‘Verander het koopgedrag van consumenten zonder opgestoken vingertje’

‘Van alle systemen in de collectieve actie heeft de vrije markt de sterkste adelbrieven om het gedrag van grote groepen mensen op elkaar af te stemmen’, zegt Marc Buelens, professor-emeritus aan de Vlerick Business School.

The times they are a changing. Toen Bob Dylan dat liedje zong, kon je het jonge vak ‘consumentengedrag’ – kort door de bocht – als volgt samenvatten: hoe krijgen we zo veel mogelijk van onze producten verkocht aan de consument? Helpt muziek in de supermarkt? Niet echt. Muziek heeft blijkbaar vooral een effect op de snelheid waarmee we kopen. Helpt het als je producten op ooghoogte uitstalt? Absoluut. Helpen kleine geschenkjes, zoals sampling? Zeker.

Maar de tijden zijn sindsdien echt veranderd. We onderzoeken nu vol enthousiasme wat consumenten aanzet tot duurzaam koopgedrag. Koop groen, red de planeet. We beseffen dat collectieve actie een noodzakelijke schakel is in de aanpak van de wereldomvattende problemen. Van alle systemen in de collectieve actie heeft de vrije markt de sterkste adelbrieven om het gedrag van grote groepen mensen op elkaar af te stemmen.

Miljarden consumenten nemen, onafhankelijk van elkaar en zonder centrale sturing, hun beslissingen en toch blijven vraag en aanbod meestal netjes in evenwicht, zonder al te veel schokken, behalve als we hamsteren. Maar die evenwichten brengen de planeet in gevaar. Daarom moraliseren we de meeste problemen. Stoute bedrijven misleiden naïeve consumenten. Maar je kunt het ook economisch bekijken: als ons koopgedrag in een bepaalde richting evolueert, zullen de bedrijven enthousiast volgen. Je hebt geen schuldgevoel of schaamtemechanismen nodig.

Begin juli logeerde ik voor het eerst weer in een hotel. Ik ken de klassieke kaartjes: red de walvissen, laat je linnen niet wassen. Wees milieubewust, slaap twee nachten na elkaar in dezelfde lakens. Ik hoop dat ik niemand schok, maar thuis ververs ik ook niet elke dag mijn lakens. Waarom moet dat op hotel? Omdat ik ervoor betaald heb? Het hotel had een eenvoudig economisch voorstel. Linnen niet verversen? Kamer niet poetsen? Dan kreeg ik een waardebon van 5 euro. Ik zag natuurlijk ook hoeveel kosten zij besparen en vond 5 euro aan de magere kant, maar deed het toch. Economen kunnen een economisch optimum uitrekenen: hoeveel bespaart een poetsbeurt minder in een kamer? Het mag gerust 10 euro worden. Als die winsten gedeeld worden met de consument, wint iedereen, ook het milieu. Gedaan met schuldgevoelens en het opgestoken vingertje.

Een van de centrale thema’s in het nieuwste consumentenonderzoek is de rol van het schuldgevoel bij gedragsverandering. Vrij relevant in coronatijden, zou ik denken. Zoals te verwachten was: het is allemaal complexer dan je zou denken. Toen je in het Verenigd Koninkrijk extra moest betalen als je niet je eigen boodschappentas had meegebracht, werkte het schuldgevoel wel bij vrouwen. Bij mannen werkte de green guilt nauwelijks.

We vergeten telkens weer dat mensen segmenteren. Als we met vrienden op café gaan, willen we plezier maken. Discussies over controversiële onderwerpen dienen dan vooral om te genieten van de discussie, niet om het probleem op te lossen. Op het werk discussiëren we dan toch vooral om problemen opgelost te zien, om beslissingen te nemen. We weten vrij goed hoe we die verschillende situaties moeten scheiden. Uit onderzoek blijkt dat vooral economische argumenten doorslaggevend zijn om minder plastic zakjes te gebruiken bij het winkelen: je bespaart zoveel als je eraan denkt je eigen zakje mee te brengen, je vermijdt onnodige kosten.

Morele argumenten, die een schuldgevoel proberen op te wekken, werken veel minder. Boodschappen doen is vooral een economisch gegeven. We ruilen geld voor goederen. Omgekeerd, als je een liefdadigheidsconcert bijwoont, schuift de economische calculus naar de achtergrond. Dan willen we onszelf en de wereld tonen dat we goede wereldburgers zijn.