Oorspronkelijk had de Koninklijke Belgische Voetbalbond 300.000 euro winst begroot voor de officiële merchandising van het WK 2014. ‘De recentste schattingen suggereren dat de opbrengt eerder richting 2,5 miljoen euro zal gaan.’
Het WK voetbal genereerde een nieuwe industrie, een fenomeen dat België tot hiertoe nooit meemaakte. Waar kwamen al die zwartgeelrode pruiken, toeters, teenslippers en buitenspiegelhoesjes plots vandaan?
Twaalf jaar geleden, toen de Belgische nationale ploeg zich de laatste keer plaatste voor een groot voetbaltoernooi, bestond dit nog niet. De diehards kochten een voetbalshirt, hier en daar bood een biermerk glazen aan met de beeltenis van de Rode Duivels. De huidige vloed aan tricolore narrenkappen, roeptoeters en achteruitkijkspiegelhoesjes is andere koek en benadert zowaar de Oranje-gekte bij onze noorderburen.
Het overweldigende succes van de duivelse merchandising verraste zelfs de grootste begunstigde ervan, de Koninklijke Belgische Voetbalbond. ‘Oorspronkelijk hadden we 300.000 euro winst begroot voor de officiële merchandisinglijn van het WK 2014’, vertelt Guillaume Goies, Commercial & Sponsorship Executive bij de KBVB. ‘De recentste schattingen suggereren dat de opbrengt eerder richting 2,5 miljoen euro zal gaan.’
Binnen de rode merchandising blijft het voetbalshirt veruit het populairst. De precieze cijfers zijn nog niet binnen, maar er zouden tussen de 160.000 en 190.000 truitjes verkocht zijn. Dat is zeer veel, het officiële Belgische WK-shirt (75 euro) werd namelijk pas in maart uitgebracht. Vervolledigen de verkoopstopdrie: de sjaal (20 euro), hoewel het niet meteen sjaaltjesweer is, en de tricolore pruik in de snit van Marouane Fellaini (5,50 euro), ook al warm om te dragen. Niet elk gadget kon voor de voetbalbond – de KBVB weigerde aanvragen van een producent van personenweegschalen en van een firma die hondenschoeisel maakt – maar te oordelen aan de exclusieve Rode Duivels gsm-scherm-reinigingsspray kon er toch veel. ‘Zolang we een link zagen met voetbal en voetbalbeleving, op het veld, in het stadion of in een familiale omgeving voor de televisie, was het bespreekbaar’, duidt Guillaume Goies de selectie van gadgets.
De mooie verkoopcijfers van de KBVB verklaren slechts ten dele de rode vloed aan supportersmateriaal in het straatbeeld. De vaste sponsoren en een aantal tijdelijke partners verwierven een licentie om iets te doen rond de nationale ploeg. Meestal gaat het om acties waarbij de consument een ‘fangadget’ krijgt bij aankoop van een paar producten van de deelnemende merken. ‘Wat de nationale ploeg zo interessant maakt, is dat ze een zeer brede groep van de bevolking aanspreekt’, zegt Frédérique Verbiest van Belgacom, al meer dan twintig jaar sponsor van de voetbalbond. ‘De aantrekkingskracht van de Duivels reikt een stuk verder dan de traditionele voetbalfan. Je bereikt er gezinnen, vrouwen, ouderen en jongeren mee; bijna heel de samenleving eigenlijk. We verbinden ons merk graag met hun positieve boodschap.’
En de spelers zelf?
Ook de voetballers zelf profiteren van de duivelse gadgethype, maar alleen als hun beeltenis rechtstreeks met het product verbonden is. Dus niet voor de Cuvée Rode Duivels of de tricolore teenslippers, maar bijvoorbeeld wel voor het Wie is het?-gezelschapspel dat de KBVB uitbracht in samenwerking met speelgoedfabrikant Hasbro. Worden de internationals als groep afgebeeld, dan verdelen ze de portretrechten evenredig. Gaat het om de foto of naam van één speler, dan krijgt hij het grootste deel van de koek, terwijl een bescheiden percentage naar de algemene pot verhuist. Hoe hoog het aandeel voor de spelers is, blijft vertrouwelijk maar het contract schijnt door de internationals uitzonderlijk goed te zijn onderhandeld.
Jef Van Baelen
