Retailexpert Els Breugelmans over de promotiestrategie van Albert Heijn: ‘Een berekend risico’

Albert Heijn pakt uit met scherpe één-plus-tweepromoties op een beperkt aantal producten. Professor Els Breugelmans, retailexpert aan de KU Leuven, spreekt daarom nog niet van een prijzenslag.

Promoties van twee kopen en één gratis zijn in België en in de buurlanden dagelijkse kost bij retailers. Maar de kortingen van Albert Heijn niet.

ELS BREUGELMANS. “Dat klopt. Daarom is het moeilijk in te schatten wat het effect zal zijn. Bij de klassieke promoties zien we dat consumenten een voorraad inslaan en dat de verkoop van die producten na zo’n actie vaak een grote dip kent. Eigenlijk gaat deze één-plus-tweepromotie vooral over het prijsimago. De acties kunnen het prijsbewustzijn van de consumenten natuurlijk nog aanwakkeren.”

Is dit nu het begin van een grote prijzenslag?

BREUGELMANS. “Het zou een voorbode kunnen zijn, maar momenteel gaat het slechts om een beperkt aantal producten. Veel hangt af van de reactie van marktleider Colruyt Group (waarvan de winkels een laagsteprijsgarantie hebben, nvdr). Er moet daar zenuwachtigheid heersen, want Albert Heijn valt Colruyt op zijn sterkte aan, en dat met promoties op producten die bijna niet in het assortiment van Colruyt zitten. Dat is moeilijk daarop te reageren.”

De promoties kunnen de veel grotere zusterketen Delhaize ook veel pijn doen.

BREUGELMANS. “Ik denk dat Ahold Delhaize (de eigenaar van Albert Heijn en Delhaize, nvdr) een berekend risico neemt. Delhaize trekt een publiek aan dat veel minder prijsgevoelig is, en de keten zet meer in op service en assortiment. Door de scherpe promoties positioneert Albert Heijn zich meer op prijs en daardoor komt zijn imago dichter bij dat van Colruyt te staan en verder van Delhaize.”

In België mag je slechts in uitzonderlijke gevallen met verlies verkopen.

BREUGELMANS. “Het kan dat Albert Heijn veel scherpere inkoopprijzen kan afdwingen bij de leveranciers, omdat het in veel grotere volumes aankoopt als marktleider in Nederland. Een speciale constructie waarbij de Nederlandse moedervennootschap de producten intern doorverkoopt tegen lagere prijzen aan Albert Heijn België, is ook mogelijk. Zeker dat laatste is slecht nieuws voor Colruyt, want dat achterpoortje kan het als puur Belgische speler moeilijk gebruiken.”

Blijkbaar waren de producenten van de artikelen in de promotieactie niet op de hoogte?

BREUGELMANS. “Dat zou nooit gezien zijn. De relatie tussen supermarkten en leveranciers komt steeds meer onder druk. In de onderhandelingen draait alles nu al om steeds lagere prijzen. Bij Colruyt zijn al veel lege rekken gebleven door conflicten. Nochtans is het voor beide partijen geen goede zaak als producten na stukgelopen onderhandelingen tijdelijk uit het assortiment verdwijnen. Ik heb daar zelf nog onderzoek naar gedaan. Consumenten trekken naar andere winkels of zoeken alternatieven, met een moeilijk te compenseren effect op de verkoop, zowel voor de retailer als de producent.

“Huismerken zijn het wapen dat retailers ter beschikking hebben in deze tijden van harde onderlinge concurrentie. Daar hebben ze zelf meer marge op en klanten kunnen moeilijker vergelijken met de concurrentie. De huismerken hebben hier nog groeimarge.”