORE. ‘We stemmen onze prijzen af op die van onze partnermerken. De meeste bieden geen koopjes aan omdat ze het hele jaar door een eerlijk prijsbeleid voeren’, legt Myriam uit. ‘Om overstock te voorkomen, geven sommige korting op oude collecties. Dat zijn eenmalige promoties, die niet samenvallen met de traditionele koopjesperiodes.’

Maar koopjes of geen koopjes, duurzaamheid heeft een prijs die de consument niet altijd bereid is te betalen. En dus is bewustmaking cruciaal. ‘Tijdens de lockdown light, en vooral dan tijdens de Fashion Revolution Week, hebben we de rol van educator opgenomen op het vlak van duurzame consumptie door live shows en interviews op Instagram te organiseren. Zo konden onze ontwerpers rechtstreeks en op een heel transparante manier met de klanten praten over de geschiedenis van hun merk, of over het productieproces. Die contacten maakten het mogelijk om de band te behouden en emoties te delen. Dat sloeg goed aan bij onze community’, zegt Myriam.

Digitale toekomst

Ook Justine zorgde ervoor dat IMPREVU nog sterker aanwezig was op de sociale media. ‘Als ontwerpster nam ik deel aan live-events met de winkelverantwoordelijken. Die digitale communicatie werkte heel goed. Ik kreeg veel steunbetuigingen van klanten. Zij konden dan terecht in de webshops van de winkels waar ik mee samenwerk. Ik ben nog niet meteen van plan om mijn eigen webshop op te richten. Misschien doe ik dat volgend jaar wel als ik merk dat het label minder aanwezig is in de fysieke winkels. Maar mijn waarden en het idee van beperkte edities behoud ik in elk geval. Qua quantiteit zal IMPREVU altijd bescheiden blijven.’

Ook het internet is een onmisbare tool voor de ondernemingen om zich verder te ontwikkelen – al was het maar om nieuwe merken of nieuwe verkooppunten te ontdekken. ‘Via mijn website ben ik benaderd door winkels die hun rekken wilden vullen toen andere ontwerpers hun activiteiten stopzetten of hun ontwerpen alleen nog online verkochten. Daarnaast ben ik gecontacteerd door agenten die op zoek waren naar nieuwe merken. Die contacten zullen ongetwijfeld de deur openen naar een internationale markt’, meent Justine. ‘We zijn een 100 % digitaal bedrijf’, sluit Myriam aan. ‘De merken waar ik mee samenwerk, vond ik altijd op Instagram via accounts die ik volg, of via de comments. Ook de contacten leg ik online.’

Door op die manier innoverende oplossingen te bedenken, wisten IMPREVU en BYOO STORE de crisis te trotseren. Een bijkomend voordeel was dat meer en meer mensen kiezen voor duurzame producten, of het nu gaat om food, mode, beauty of interieur. ‘Sinds het begin van de coronacrisis hebben we onze omzet alleen maar zien stijgen. De komende weken en maanden zal duidelijk worden of het om een blijvende trend gaat of een tijdelijke boom. Nu is het nog te vroeg om conclusies te trekken. Maar ik denk echt dat deze crisis veel mensen aan het denken heeft gezet. Ze stellen hun consumptiepatroon in vraag, en kiezen vaker voor lokaal en voor bedrijven op mensenmaat die hun waarden delen’, vindt Myriam. ‘Merken moeten zichzelf opnieuw uitvinden in een veranderende omgeving. In tijden van crisis is het belangrijker dan ooit om alert te blijven en de ontwikkeling van de markt op de voet te volgen’, besluit Justine.