‘Respect betekent dat je je openstelt voor de andere en gevoeligheden respecteert’

‘Etnomarketing’ van Rachid Lamrabat is meer dan een gids doorheen de multiculturele marketingwereld. Het is bovenal een pleidooi voor meer menselijkheid, ook in de verkoop. ‘Moslimklanten moeten duidelijk kunnen ervaren dat ze echt welkom zijn.’ Wij bieden u een selectie uit het boek aan.

Als je uit de woorden ‘vertrouwen’, ‘verbinden’ en ’empathie’ moet kiezen, dan is vertrouwen het allerbelangrijkste. Je kunt verbinding maken met de moslimconsument en je empathisch opstellen, maar als daar geen vertrouwen uit voortvloeit, zal het niet lukken. Anderzijds lukt het ook niet als er wel vertrouwen is, maar er geen verbinding gemaakt wordt of geen empathie is. Dan zal het vertrouwen als sneeuw voor de zon smelten. Beschaamd vertrouwen herstellen, is heel moeilijk. En opgelet: moslims voelen zich snel op de tenen getrapt. Als je bijvoorbeeld een speciale Ramadan- of Suikerfeeststand inricht en die decoreert met enkele neppalmbomen, dan choqueert dat heel wat moslims. We krijgen dan het gevoel dat we nog altijd als ‘van daar’ worden gezien. Moslimklanten moeten duidelijk kunnen ervaren dat ze echt welkom zijn.

Heel veel bedrijven hebben begrepen dat het eigen overleven afhangt van een tevreden klant en vinden het ‘vertrouwen’ van de klant belangrijk. Zo zie je dat ‘vertrouwen’ steevast opduiken in lijstjes die bedrijven adverteren. ‘In ons kun je je vertrouwen stellen, wij zijn een trusted partner.’ En ten aanzien van het personeel communiceert het management dat het vertrouwen van de klant blijven verdienen heel belangrijk is. Soms wordt dat vertrouwen zelfs in een soort contract gegoten, als een akte van vertrouwen. Maar even vaak zie je dat de marketeer gewoon op de deur klopt en zegt: ‘Hey, ik ben dit merk, en kijk eens, ik heb dit product voor jou ontwikkeld omdat ik weet wat je nodig hebt, en je kunt het kopen tegen deze prijs.’ Er zijn al vaak producten gelanceerd die nadien mislukken. Dan breekt de vertrouwensband en is het gedaan.

Vertrouwen winnen is niet zo eenvoudig. Neem een relatie tussen mensen. Soms voel je meteen wanneer het klikt en ook wanneer het niet klikt. En dan zijn er minstens een aantal gesprekken en ontmoetingen nodig om dat voorgevoel te bevestigen of te ontkrachten. Je gaat iemand vertrouwen als die zich aan zijn woord houdt, als je jezelf herkent in de andere, of als je ten minste ervaart dat de andere openstaat voor wie je bent, je bijdrage erkent, je respecteert als een gelijke. Je kunt iemand niet verplichten je te vertrouwen, ook al sluit je een contract af. Je kunt dat vertrouwen enkel krijgen. En om het te krijgen, moet je de ander ook jouw vertrouwen geven. Vertaald naar een commerciële relatie betekent dit dat moslims geen contract kopen; ze kopen een product van mensen die ze vertrouwen. En daar mag gerust een merk of een bedrijf achter schuilgaan. Maar in wezen gaat het toch om een relatie waar ze al dan niet hun vertrouwen in zullen stellen.

Er bestaan heel veel lijstjes met dingen waar je aan kunt werken om iemands vertrouwen te winnen. Een woord dat je in die lijstjes steevast ziet terugkomen, is het woord respect. Maar welke betekenis geven we aan ‘respect’? Hoe interpreteren we het als een moslimconsument de winkel binnenstapt of aan het loket staat? Wat betekent respect eigenlijk?

Het feit dat veel moslimconsumenten vandaag je winkel niet binnenstappen of je product niet kopen, heeft alles te maken met de inschatting dat ze niet gerespecteerd worden in wie ze zijn, in wat ze ervaren als hun identiteit, hun moslim-zijn en de waarden die daarmee samengaan. Toenadering zoeken betekent niet dat je moet vergeten wie je zelf bent of je identiteit moet verloochenen. Respect betekent dat je je openstelt voor wie de andere is en de gevoeligheden van de ander respecteert.

Als bedrijf kun je bijvoorbeeld een stille ruimte in je bedrijf voorzien. In zo’n ruimte kunnen medewerkers zich tijdens de werktijd even terugtrekken om er even tot rust te komen of om te bidden. Wees er dan maar zeker van dat moslimmedewerkers andere moslims daarover zullen vertellen en dat zo’n initiatief positief zal afstralen op de reputatie van je merk. Of je kunt de generositeit die de islam voorschrijft honoreren door als bedrijf iets te schenken aan een goed doel in de moslimgemeenschap. Toen Pakistan getroffen werd door overstromingen schonk Western Union zijn transferinkomsten aan hulporganisaties die actief waren in het getroffen gebied. Maar maak dan beter geen posters met: ‘Kijk eens, we denken aan je, speciaal voor jou’ … Als je een bepaalde problematiek wilt aankaarten of een gedrag wilt promoten, richt je dan niet op het probleem, maar op gewenst gedrag en op de mogelijkheden die je aanbiedt. Als je als overheid posters verspreidt, laat die dan een representatieve gedachte uitdragen.

Een campagne over de Ramadan mag niet opportunistisch of cliché zijn. Een kledingcollectie laten ontwerpen die inspeelt op de wensen van moslimdames en gemaakt wordt door jonge ontwerpers met hybride roots is beter dan een campagne, omdat er een gedachte van continuïteit achter schuilt. Het geeft betrokkenheid aan. Een tijd geleden maakte retailer H&M reclame met een model dat een hoofddoek draagt. Ook dat verlaagt de drempel voor moslims. Het zijn initiatieven die vertrouwen opwekken: voor moslims een noodzakelijke voorwaarde om de stap te zetten naar een bepaald merk of een bepaalde winkel.

Soms redeneren bedrijven: ‘We bereiken al veel allochtonen. Waarom zouden we dan nog iets extra moeten doen?’ Het antwoord is eenvoudig: als je niets bijzonders doet voor je klant, voelt die klant zich ook niet bijzonder. Winkelketens als Action, Albert Heijn of Blokker hebben een flink deel van hun groeisucces te danken aan de allochtone klant. Waarom kopen allochtonen en andere consumenten bij Action, Albert Heijn en Blokker? Omwille van de lage prijzen? Omwille van de leuke sfeer? Omwille van de extra aandacht? Het aanbod is perfect in te ruilen met dat van andere aanbieders. Blijkbaar bieden deze retailers net dat beetje extra. Ik raad elke marketeer aan om winkels waar allochtonen winkelen te bezoeken, rond te kijken, te luisteren. Maak je eigen analyse, ga na wat er anders is en hoe de mensen in de winkel zich gedragen …

Extra aandacht geven is niet zo moeilijk. Een inspirerend voorbeeld is dat van het energiebedrijf E.ON in Duitsland. E.ON lanceerde eind 2014 het energiemerk Enerji Almanya. Dat merk is specifiek bedoeld voor de Turkse gemeenschap in Duitsland. Niet enkel voor gezinnen, ook voor bedrijven. De klantendienst is tweetaling, in het Turks en het Duits. E.ON bouwt dus niet enkel een merk, het investeert ook in een respectvolle dienstverleningscultuur.

Maar zelfs als je populair bent, kan het misgaan. Hema (is) was bijvoorbeeld een heel populaire winkelketen voor de allochtone gemeenschap. Maar de komst van Action zet Hema onder druk. Dezelfde winkel, dezelfde artikelen; je kunt discussiëren over wie de betere kwaliteit biedt. Maar daar gaat het niet om. Waar het wel om gaat, is dit … In 2011 werd een HEMA-winkelbediende in Genk ontslagen, omdat ze in de winkel een hoofddoek droeg. Klanten hadden daarover geklaagd, en HEMA wilde naar eigen zeggen ‘neutraliteit uitstralen’. Hema verkocht toen ook zelf hoofddoeken. Echte hoofddoeken, geen sjaaltjes. De moslimgemeenschap is zich na het ontslag van de winkelbediende tegen de winkel beginnen te keren. Toen er nog geen alternatief voorhanden was, was verzet moeilijk. Er waren nog veel allochtonen die hun artikelen bij Hema haalden. Maar nu biedt Action dezelfde artikelen en betere prijzen. Het winkeluniform van het Action-personeel voorziet de mogelijkheid van een hoofddoek. Action verkoopt zelfs voedingswaren uit Marokko, Turkije, Indië, Suriname … Resultaat: Hema staat onder enorme druk, ook al doordat hoofddoeken intussen uit het assortiment zijn verwijderd. Voor de volledigheid: in Nederland mogen medewerksters van HEMA wel een hoofddoek dragen.

Dit is de kern van wat etnomarketing anders maakt: je bouwt in de eerste plaats vertrouwen op bij de consument, en pas als dat vertrouwen er is, communiceer je over je product. Daarom kun je bij etnomarketing ook spreken over reversed marketing. Het keert de volgorde van de dingen om. Het reversed denken is niet enkel een theorie; het zit ingebakken in onze manier van leven. Moslims doen veel in omgekeerde richting. We schrijven van rechts naar links. De oudere generatie leest van rechts naar links. Maar ook orde en chaos zijn andere begrippen. Je moet als leverancier of retailer weten dat moslims op vrijdag niet werken, want dan gaan ze naar de moskee. Moslimondernemers kunnen ook nog na 20 uur ‘s avonds een bestelling plaatsen, terwijl Vlaanderen gericht is op kantooruren van 9 uur tot 17 uur. We steunen geen organisaties als Broederlijk Delen, Artsen Zonder Grenzen of Unicef, maar wel de armen in onze eigen gemeenschap.

Etnomarketing gaat dus over meer dan het benaderen van de consument met producten die rekening houden met zijn specifieke culturele identiteit of zijn cultureel geïnspireerde levensstijl. Etnomarketing is omvattender. Het heeft meer te maken met een houding ten aanzien van de consument, die heel het bedrijf aanneemt en die zorgvuldig wordt aangehouden.

Heb aandacht voor de belevingswereld van de moslimconsument, en vertaal die aandacht in je aanbod en in hoe je je als bedrijf toont. Hetzelfde geldt voor een overheid, want ook daar is de burger klant. Retailers Albert Heijn en Action zijn als merk nog maar een paar jaar in ons land aanwezig, maar leggen hun concurrenten wel het vuur aan de schenen. Albert Heijn opende zijn eerste Belgische winkels in 2011, niet toevallig in de Antwerpse gemeenten Brasschaat en Stabroek waar veel Nederlanders wonen, volgens de officiële definitie Belgische inwoners met allochtone roots. In het voorjaar van 2015 waren er al 30 Albert Heijn-winkels in België. Albert Heijn spiegelt in zijn aanwervingsbeleid ook de lokale bevolking. En ja, aan de kassa en achter de kaastoog tref je dames aan die een hoofddoek dragen. Op die manier toont de warenhuisketen dat ze in evenwicht is met de samenleving waar ze deel van uitmaakt.