Een gesofisticeerde industriële productie, een efficiënt marketingbeleid: een close-up van het succes van het belangrijkste speelgoedmerk van Frankrijk.
Na veertig jaar is zijn glimlach nog helemaal intact. Of het nu de piraat is, de gendarme of de gangster, het Playmobilfiguurtje heeft nog altijd een goed humeur, net zoals de bedrijfsleiders van het Beierse familiebedrijf dat jaar na jaar het ene record na het andere neerzet. Vorig jaar boekte het een omzet van 600 miljoen euro, die voor 90 procent gerealiseerd werd met de Playmobils, een volksstam van 4000 verschillende figuurtjes die de ‘kinderplaneet’ bevolken met meer dan 2,7 miljard ‘individuen’.
In België is Playmobil een van de populairste merken, bevestigen ze bij de speelgoedketen Dreamland. In Frankrijk is het zelfs het belangrijkste speelgoedmerk, zegt Stéphane Drilhon, marketingdirecteur van Playmobil Frankrijk, het grootste buitenlandse filiaal van de Brandstättergroep, de moedermaatschappij van het merk. De producten in de blauwe doosjes – 65 miljoen stuks vorig jaar – worden slechts onder één merknaam verkocht. De onderneming bouwde haar succes op een fijn staaltje Duits precisiewerk, dat een kmo uit de omgeving van Nürnberg toeliet om zich op te werken tot een speelgoedgigant.
Dat succes is een onverwacht gevolg van de petroleumcrisis van 1973. Toen de prijs van plastics explodeerde, besloot Horst Brandstätter, de erfgenaam van het familiebedrijf, minder volumineus speelgoed te produceren. Hij zette toen een project in gang om figuurtjes in serie te produceren. Die figuurtjes waren ontwikkeld door een voormalige schrijnwerker: de intussen overleden Hans Beck. Het concept: een klein figuurtje (7,5 cm), een uniek basispersonage dat kan omgevormd worden tot ridder, bouwvakker of indiaan – de eerste drie figuurtjes van het universum, die in 1974 op de markt kwamen – door een helm of een verentooi aan het hoofdje toe te voegen.
Voor jongens en meisjes
De marketing erachter is subliem: “Het Playmobilfiguurtje neemt plaats in het midden van een universum”, zegt Andrea Schauer, algemeen directeur van de groep. “Het is compatibel met alle accessoires en wordt zo grensoverschrijdend speelgoed dat zowel jongens als meisjes aantrekt.”
Al snel volgden ook vrouwelijke personages, die mettertijd vrouwelijke vormen kregen. Daarna kwamen de kindjes en de baby’s. Samen met gebouwen, dieren en voertuigen gingen die een coherente wereld vormen. “Playmobil is geen bouwpakket, het is een rollenspel”, legt directeur ontwikkeling Bernhard Hane uit. “Het is geen afgewerkt product dat ergens op een schap terechtkomt, maar een projectie naar de verbeeldingswereld.” De kinderen vertellen elkaar verhaaltjes en daarbij vermengen ze de figuurtjes tot verrassende combinaties die door de groep overgenomen en zelfs aangemoedigd worden.
L’Expansion
Lees het volledige artikel in Trends van deze week.
